麦肯锡季刊

在互联网上进行搜索已经成为一种几乎是条件反射的行为。每天，全球都有无数网民打开自己的个人电脑和手持通讯设备，搜寻各种产品信息，或收集有助于指导业务决策的各种洞见。然而，对目前这种规模巨大的搜索活动的经济价值，在很大程度上仍然如雾里看花。目前的估计主要依靠一些粗略的衡量指标，如进行搜索的次数，或搜索引擎公司自己报告的广告收入。这些估计没有考虑如何将海量的点击次数与生产率的提高结合起来，开辟解决问题的新途径，或只是使生活变得更轻松。

一项新的麦肯锡研究《互联网技术的影响：搜索》（The impact of Internet technologies: Search）采用一种更全面的观点，来看待这种现象及其不断上升的价值。我们对五个重要的发达经济体和发展中经济体——巴西、法国、德国、印度和美国——进行了研究，确定了作为搜索价值主要来源的九种活动，以及从搜索活动中受益的11个私营、公共和个人群体。以下是该研究报告的主要结

能够成为成功的跨国企业的新兴市场公司为数不多。有一家企业做到了这一点，这就是包装食品公司宾堡集团。这家上市公司由Lorenzo Servitje于1945年在墨西哥创建，现为世界上最大的面包生产商，2010年销售额超过100亿美元，其中略超过一半来自于本国市场之外，即中国、包括阿根廷和巴西在内的许多拉美国家以及美国。该公司运营数个著名品牌，包括美国的Entenmann’s and Thomas，以及拉美地区无所不在的宾堡品牌。

Servitje的儿子Daniel Servitje于1997年接手担任CEO。从那时起，宾堡集团的销售增长到原来的五倍以上，突出的原因是经营区域扩展以及盈利能力提高。Servitje治下的几次大笔收购也使得宾堡集团成为美国最大的面包生产商——最近，该公司收购的Sara Lee公司的新鲜烘焙制品部门，到2011年8月初，该交易仍在等待监管部门审批。

Servitje在与麦肯锡的Alejandro Diaz进行的此次访谈中，讨论了他的公司与发达市场的跨国公司在经营理念方面的不同，执行并购的挑战，拉美消费者的状态，以及宾堡集团对于健康和营养问题投入的越来越多的关注。

当谈到如何担任严肃的首席财务官的传统角色时，Patrick Pichette有他自己个人的诠释。谷歌的首席财务官可能要在世界上知名度最高的企业之一，监督360亿美元现金储备的使用，但他仍然坐在经济舱里飞来飞去，骑着一辆破旧的自行车去上班，并且每天直接回复来自“谷歌员工”伙计们的电子邮件。“这需要多花一点时间，”他说，“但它可以破除官僚作风——而且原本就该如此。”

Pichette以前曾在贝尔加拿大公司和麦肯锡公司任职，他是罗德奖学金获得者，并从英国牛津大学获得了哲学、政治学和经济学硕士学位，谈到业务方面的事情，他依然直截了当。他把收购称为企业增长的“加速器”，并对“业务单元”的概念嗤之以鼻，因为业务单元会迫使员工“从属于”各种职位，从而妨碍富有创造力的灵活性。Pichette也是保持谷歌初创时期企业文化的积极倡导者——虽然现在该公司每年创造的收入已高达300亿美元。

最近，麦肯锡公司邀请中国一些知名专家学者在北京探讨中国劳动力市场的现状、挑战与趋势。与会者从全球经济发展和世界劳动力市场的大背景、从中国经济改革的现实环境、各地区、各部门的具体情况、从公营私营部门和企业、教育以及职业培训等层面分析了中国劳动力增长、转移、素质提升等问题。中国劳动力的增长势头还能否持续？人口红利还能吃多久？老龄化问题有多严重，会不会是下一个日本？教育究竟应该为劳动力市场贡献什么？由政府主导为农民工定制的职业培训究竟管不管用？未来的培训路该怎么走？中国劳动力市场有一大堆的问题值得人们去思考和探索。

中国在劳动力上贡献最大

Richard Dobbs：就劳动力供给而言，在上个世纪的后二十年，全球劳动力成为推动经济增长的主要推动力，人力资源供给充沛，劳动力成本低廉，相对来说，波动性和相关度都比较小。全球劳动力的增长在八十年代以前保持在70%的水平，OECD等国享受了30来年的“人口红利”。而在过去30年里，无论是在劳动力的贡献上还是在增长的贡献上，中国都是最大的。

2008年的金融危机和全球经济衰退使全球资本和银行业市场持续30年的扩张戛然而止。两年以后，经济增长逐渐恢复，这不仅得益于发展中经济体快速增长的推动，而且新增的4.4万亿美元主权债务也起到了推波助澜的作用。根据麦肯锡全球研究院（ MGI）新的研究，2010年年底，全球金融股票的总价值——包括股权投资市场的股票市值和未偿付的债券和贷款——从2008年的175万亿美元增加到212万亿美元，超过了以前在2007年曾达到的峰值。同样，跨境资本流动在经历了前两年的下降后，2010年增加至4.4万亿美元。但尽管如此，对于不同的地域和资产种类，金融市场的复苏进程仍然很不平衡。新兴市场所占的融资份额高得不成比例，而成熟经济体经济增长的恢复却步履维艰。此外，全部经济增长有1/3来自于不断增加的政府债务。

