李军网络营销实战档案

引言：08年，正当凡客与龙拓火热合作时，龙拓苏总就已经多次提出卖场规划是电子商务的重头戏之一（在其文章《开展电子商务营销三大核心任务》里也有阐述）。当时PPG的倒下，BONO的乏力无疑是血的教训，然而血的教训并未受到所有同行应有的注意，乃至一些同行们还在犯着重复的错误。
 
  近日换手机，相中联想乐phone，遂而找了3家比较有代表性的电子商务平台（京东/新蛋/1号店，下文简称A/B/C），购物同时对比了一下三者的产品页规划细节（乐phone的单品页），现概要分析其好与不好的地方供大家参考。

三个平台的乐phone页面地址为：
http://www.360buy.com/product/235686.html
http://www.newegg.com.cn/Product/07-c07-026.htm
http://www.yihaodian.com/product/999479_1

  电子商务卖场有3大核心页面和1大核心流程（首页、列表页、产品页、订购流程）。站在消费者的角度，其中的产品页至少要解决客户的这几大问题：
1、这是什么产品？
2、有什么利益能让我非买不可？
3、为什么要现在买？
4、买这个产品可靠么？
5、买这个产品买方便么？
6、Call actio

一、引言
近段时间，恶搞凡客体很火，从韩寒凡客体广告爆出来后，什么黄晓明、郭德纲、刘谦等等上千明星纷纷被轮番恶搞，在微博和豆瓣等平台上掀起了不小的风浪。
如果还不清楚此事件，可以参阅百度百科：http://baike.baidu.com/view/4055632.htm?fr=ala0_1_1

二、研究此事件的目的
1、探究恶搞凡客体事件是人为炒作的还是自然发生的；
2、不管人为的还是自然，它都是一个活生生的事件例子，解析出里面有价值的规律，对更多的电商兄弟做事件营销会有所启发。

三、研究此事件的数据准备

  一位前同事最近创立了一个全新模式的电子商务网站“猜礼包”（www.cailibao.com），灵感来自于当下红的发紫的团购网站（此老兄不是第一次 做创业项目，之前已经做了一个国内知名的个性导航网址站，且已成功卖出），团购是用户不知道接下来会团什么，此网站是送礼人和收礼人收货前都不知道礼品是 什么。

  跟该老兄一通聊下来，个人对这个项目的评价是“非常有意思”。为何？两大核心：
1、团购是没有复制门槛的，而此项目通过巧妙的方式解决了复制门槛的问题，即便是被复制了也会很大程度上为他做贡献（思路绝倒，自愧不如哪）！
2、相对传统电子商务，没有要命的库存问题，供应链好解决；
  此项目是否会开创电子商务领域的新领域？十分期待！

  掏了99元给女友买了个礼物体验了一把，上点照片给大伙看看：

事件一：凡客发力品牌
  作为网络服装行业龙头的凡客，不缺流量不乏财力，然而品牌价值始终是其软肋，长期依赖低价促销推广已经对网民形成了廉价品的固有形象。近来聘请韩寒、王珞丹等代言品牌，线上线下同步推广，深表出了其打造品牌价值的雄心。






事件二：广告公司

  昨天跟同事到客户那里商定公关服务的问题（主要关于执行操作的细节确定），对方老总抛了一些对本次运作的关注点，列出来供同行参考：

1、将品牌价值高度的融合到公关传播中
当前该客户已经找了管理咨询公司做专门的品牌梳理（已经开展工作近2个月），预计本月25日前会提出全面的品牌梳理结果。该老总期望本次公关服务要紧密结合其品牌梳理的内容，将其品牌价值良好的结合到公关传播中

2、公关的广度和深度
首要要有足够的量；其次避免公关文章的网络存活时间过短（发了没几天文章就删除的情形，对后续的搜索抓取、搜索口碑控制很不利）；再者要实现良好的搜索收录；同时文章要良好的融入关键词，提升搜索引擎的收录和检索效果（之前的公关公司已经为其提供相应的关键词梳理，可以一并提供给我们）

