成长篇：

从“产品”到“品牌”： 七度法则VS五大步骤

不得不承认，尽管已经有包括海尔、联想、李宁、华为等一批中国品牌在国际市场上崭头露角，为中国企业走向世界迈出了可喜的一步，但我们必须看到的是，由于中国市场经济发展时间短、企业起步晚，在品牌运作和品牌经营等方面，与国外企业还存在着巨大的差距。

直到现在，在相当数量的一批国内企业家看来，注册了商标、有了产品名，再加上包装，就等于品牌，也因此，在市场竞争中，不断地陷入到价格战的深渊，不仅对企业自身的发展不利，还间接导致全行业间的价格混战。

品牌与产品有何不同？现代企划鼻祖史蒂芬金曾经以一句话界定出了产品与品牌的分野：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一

分析篇：

从“红海”到“蓝海”：六脉神剑VS六大硬伤

塞翁失马，焉知非福。中国人的智慧告诉我们，危机常常等于“危险＋机遇”。在市场、行业发生变化时，及时地进行产业的革新和重心的调整或转移，勤修内功，提升产品层次，对于大多数企业而言，也许就是一次非常好的企业战略转型再发展的机会。

当然，外销型企业也必须认识到，从外销到内销，并非是简单意义的开辟国内市场，而是企业战略定位的一次改变、升级，乃至是再创业的过程，两者的经营模式和经营思路更是截然不同。比如，外销往往是客户稳定，不用投入多少广告，利润也是“触手可及”，属于订单式生产，有了订单，只要你能保证交货的时间和产品的质量，基本就万事大吉了；而内销的区别在于，品牌的传播、渠道的深耕、市场的开拓、客户的需求、产品的库存等等，都是必须要考虑

这是一次挑战，习惯了十数年如一日的定单式加工外贸企业，在外贸压力不断增加的背景下，将不可避免地迎来产业的调整或重心的转移；

这是一次机遇，在一个全民转型的时代寻找新的定位和新的出路，进行品牌战略的全方位实施，将是企业转型的最佳时机；

这是一次战斗，关键在看外贸企业在转型内销这一历史性进程中能否顺利实现角色的转变和战略的转移，成则王，败则寇。

外贸转型，大背景下的冷思考，通过全方位解读外贸企业转型内销的过程，为企业破除转型时刻的重重迷雾……

现象篇：

单纯依靠某一项可以被简单复制的优势在全球市场竞争的时代，已经面临危机。这一点，在曾经被形象地喻为“暴利下的围城”的美容化妆品行业，表现尤胜。

2007年，中国化妆品行业销售额高达1200亿元，呈现井喷式的发展状态，并成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局基本形成。

行业的快速发展带来了令人眼红的机遇，从企业到品牌，从产品到渠道，从渠道到终端，处处洋溢着丰收的喜悦，但同时，也潜伏着阵阵暗涌，正如在国内已经相对成熟的家电和药品行业，化妆品行业从成长到成熟，必将要经历销售格局的转变和销售模式的转变，而如今，市场竞争愈加激烈，甚至连外围资金都在对化妆品专营市场虎视眈眈，以渠道变革为先行的根本性

2008年8月8日。

北京奥运。

今日开幕。

谨此纪念。

宁波关键点品牌策划获银奖

    入围中国杰出营销奖总决赛中，唯一的B2B案例、唯一的年销售额不到10亿的企业、唯一的非“著名品牌”、唯一一家来自浙江的企业、唯一身处很多专业评委及消费者不为所知行业的企业……然而，带着这些“先天不足”，宁波关键点品牌策划首席咨询师黄江伟却使得宁波裕人针织机械有限公司名为《相对优势的绝对领先》——“慈星全电脑横机2007冠军营销案例”在中国杰出营销奖总决赛中脱颖而出，不仅令诸多专业评委拍案叫绝，更使得“慈星”全电脑横机营销案例成功超越三精制药、九阳豆浆、宝马中国、康佳液晶、微软等国内国际著名品牌营销案例，荣膺2007-2008中国杰出营销奖总决赛银奖，由此将“慈星”打造成为了本届杰出营销奖赛事的最大一匹“黑马”。

