Buzzing Lab_网络公关

第一，为什么要城市营销。市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。

第二，谁来做城市营销。转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。比如，笔者曾去过某市，该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。

第三，把城市营销给谁。在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。现在许多城市一讲经营、营销，眼

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用

你时代——草根营销的背景

美国时代周刊 2006年把“你”评选为年度风云人物，这在某种程度上标志着“你时代”的全面到来，标志着以个人为中心的互联网模式 —— Web2.0的到来。

Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的，并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮，简言之，Web2.0所带来的重要转变有：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等，随着信息服务向其他领域的蔓延，Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域，与此同时，“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播，也和Web2.0思想有着内在的契合

    草根营销，是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。

    “草根”一词源于十九世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域，用来表示“基层”、“大众”的意思。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候，草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿，而在同样的指导思想下，终端营销、口碑营销也大行其道。草根营销的魅力吸引着越来越多的人，于是一场营销革命就此展开，毕竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。

    草根营销的特征

    首先在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近“草根”的传播方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互

地图营销是指将不同的地图及其创意运用于营销活动的一种方式。实际上，地图在营销活动中已被广泛运用，如在地图上标明市场经营网络及市场覆盖面，在地图上对市场进行划分，在广告创意、广告宣传中运用地图，等等。

地图营销实施

地图在营销活动中已被广泛运用，如在地图中标明市场经营网络及市场覆盖面；在地图上对市场进行划分；在广告创意、宣传中的运用等等。在为某燃气企业策划的“大客户室”中，“地图营销”被充分地得到了运用。入口处的左右两侧是中国地图及本省的地图，在中国地图上，是“西气东输”的整个线路，象一条“龙脉”，贯穿大半个中国，在途经的每个省份，分别用当地的特色风光来衬托，如新疆的天山，甘肃的丝绸之路，宁夏的沙漠驼铃，陕西的兵马佣，山西的古城，河南的龙门石窟，安徽的皖南风光，江苏的园林，上海的外滩等。在本省地图上，将其处理成扁平化的形状，以本市为中心，其他已开发的城市用城市的特色风光来衬托，这样左右相互照应。在“大客户室”内，中间是一张玻璃台，下面是经加工的本市电子地图，将该企业的管网现状，延

朗德传播认为数字营销可以有效缓解市场四大问题

（1）解决企业营销信息不对称的问题。

企业按常规营销库存积压多。通常厂家按自己的主观想象，先将同一种产品制造出成千上万件，再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需要，这些产品就形成大量积压，有的库存几个月，有的甚至库存几年。经过长期库存后，商业企业再削价处理。在商场里，经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之类的标语。企业盲目地生产，是企业由于对市场销售的情况无法及时统计和做出反应，从而造成产品库存加大，资金周转时间加长，货款回收不及时等问题。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。而且也影响企业的形象，降低了企业品牌的价值。

在另一方面营销商之间窜货不仅伤害了生产企业的渠道和价格体系，还在忠实顾客的脑袋里形成了“心太黑”的印象。有产品，有市场，便有了窜货这一现象，因之，针对窜货

朗德传播认为数字营销有以下竞争优势

基于以上特点，数字营销具有许多前所未有的竞争优势：能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上钱浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。

    数字营销的理论基础是从财务管理中杜邦分析法中延伸出来的，净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数，净资产收益率的高低首先取决于资产净利率的高低。而资产净利率又受两个指标的影响，一是销售净利率，二是资产周转率。要想提高销售净利率，一方面要扩大销售收入，另一方面要降低成本费用。资产周转率反映了企业资产占用与销售收入之间的关系，影响资产周转率的一个重要因素是资产总额，由杜邦分解式和杜邦结构图均可见：销售净利率越大，资产净利率越大；资产周转率越大，资产净利率越大；而资产净利率越大，则净资产收益率越大。戴尔的成功之谜也可以说明资产周转率，即降低库存和加快流动资金的流动是对企业的经济效益的提高是非常重要的，数字营销的信息反馈机制主要是加快资金周转率，提高企业财务投资中心的效益，降低库存损耗，加快流动资金的周转，降低利息损耗，降低成本中心的成本。对利润中心来讲主要是扩大产品销量扩大市场占有率来提高利润中心的效益。

数字营销成功的典范

戴尔模式是数字营销成功的典范。戴尔的模式成功之道并

数字营销(Digital Marketing) ：所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

数字营销的目标是：让我们的企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。

朗德传播认为数字营销就是充分发挥了现代通讯技术，计算机技术的巨大作用，把营销的全过程都置于现代通讯技术和计算机技术的掌控之下，让企业的神经遍布产品营销的每个角落，让企业营销的每一个终端都布