中心思想／创意改变生意

国际在线记者/赵全敏



　　近日，芭比上海旗舰店关闭了，这是美国玩具制造商美泰公司全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。近10年来，芭比娃娃的日子一直不大好过，在世界各地玩具市场上销量大幅下降。如何赢得网络时代的消费者，芭比娃娃似乎还没有找到最佳的方案。

　　芭比在中国定位尴尬

　　芭比上海旗舰店选择在3月7日关闭，有人用“芭比决定要做一辈子的女孩，所以选择妇女节前一天离开”这样美丽的语句，表达对芭比恒定不变的钟 爱。无奈的是，上海芭比旗舰店的真实生意状况并不理想。首先，该店由于地处上海重要的商业区之一，高额的房租成为一个沉重负担。芭比上海旗舰店建筑面积为 3500平

毛忠昕／文

常常在和客户沟通的时候，会遇到一个问题，标志的内涵到底重要不重要。似乎这个标志的内涵就和企业的内涵，甚至是老板本人的内涵都息息相关了，那没内涵还得了？不过，就标志来说，内涵真的很重要么？

这需要我们先了解标志的本质是什么，为什么需要标志？标志到底有什么用？理论我不想多扯，打个比方，如果企业就是一个人，那么标志大概可以理解成这个人的脸。你要认识这位兄弟，总要记的他长啥样，叫啥名吧。标志就起这作用。可见标志的重要性了吧，啥都可以不要，不能不要脸嘛。

那么你在一开始和前面这哥么接触的时候，你就能通过他的脸，看出他有没有内涵，内涵到啥程度拉？你总要看看他的衣着举止，和他交谈看看谈吐如何，然后才基本有个数吧。

我们再说回标志也是这么回事，其实单单只看标志你是感觉不到那么多内涵的。我可以负责任的说：对标志来说外延的作用远大于内涵。什么是标志的外延？其实就是标志的应用体系，标志使用的成败是由应用体系决定的，而不是内涵。不要太迷信那些阐述标志设计概念的所谓内涵，要回归到标志的基本功能去判断标志的好坏，好标志永远是那些直观的

毛忠昕／文

5100西藏冰川矿泉水定位为中国高端矿泉水第一品牌。今后两年5100用于市场推广的费用将高达1亿元人民币，其雄厚的资金背景和强大的宣传似乎并没有能把5100顺利带上消费者心智中高端矿泉水第一品牌的宝座。这个品类在国内大多数消费者心目中象征奢华和高尚的领先品牌依然是“菌超标”的“依云”。

且不论5100饱受致疑的品牌行销方式，我们不妨先看看它首要的消费者接触环节——产品包装。

5100矿泉水是早晨设计在05年完成的项目，不过并不是5100现在最终使用的形象。我们比较一下现行的方案和原来早晨设计的方案，虽然现在使用的形象，也不精彩，但还是好过原来早晨的方案。为什么这么说？原因很简单，至少现在的包装能看的出是冰川水，而早晨的啥也看不出来，就剩个还满现代的“5100”。5100品牌的定位策略迷失导致了产品包装不知所云。

毛忠昕／文


世博会是人类的聚会，文明的展示，并由国际展览局BIE负责协调管理。可见这样的一个盛会其实就是一个巨大的世界会展平台。2010年上海世博会开幕在即，相应的宣传推广活动也正紧锣密鼓的进行。毋庸置疑这是继北京奥运之后又一个让世界了解中国的大舞台，你很难想像就是这样一个重要的盛会，他们的户外平面推广设计做的竟是如此的粗劣，甚至还出现了英文标语的拼写错误。



Better City，Better Life 短短的几个单词竟然可以出现两处拼写错误，实在汗颜！我们常常会说细节决定成败。像这样的问题就是细节，也许不会严重的影响大局，但会给上海乃至中国的形象减分是必然的。我们又何必要给老外留下这样的笑柄呢？

究其原因，其实还是设计业入行的门槛低，从业者水准参差不齐所至

毛忠昕／文


2008年，王老吉凉茶销售高达140亿元，产销量达到600万吨，稳居全国罐装饮料市场销量第一，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍。王老吉之所以能从竞争激烈的饮料行业中突围，主要是因为精准的品牌定位，抓住了一个“怕”字，切中消费者传统的健康需求中害怕上火的要害，当然还需要到位的广告传播以及足够的投放量。企业决策人准确的判断力、果敢的决策力、优秀的执行力以及强大的渠道控制力这些都是成功的关键。

贝奇是福建的本土品牌，公司集产品研发、原材料种植及榨汁、浓缩、成品灌装及销售为一体，专业致力于健康饮品、蔬菜汁及蔬果汁饮料的生产。那么为什么说贝奇可以超越王老吉呢？是因为贝奇代表了未来饮料市场的趋势。从碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等，蔬果汁饮料作为全新健康饮品，正成为追求健康的消费者的追逐热点。蔬果饮料的最大特点是含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。随着生活水平的提高，人们对蔬果汁饮料的消费量也将逐渐增加，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士需求更高。

但就目前来看，蔬果汁饮料市场还

毛忠昕／文


永辉超市是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，也是我省知名企业之一。目前，永辉超市已发展为年营业额逾百亿的大型企业集团。2008年度位列中国连锁百强企业43强、中国快速消费品连锁百强26强。



如此牛B的一家企业，logo又是什么样的呢？正如大家所见，永辉超市的logo符号是用一个圈把“Y”和“H”圈出来的。

 

毛忠昕／文

 

设计是什么？

 

设计不是美或者不美，不是简单的“色彩+字体+图形”，设计更不是创意，创意是方法也是结果，它可以通过设计实现。你也可以把设计理解为态度甚或是生活方式，但是那样我们永远也看不清设计的本质。

 

设计就是预设计谋，也就是设计满足需求的理由。

 

当然如果你是把设计当成满足自己的工具，那就可以自动绕过此文。这里我也不做商业设计或艺术设计的探讨，那是毫无意义的。设计就是设计，把设计当艺术的，搁家自己和自己玩就是了。

 

从本质上说设计其实是一套精密的规划信息传递的工具，通过这个工具我们可以控制信息传递的成效。

 

品牌价值，产品卖点这些都是信息，这些信息就是影响消费者对品牌认知或者购买行为的关键，也就是品牌传播的内容。而所有的传播环节都是需要被设计的，这样才能确保信息传递的成效。设计是消费者视觉体验的设计，是和消费者进行对话交流的设计，是引导购买思维过程的设计，是引