加载中…
个人资料
admin
admin
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:957
  • 关注人气:0
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
评论
加载中…
留言
加载中…
博文

图片来源:US Air Tray Ads Annoy

最近,美航乘客座椅后的小托盘,被用来刊登广告,引起了一些乘客的抱怨。看照片上的广告做的很不妥当(一杯打翻的饮料,“like to play it safe?”),而且,乘飞机只能挤在巴掌大的一个座位上,吃饭、喝水、读点儿什么,眼睛都在这块小小的托盘上,这么小的个人空间都要被广告侵入,实在无法忍受。


图片来源:US Air Tray Ads Annoy

上海的出租车前座后背也被广告霸占着,除了很多广告不雅外,对于经常打车的人,天天遭受雷同广告的狂轰滥炸也很痛苦。有时为了躲避前座后背的广告,我换到前座,没想脑袋上面就是一个小电视,车一跑就开始播广告,司机也没有办法关掉。

比 较好的广告只在消费者需要产品服务信息的时候才出现。网络出现前的的技术水平,无法让企业做到这一点。因此,人们根据这样一个假设,就是出现在特定场所 (或阅读某种媒体)的人,对某些产品服务存在比较大的需求(正相关),而决定在特定的场所(或媒体)上投放广告。干扰式广告的主要弊端是对消费者个人空间 或公共空间的打扰,但是,上述的基本假设还是成立的。随着网络的出现,“适时出现”甚至“适度预测(消费者需求)”的广告,会越来越成为广告的主流,干扰 式广告将逐步式微,尽管也会时不时地反扑一下,就象美航小托盘广告一样。
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
“口碑”到底能否“营销”?杨勃认为口碑营销这个词是矛盾的,“口碑就是口碑,营销就是营销。营销冒充不了口碑,口碑也无法代替营销”。Keso认为中国企业对口碑的理解正在日趋庸俗化,“口碑营销不出来”(注:此处的“营销”作动词)。

昨天随手乱翻《松下管理全集》,碰巧看到这样一段(第四集192页)对广告宣传的评论,摘抄如下:
靠宣传推广的产品,不能维持长久;比宣传广告更重要的,是如何制造优良产品。...... 不过,松下的意思并不是说,不需要宣传。为了把我们制造出的良品,能更快地通知社会,让大众享受便利,我们需要清纯的宣传广告。
我比较认同松下对广告宣传的理解,也就是:产品(或服务)为本,广告用来宣传好的产品,而非“编造”好的产品。“口碑”是基于 消费者对优良产品(或服务)的认可,而由消费者自发进行的一种面向其他消费者的宣传。“口碑营销”并非要企业来“创造口碑”,而是指,企业可以提供便利, 让消费者认识到产品服务的优点,也可以提供合适的平台或方法,使消费者之间的传播过程更便捷。

当然,杨勃和Keso的疑虑也不无道理。尽管传统广告中也存在同样的问题,但是口碑营销更容易被企业操纵和滥用,而且因为口碑信息在消费者中的可信程度更高,一旦企业虚造“口碑”,对消费者的损害比传统广告更大。

美国WOMMA(口碑营销协会)的网站上有对口碑营销的定义,其中一些段落值得中国企业好好琢磨,提前打好预防针:
口碑营销的定义:提供给人们一些东西(原由),让他们讨论你的产品和服务,帮助口碑更便捷地产生和传播。

口碑营销并非制造口碑。

企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费者更满意,注意倾听消费者的心声,帮助消费者更方便地(把关于企业产品和服务的优点)告诉他们的朋友,并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。

口碑绝对不可以杜撰虚造。(注:原文用黑体加重)杜撰“口碑”不仅是不道德的,而且会产生反作用,破坏品牌形象,玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力,绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。
结论:“口碑”当然可以“营销”,但是,“口碑”不应该,也不可能被虚造或操纵。互联网貌似隐匿,实际上非常透明,企业有了好的产品,通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播,这才是正道,任何其他的不当做法在互联网上最终都会露馅,伤害企业和品牌。