麦肯锡全球研究院最近更新的研究报告《全球资本市场概况（2011年）》（Mapping global capital markets 2011）提供了关于世界金融市场正在如何复苏的事实基础。该报告利用了来自三个专有

高管人员需要更好的意境地图，来指引我们在这个不均衡全球化的世界中奋力前行。虽然各种不同的评价指标都表明，只有10%～25%的经济活动实现了真正意义上的全球化，但高管们却过于相信在一个无国界的世界上具有无限商机的诱人前景，在这个世界中，距离和差异已经变得不再重要。

在一些文章和书籍中，我曾尝试描述全球化的真正本质，并对企业高管构建自己关于距离和差异的影响的思维方式提出了建议（参见附文“了解世界与衡量距离”）。在本文中，我想重点关注一种特殊的地图——我将其称为“植根地图”——的潜力，以帮助企业领导人增强他们对这个部分全球化的世界内在机遇和威胁的直觉。

植根地图纠正了被传统地图所强化的一种误解：即无论观察者的视点或目的是什么，这个世界看起来都完全一样。可是，在现实世界中，地理距离和文化与政策的差异却至关紧要。为了更好地反映这一现实，植根地图从一个特定的视角，并在思想上带着一个特定的目的，来描绘这个世界。

    植根地图做到这一点的方式是：调整与某个特定本土国家有关的一些国家的尺度大小或位置，同时，在其他方面，仍

麦肯锡新的研究强调指出，人们使用各种数字设备和平台的强度在急剧增大。现在，使用先进的智能手机、社交网络和其他新兴数字工具的美国网上消费者，已从2008年的32％增加到接近50％。

我们通过在北美、欧洲和亚洲涉及10万多名受访者的一系列调查，一直在跟踪消费者使用数字技术的习惯。我们2010年对美国的调查结果表明，使用先进的多种数字平台和丰富数字媒体的细分人群在增加（见图表），其中包括：最有可能成为各种新技术率先使用者的细分群体（我们将其归类为“数字媒体控”），他们大多为年轻男性；在社交网络上消磨更多时光的细分群体（“数字交流狂”）——往往以女性居多；以及更有可能消费基于互联网传播的视频的细分群体（“视频达人”）。同时，我们发现，主要专注于一种数字应用（如电子邮件或电子游戏）的细分群体，以及数字消费比较滞后和肤浅的细分群体有所减少。（如欲了解这些调查结果的更多信息，请参见互动演示“谁是‘i消费者’？”）在这些类别广泛的变化后面，是消费者使用核心技术的方式意义深远的变革。

2005年，联想集团收购IBM的个人电脑（PC）业务时，面临一项影响深远的业务挑战——如何创建一种能够满足两个重要目标的全球运营新模式。第一个目标是，有效地管理该企业的业务多样性：分布在160多个国家的不同消费者，两种截然不同的产品品牌，以及多种市场营销模式。第二个目标是，如何通过更紧密地整合供应链和财务管理，以及协调产品销售，满足高管层对进一步实现标准化和提高效率的期望。

对于联想的IT部门来说，制定如何支持运营新模式的计划是一项艰巨的任务。必须用企业资源规划（ERP）系统来替代过去沿袭下来的传统IT系统，这种ERP系统能够建立标准化的流程，同时仍具有足够的灵活性，能够应对本地市场的重大变化。推广一个全球性IT系统是一项巨大的挑战，许多首席信息官都曾面对这种挑战，但很少有人能设法赢得挑战。王晓岩于2009年成为联想集团的首席信息官，肩负起领导该公司进行全球转型的重任。她很清楚，为了按规定的时间和预算引入该系统，她就必须分清各项任务的轻重缓急，而且不可能满足每一种业务需求。她的口号变成了“进度为王”和“不可能实现100％的IT解决方案” 。

新的麦肯锡研究表明，四年以后，中国将有7亿多人在网上观看视频内容¹。中国领先的在线视频网站之一——优酷网（Youku）在股票市场的成功亮相，反映了很多人认为，是什么代表了这个行业光明的未来。2010年，优酷网在美国挂牌交易的第一天，其股价就上涨了2.6倍，现在该网站每月已有超过2亿用户。与它最势均力敌的竞争对手——土豆网（Tudou）每月也有1.8亿用户。

尽管具有这种潜力，但许多评论家仍然对该行业的发展前景持谨慎态度。他们指出，虽然该市场正以惊人的速度增长，但却很少有企业在赚钱。我们的研究表明，最终确实会实现盈利，但只有财力最雄厚的企业能够撑到最后，去享用这些利润。成功的在线视频网站在三个方面都需要资金：扩大自己的带宽；吸引经验丰富的网上广告销售人员，这种人才供不应求；以及最重要的一点——购买能赢得最多观众和最多广告的视频内容。因此，在一个可能是“赢家通吃”的市场发展阶段，只有资金最雄厚的网站才可能稳步向前推进