3、传播点的爆发性
十分期望传播点能成为热点，引起大量媒体的关注与自发性的广泛传播，否则花再多的钱做再多的工作都会淹没在信息的海洋中

一、电购型电商
典型代表：乐到家
客户概述：多数为电视购物转型而来的客户，其余是一些有特殊产品渠道的商户
合作难度：低
服务方需备能力：对冲动型消费的理解

总体评价：服务此类客户较好上手，无需出方案，无需全局性的战略考虑，起始合作资金也相对较小。当期利润完全取决于当期的三个要素——产品、媒体、策划。产品是客户手里现成的东西，媒体是服务方手里的现成资源，策划成功与否广告一上线便知。

服务此类客户的好处：合作开展容易。
服务此类客户的痛苦：合作的长期性难以保障。客户完全关注当期利润，一旦失去利润便失去客户，即便很多时候问题出在客户自身（例如客户不能持续的提供好产品）。

二、新兴渠道型电商
典型代表：京东
客户概述：没有自有品牌的产品，在线销售其它品牌产品
合作难度：高
服务方需备能力：对零售的理解

总体评价：能否有更优质的产品以及更优惠的价格是此类顾客自身的运营核心。因此此类电商客户难以有太多的资金放在传播上，除非已

  客户同时投放新浪和搜狐的首页底部通栏广告，广告素材与着陆页都相同，最后结果：搜狐的平均订单金额比新浪大的多。同样的位置，为何有如此大差异？

新浪首页底部通栏广告


搜狐首页底部通栏广告 


  客户遇到这个问题的第一直觉便是：搜狐比新浪的用户群体更有购买

  4月21日，玉树地震全国哀悼日。

当日媒体呈现特点一：流量激增
  此现象原因，由于是全国哀悼日，一切公共娱乐活动停止，互联网上同样如此。比如网游停服、视频网站停播、资讯网站关闭娱乐信息板块，结果便是部分照常运营 的媒体流量激增，尤其是门户与新闻性的媒体，激增50%以上的流量。

当日媒体呈现特点二：订单转化效率猛升
  值得注意的一个现象——整体猛增，但并不是所有媒体猛增。比如新浪、网易、开屏的转化效率翻了一倍（平时需要N的点击转化一个订单，此特殊时期只需要 N/2的点击），但中华网的转化效率变化并不大。
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思考一：按通常的经验，媒体流量的增加不会伴随转化效率的提升（更多的时候是流量增加会伴随转化效率降低），为何此特殊日期会出现两者同时猛增的奇异现 象？

  对于一些长期投放的广告位，广告素材需要保持一定的更换频率来减缓广告效率的持续下滑。此时通常会遇到如下场景：早上9点，新广告素材上线了，如何在3小时内判 断素材是否高效？尤其对于一些日费用上万的广告位，此问题更为突出，如果不能及时判断效率，耽搁一天就等于大把白花花的银子出去了。

一、针对信息类媒体


  新浪、搜狐、中华等媒体都属于信息类媒体，此类媒体通常：日点击会出现三个峰值（通 常在早上10：00-11：00、下午4：00-5：00、晚上8：00-9：00）。
  此类媒体，峰值点击和全天流量存在一

  这两天一家做手机网络直销的同行十分手忙脚乱，起因是在迅雷上做的广告遭到投诉并且引起了报媒与网媒的负面报道。看看其中的一段报道：

“近日，多名网友在网上投诉，迅雷首页上出现的****网站手机广告涉嫌虚假宣传，以山寨产品误导消费者。对此，迅雷客服中心的工作人员表示，首页上只是广告，并非迅雷所出售的产品，迅雷并不需要承担责任，消费者如果觉得自己的财产和权利受到了侵犯，可以通过法律途径解决。对于网友提出将此广告撤下来的要求，客服人员表示会将此信息反馈给上级相关部门……”

  至于这件事本身的是非曲直不多讲了，不同的人站在不同的角度会有不同的观点。不过从网络广告推广的角度，倒包含了一个蛮具有启示性的问题——如何利用网民对媒体的信任性提高订单转化率。

大量的媒体广告投放经验证明：
1、客户对不同媒体的信任性是不同的。
比如，通常用户对门户类媒体的信任度是比较高