相关链接:

WOMMA: An Introduction to Word of Mouth Marketing

Wikipedia: Word of Mouth Marketing
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
企业博客对于很多美国企业来说,是其网络新营销的核心组成部分。尽管企业博客在美国也是方兴未艾,从理论到实践还存在很多盲点和争议,但仍然对中国企业有很多参考借鉴。


图片来源:卓越-亚马逊

这本书上个月刚刚出版,是我所知道的探讨企业博客的第一本书,值得关注。


图片来源:Debbie's blog

作者黛比·威尔(Debbie Weil)是美国著名的企业博客咨询顾问,她的博客 - BlogWrite for CEOs,也是我 Google Reader 中的订阅之一。她的业务延伸领域包括新营销服务,旨在帮助大型企业通过博客、RSS、播客、视 频、Wiki等方式扩展客户群,从作者的这一背景看,她的书应该不是枯燥的理论说教,而应该包括了很多经验和案例。
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
标签:

社会性媒体

调研

口碑

分类: 资料
世界知名品牌在网络媒体中的表现如何?在各类 web2.0 媒体中,各类品牌有多少人提及,其口碑和声誉又是如何的?一家公关公司对此进行了调研,并作了简要报告(英文,调研方法和样本请参阅原文,这里不作详述)。

调研结果对企业进行营销2.0有重要的启发。以下结合报告中的图表,分享一些主要的调研发现:


表一:Share of Voice for top 25 brands (在社会性媒体中被论及最多的25个品牌)
  • 表一中的右边一栏,指的是该品牌在传统媒体上的排名。调研发现,传统媒体上排名前25位的品牌,只有三分之一左右出现在网络媒体上的排名前25位的名单中。有几种说法可以解释这种现象,其中之一是,有些企业,如三星,对于市场营销采用了更加“非传统”的策略,因此在网络社会性媒体中的出现频率与其在传统媒体中的表现大不一样
  • 由于在网络上的社会性媒体网站中讨论企业和产品的,多是一些对技术比较熟悉的消费者,所以,排名前列的有很多技术型的企业
  • 被论及最多并不一定是好事情,人们可能在网上的口碑传播中,对企业及其产品进行褒扬,也可能进行批评甚至无端的攻击

表二:Brand Share of Voice in detail (排名前25位的品牌在各种不同的社会性媒体上被论及的次数)
  • 各类不同的社会性媒体的特性不一,所以不同品牌在不同的社会性媒体上的表现也不一样。比如,佳能、三星、迪斯尼等影像、娱乐企业,在 Flickr (一个照片分享网站)上被论及的比率远远高于其他社会性媒体
  • 技术型企业在社会性书签网站上的出现比率很高,说明社会性书签网的用户,以熟悉和关心技术的消费者为主
  • 路透社在博客圈(Blogosphere)中的出现比率非常高,说明其新闻经常被博客引用转述

表三:Share of Voice by industry sector (按照行业划分的SOV)
  • IT行业占据了首位,接下来是快速消费品行业和汽车行业。实际上,几乎任何行业都无法避免在网络社会性媒体中被人们所讨论,尤其是那些与人们生活密切相关的行业,消费品和汽车就是佐证

