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MikeFrichol
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        在B2C的商务网站上提供详细的报价信息是必须的。大部分的B2B网站不会提供详细的价格,因为价格往往是复杂的,需要基于很多变量,组合以及配置和其他的单个买家不同环境下的各种因素。为了有更具竞争性的接洽也是另外一个不公开发布价格的原因之一,但是B2B公司已经从很多渠道了解到了竞争对手的价格。价格往往是潜在的买家们想要知道的。

 

       问题在于,网站的浏览者和潜在的购买者在考虑是否进行进一步接洽之前,想要知道该产品/服务/解决方案的价格是否在他们的预算范围之内。很多B2B公司会通过业务类型的适用范围、行业或者规模进行一些提示,比如小企业的解决方案,中型公司或者是大型企业。这是正确的方法,但是网站的浏览者仍然没有真正理解其中的价格范围。一个有趣的证据表明,如果网站的浏览者对价格不能获得最起码的理解,他们更多会选择不再进行接洽。

 

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       在之前一篇名为“你拥有多少客户?真实的”的文章中,针对他们目前的状态,我们定义了8个客户的区域。其中有2个区域的客户往往被忽视:

  • 不存在客户-这个客户由于各种原因已经不存在了。
  • 不再应用客户-客户不再使用你的产品/服务/解决方案。


        为什么你应该关注、花费市场资源在前客户身上?因为,第一,你能够因此了解更多有价值的信息,第二,在你前客户身上还是能获得一些潜在的销售额。大部分的公司都会趋向于忽视前客户,会把他们当作一些麻烦,觉得跟前客户联系太不愉快,或太困难。但是他们却错过了一个从前客户身上学习并改进他们业务的重要机会。同时,你仍然可以从中收获到潜在的销售收益。

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       继续讨论前几篇博客中涉及的客户理论和分析。在这篇文章中,我们会探究关于RFM(Recency最近消费时间,Frequency频率,Monetary消费总额)客户分析模式是否和B2B的市场人员和业务相关。

RFM客户分析模式已经形成了近20年,并且被广泛应用于零售、数据库销售、直销、非营利的和其他主要的B2C业务和市场组织机构中。我个人在B2B市场经验中很少遇到使用RFM的,但是我相信这种方式,对于某些特定环境下的B2B市场而言,是有价值的

 

        RFM模式的前提是:

  • 最近消费时间-客户最后购买是什么时候?研究表明最近购买的客户会比那些购买了一段时间的客户更愿意响应。
  • 频率-一个客户已经购买了多少次?购买频率越高的买家更加愿意再次购买。
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       继续我们上一篇文章“你拥有多少客户?真实的”中所讨论的关于基本客户数以及相关的分类;这篇文章我们将会探究一些好的办法,关于如何分析细分客户,以此来更有效地确定市场投资和活动。这些我们前面使用过的一张关于基础客户数分类的图表:

 

 

       对于很多公司而言,基本的客户目标是很明确的-获得更多的新客户,保留现有客户和从现有客户中获得营业增长。对于市场的挑战在于如何有效的在有限的预算和资源限制中实现这点。

 

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       对于很多B2B和信息技术来说,客户数量通常是被用于衡量在市场份额上成功与否的标志。我们经常会听见类似的话语“我们拥有50,000客户”或者“我们拥有300,000家客户”,或者类似的数据。这些估算的数字或许能够为一些分析者提供直观的数据来了解公司所占有的市场份额以及规模大小,但这也的确带来了一些问题。越来越多聪明的观察者例如行业分析(Industry Analysts)将会需要更进一步的分类和细分的数据。市场需要分割这些数据,按照客户数据中的各种细分行业,实际的投资和活动来排列。