表四:Consumer sentiment (消费者口碑对各个品牌的好恶)
  • 怎样判断关于某品牌的口碑传播是正面的还是负面的,这是一项技术性专业性很强的工作。原文虽然有所论述,但是不够详细。给人留下悬念
  • 迪斯尼和Nintendo的口碑都非常好,这与消费者在现实生活中使用这两个品牌的良好体验有很大的关系。同样的,口碑最差的微软,在现实世界中也是非议缠身
  • Google 的口碑也非常之好,这一方面拜其科技领潮者的先天优势,另一方面,也与 Google 重视并善于利用社会性媒体的力量有很大关系
  • 口碑的性质应该是企业关注的焦点,了解负面口碑的产生和发展,并尽快消除,是企业了解消费者,保护企业声誉的重要环节
报告中还有很多“宝石”可以拾取,对于有心介入营销2.0的中国企业来说,我个人觉得比较受启发的是:
  • 口碑比率(Share of Voice)和口碑性质(Consumer sentiment)可以成为两项基本的,测评营销2.0效果的量化指标
  • 调研结果指出了不同性质的企业、不同行业在参与营销2.0时,比较好的介入时机、优势、弱点、机会等等
怎样发现、衡量和消除负面口碑,可操作性强、容易出效果(对管理层)、投入少,完全可以作为中国企业介入营销2.0一个很好的起点
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
标签:

企业博客

调研

口碑

cgm

广告

分类: 企业
昨天的帖子讨论了营销2.0难以衡量其效果的困扰。今天早晨读了 Forrester Research 的一个项目报告,是关于怎样衡量企业博客的ROI的,其中不仅有定性的分析,也有量化的指标。以其中的图表来说明:


图片来源:Forrester Research

简要翻译如下(有几个地方理解不是很到位,用红色标记出来,请指正):
  • 提升品牌知名度(包括下述4个方面)
  • 企业博客的流量
    • 量化指标:独立IP访问量、页面浏览量
    • 价值评估:在类似媒体上做广告的开支
  • 媒体转载
    • 量化指标:媒体(包括传统媒体、网站、有影响力的博客)报道的数量
    • 价值评估:在同样的这些媒体上做广告的费用
  • 搜索引擎排名
    • 量化指标:相关关键词出现在搜索引擎前三页的百分比
    • 价值评估:为提高排名而支出的SEO费用;博客关键词的付费搜索支出
  • 口碑相传
    • 量化指标:Technorati搜索中出现的博客帖子数量;博客上有多少人发表评论
    • 价值评估:雇佣代理商制造类似口碑的费用
  • 顾客反馈与建议
  • 量化指标:一年中能提出有价值的商业见解的顾客留言数量
  • 价值评估:类似的焦点小组(FGD)或其他市调活动的费用
  • 减少负面口碑的影响
  • 量化指标:包含有负面口碑的媒体报道的数量;Change in Net Promoter Score or other attitude metric post UGC
  • 价值评估:Historical change in sales associated with change in Net Promoter-type metric
  • 提高销售效率
  • 量化指标:阅读博客的客户/准客户、销售人员的数量
  • 价值评估:由此而节省的销售开支
成 熟企业的营销决策也根据所谓的投资回报来进行量化的判断,在我看来,大部分企业远未达到这样的程度。很多企业在面临公关危机时,缺少与消费者和公众进行有 效沟通的、信誉度比较高的媒体平台,仅此一条,企业博客就可以是一项很好的营销投资。相信越来越多的中国企业会意识到这一点。
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
从理论上分析,借助社会性媒体进行公关营销的“营销2.0”是大势所趋,但是,要让企业实施,“营销2.0”还有一个致命伤 - 无法测量。


图片来源:网络

在 企业环境中从事过营销工作的人都了解,广告宣传不仅需要考虑其技术性、专业性的方面,也需要把公司政治的因素考虑在内。比如,同样两个效果差不多的媒体 - 户外广告牌和电台广播,如果公司总经理和其他主管经常驾车经过广告牌,那么,选择广告牌就更能为营销经理获得来自公司高层的认可。在进行市场推广活动中, 媒体渠道的选择,往往要以传播效果的评估为依据。无论是代理公司还是企业内部的市场营销部门,都必须提出大致的ROI,才能说服公司对有关的营销活动进行 投入。

让我通过一个简单的市场传播(Marketing communications)模型进行说明:
  • 传统营销
  • 媒体:明确,如平面、电视、网络等
  • 媒体数量:相对有限
  • 传播效果:可以衡量
  • ROI:可以衡量
  • 营销2.0
  • 媒体:不明确,如社会性媒体、“意见领袖”、consumer-influencer
  • 媒体数量:很多,无限
  • 传播效果:很难衡量
  • ROI:无法衡量
从上述简单的模型可以看出,在市场传播过程中,有两个需要进行量化评估的阶段:
  • 选择合适的媒体
  • 对传播效果进行评估
而营销2.0在这两个阶段,都无法做到量化评估,这是目前困扰很多营销2.0业者的一个瓶颈,也是他们努力想解决的一个问题。

David Brain 试图发展一套量化的评估 influencer (在这里是 blogger)的方法,Jeff Jarvis 则指出了单纯用量化指标来衡量影响力所存在的缺陷,Steve Petersen 提出的问题是,如果无法把与企业相关的“意见领袖”量化,怎样才能监控数量如此之多的 Influencer,而不会挂万漏一,遗漏对企业很关键的口碑传播信息?

这三位营销业者的讨论都发生在前天(7月17日),而且也没有明确的答案,可见,对营销2.0所涉及的媒体和传播效果进行量化评估,是营销2.0的重要课题。解决不好,就有可能成为致命的“阿喀琉斯之踵”。
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
前天我发了一个关于“美国公司老总,匿名发贴“自卖自夸””的帖子,今天看到报道说,John Mackey道歉了(英文)。同时,Whole Foods 公司董事会成立了一个委员会专门调查此事(英文)。

一 家公司出了丑闻,人们的第一反应是,这是件很糟糕的事情,对于公司只有损害。其实反过来想想,任何危机都蕴涵了“机会”的一面。在资讯充斥、信息泛滥的社 会,任何企业在进行新营销时,都希望能寻找甚至创造能吸引人的“话题”,参与到“口碑相传”的过程中,那么,还有比公司丑闻更能吸引眼球的话题吗?

如果一家公司能在出现公关危机的情况下,处理得当,不仅能化解事件对公司声誉的破坏,而且还可以借助传统媒体报道、网络社会性媒体(social media)的口碑相传,极大提高公司的知名度。这就是事情的两面性。

当然,通过制造丑闻来博取关注(就象娱乐界的很多操作手法一样)不应该是一家企业的正当行为,而且很有可能得到适得其反的效果。另外,公司丑闻也只有在公司本身拥有一定知名度的前提下,才能吸引人们的关注,这也是在处理公关危机时候的一个悖论。
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
(2007-07-18 11:25)
原文:Direct2Dell One Year Later (英文)

戴尔因为几次应对消费者抱怨产生失误,在中外网民中倍受争议。因为这个原因,戴尔推出了自己的企业博客 Direct2Dell(后又推出中文博客:戴尔直通车)。


在这篇为博客周岁而写的帖子中,戴尔的数字传媒经理 Lionel Menchaca 总结了几条运营公司博客的感悟和经验,我选择了其中几条比较有意思的与大家分享:
  • 在通过企业博客与消费者沟通的过程中)顾客掌控着一切,这也是让很多企业畏惧,从而使财富500强企业中只有10%开通了企业博客的主要原因
  • 在博客圈中不能对来自消费者的负面议论视而不见,企业如果不能坦诚面对这些负面评论并解决引起这些评论的问题,公众舆论决不会放过
  • 一旦企业打开了与消费者的沟通之门,消费者就会主动来告诉企业,他们有什么困惑和问题
  • 或许开通企业博客的最佳时机,在于企业(与消费者的沟通)情况不好的时候。关于企业的负面议论,无论企业是否在意,总是不断发生并发展的。但是,企业主动参与到这些口碑传播中,能使情况得以好转
从一些博客的反应(包括 Dell Hell 事主 Jeff Jarvis)来看,戴尔博客的努力得到了很多消费者的认可,改善了戴尔的企业形象。