       尽管大部分B2B公司通常不愿意向外界透

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      基于过去几年与很多市场人员的对话,对我而言这些对话为我讨论市场工作积累了非常重要的数据和方法。市场人员已经开始备受压力,他们要求通过他们的活动获得更多可衡量和可视的结果,为业务结果贡献力量。市场人员在几乎每个市场活动方面,关于收集和制造更多数据和方法论上已经做的很好。CEO们,销售,财务和公司其他各个部门的人员已经开始更好的了解市场部门的职能以及他们所创造的结果。关于自己正在做的以及跟踪他们的阿活动和结果上,市场人员也有了前所未有的更多的视角。

 

       在过去的几年中,这是一个良好并且了不起得进程,但对于我来说,过去许多我们之间的对话以及文章和博客的议题主要都是关于市场数据和方法方面的。我对市场的关注度应该走向哪里有了2个隐忧;

 

        第一个隐忧来源于我们大部分都在谈论大量的数据和基

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     在早先的繁荣时期,很多公司热衷于通过传统的交易型市场营销手段来寻找和达成各个销售机会与交易。这时候市场上有需求,买家有预算,供应商们手头有很多活,同时也忙于跟踪许多潜在客户。交易型市场营销,顾名思义就是每次活动都需要通过达成各个商业交易来获得最大的回报。对于IT公司来说,交易型市场营销典型的手段就是集中在获得新客户和赢得新的市场份额。

 

     但正如我们大家所痛苦意识到的那样,随着经济的起落,快速发展的繁荣时期已经被停滞时期所取代。而随着停滞时期的到来,需求的显著下降,费用被限制,越来越少的新交易都使得交易型市场营销变得不再奏效。在此时期,一些公司仍然在使用交易型市场营销,包括通过特殊促销,打折和其他的战术来保持新的交易量。其实这些方式除了无效之外,更麻烦的是这些短期的战术会带来后续长期的恶果。

 

 

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    在我上篇的文章“你的网站开始“亲民”(wewe-ing)了么?”一文中,我探讨了我所观察到的第一部分信息,这个观察内容来自于对一部分商业软件供应商网的浏览。在这篇文章中,我会谈到我所观察到的基于自身角度看市场通用实践的第二部分。

 

    我浏览了20个网站来寻找想要的信息,在寻找细节和有趣的内容上,花费了大量的时间。几乎每次,我想要寻找产品介绍,演示,白皮书和其他有价值内容,我首先不得不透露我的所有的联系信息,才能看到供应商的市场资料。这是令人怀疑的――这些供应商在他们的网站页面上提供了大部分的边缘的,自我为中心的信息,并且当浏览者第一次进入这个网站的时候还很难去发现并获得这些信息。这些并不是有价值的珠宝或者他们的商业秘密-这些只是一些市场资料而已。

 

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       上周为了做了一个项目,我浏览了众多业务软件供应商的网站,从中寻找一些信息。我注意到有2个共同的特点,显示出了排列前十位的商务软件供应商仍然是从自身看市场(inside-out)的角度来进行沟通。我将在这篇文章和后续的文章中讨论这些实践。

 

       正如我前面所说的从一系列的网站中搜索信息的时候,供应商站在潜在客户角度来阐述信息的频率完全让我震惊。整个网站都充斥着“我们做…”,“我们能…”,“我们有…”,“我们是…”,“我们的产品…”,“我们的员工…”,“我们技术…”,“我们提供…”,“公司名

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       如果在你的脑子中不知道这个问题的答案,那么这就是个问题。如果你是在一个B2B或者是信息技术公司,选择任意其中一个作为答案,那么这同样也是个问题。

 

      大部门的品牌推广实践和文献研究起源于B2C世界,大多数关于品牌战略的例子和个案研究都是关于B2C公司的。学术上最常见的对品牌推广架构的分类是:

  • 品牌化的组合(Branded House)-使用一个主品牌来贯穿所有的产品,同时,根据产品的不同特征附加一些修饰性品牌,从而使主品牌更独特。在这种模式下,这些产品或者二级品牌都与厂商有紧密的联系。
  • 多品牌的组合体(House of Brands)-公司中每个产品
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