戴尔与消费者沟通的“营销2.0”的平台,除了 Direct2Dell 外,还有一个以视频和音频节目为主的 StudioDell。不过更有意思的还属 IdeaStorm,一个从消费者那里征求产品、服务改进和开发思路的站点。比如,有个消费者提出,是否可以生产一种外置太阳能板,随时可以给戴尔电脑充电的电脑包。



虽 然从严格的意义上讲,IdeaStorm 属于产品开发或售后服务(有很多对产品的改进意见)的范畴,但是,有一个渠道让消费者参与到企业的产品开发过程,使消费者对企业产品有一种归属感,在某种 程度上拉近企业与消费者的距离,把潜在的负面情绪消除于萌芽状态。这是一种极其巧妙的营销2.0技巧。
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
原文:WSJ - Whole Foods Is Hot, Wild Oats a Dud -- So Said 'Rahodeb' (英文)

前 几天的《华尔街日报》网络版刊登了一则有趣的报道,一个名为“Rahodeb”的网民,在过去的八年时间里,经常在Yahoo股市论坛上发贴,赞扬 Whole Foods 公司同时抨击 Wild Oats 公司(两家均为美国的有机食品企业)。最近,经美国联邦贸易委员会披露,原来“Rahodeb”就是 Whole Foods 公司的创办者和总裁 John Mackey。

John_Mackey_2005101216341-免费相册
图片来源:WSJ Online

此事引起了一些争论,一些市场营销Blogger特别引述WOMMA(美国口碑营销协会)的商业伦理准则(英文),指出一家企业不应该以匿名的方式来宣传自己。

姑且不论 John Mackey 是否有和其他人一样的匿名发贴、自由表达意见的权利(这是他自己的辩解,我也觉得很有道理),单从这件事情本身对 Whole Foods 公司的负面影响看,有几条值得汲取的教训:
  • 网络决不是可以隐藏身份的地方。市场营销者应该牢记这一点,如果以为在网络上匿名就可以恣意妄为,实在是很冒险的事情。最好的政策就是,即便匿名的时候,也应该以和真实身份上网时一样的态度来行事
  • 营销2.0存在很多企业很难控制的地方,人、流程、结果等等。再举例,有家美国大零售商通过其高管博客来进行企业宣传,后来此高管因为被炒鱿鱼,立即反目成仇,利用其博客对原来的公司管理层进行攻击
  • 懂得企业和企业中一员的区别。构成企业的人可以是鱼龙混杂的,企业的声誉和形象可以通过与“鱼”相区别来得到保护。企业应该有自己的原则,也应该有可以控制的传媒平台
  • 企业高管的言行,始终与企业形象联系在一起。不管是网上还是网下,匿名还是真实身份,企业高管是营销2.0中最容易出话题,也最容易出问题的一个方面
从 John Mackey 本人来讲,匿名发帖,发自内心地赞美自己的公司,以此为乐,也算不上什么很大的过错。唯一的“过错”就是他作为一个社会人的身份是这家企业的老总,位高权重者,言行应该谨慎。
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
"Consumer-generated media" (或"Consumer-generated content")可以直译为“消费者制作的媒体”,指的是与付费媒体相对的,由消费者出于兴趣、自愿地、没有收入地制作的媒体内容。

根据一些相关资料,把CGM的几个类型归类如下:

一、传统CGM

1)博客,

2)论坛

3)第三方评论网站(如:大众点评网携程旅游网等)

4)俱乐部或小组

二、第二代CGM

对于这个分类,我自己有些困惑。有些纯属信息的呈现形式不同,归于此类实属勉强,如:

1)Vlogs,视频博客

2)播客

3)Moblogs,移动博客

当然,有的不属勉强之列:

4)社会性书签、筛选网站(如,del.icio.usdigg

5)Wiki

6) 社会性网站(如linkedin

注:博客、视频博客、播客等都包括其衍生媒体形式,如博客聚合(如:豆瓣九点
阅读  ┆ 评论  ┆ 转载 ┆ 收藏 
  

新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

新浪公司 版权所有