    享有中国营销界“奥斯卡”美誉的中国杰出营销奖，由中国权威的经济媒体《经济观察报》、财富中国和香港管理专业协会、中欧商学院、北京

本文刊于2008年7月《销售与市场》渠道版

    看了国际铁公鸡“平反”史，我们不妨来看看下面一则来自《成都晚报》的“旧闻”：

    5月14日凌晨1时许，山东莒县洛河镇东皂湖村的10位村民，共凑了3000元钱，购买了38件矿泉水、50箱方便面、50公斤山东大煎饼，开着一辆车身上贴着用毛笔歪歪扭扭地写着“山东莒县农民救灾志愿者”11个字的农用三轮车，由3位村民坐驾驶室轮流开车，其余7人全挤在车厢内，路上除了加油一律不停，渴了喝水、饿了就啃煎饼，困了就坐着打盹，经过四天三夜的颠簸，走了3000余公里，抵达四川参加抗震救灾。网友们将这支农民志愿队取名为“史上最牛的志愿救援队”，更有不少网友提议，推荐他们为本年度“感动中国”候选人物，认为他们的义举足以感动13亿中国人。

    不知道跨国公司如何理解这条“旧闻”。当习惯了西方文化和大企业层层决策才能最终定义某个行为的跨国企业，在一场突如其来的地震和随之而来的汹涌澎湃的指责面前，如何更全面地看待整个事件，并更深层次地思考应对举措，无疑是值得关注的一个方向。

    汶川大地震验证了中华民族大爱的良知

　　灾民疾苦令企业家挺直社会责任的脊梁

    生死不离，我数秒等你消息

    相信生命不息

    我看不到你，你却牵挂在我心里

    无论你在哪里，我都要找到你

    血脉能创造奇迹

——摘自《生死不离》作者王平久

    谁也不曾料到，备受期盼的08年却是中国如此多灾多事的一年：肆虐的雪灾、西藏的骚乱、火炬传递的受阻、手足口病的流传，以及，那个被镌刻在每一个中国人内心深处的泣血地震，撼及了每一个人的灵魂。

多难兴邦，大灾检验大爱，一场刻骨铭心的地震，向世人展现了一个弘爱的中国、团结的中国、善良的中国，以及在灾难面前永不屈服、在死亡面前毫无畏惧的英雄中国。

    “患难见真情”，灾难面前，行动更为重要，我们已经看到，四川汶川县8级大地震触发了国内

    [中国杰出营销奖]奖项由中国权威的经济媒体《经济观察报》、财富中国和香港管理专业协会、中欧商学院、北京对外经济贸易大学等共同举办，中国杰出营销奖2003年至今连续成功举办了五届。 

    [中国杰出营销奖]引进香港管理专业协会20年运作此次奖项成熟的评选机制，将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高销售职业标准的在华机构。通过生动的营销案例演绎商界风云，洞悉市场竞争发展事态，展现企业商业智慧；记录中国营销发展历程和风云人物，推动本土营销理论及实践的发展。 

    五年来，中国杰出营销

　　案例初选已于5月28日结束，经过六位评委组成的评审团根据评审标准对所有参选案例独立评分，综合总分和名次排序得出最终结果，每类前十名进入分类决赛。其中金融营销奖入围前六名选手参与现场比赛，角逐总决赛资格。第七至十名选手荣获中国杰出营销奖金融营销优秀奖。

    其中，由宁波关键点品牌策划服务并提名的宁波裕人针织机械有限公司的营销案例“相对优势的绝对领先——2007年“慈星”全电脑横机的冠军营销案例”目前位列耐用消费品类第四名。将于本月20日在北京参与最终决赛。敬请关注。

“中国杰出营销奖”组委会

　　经济观察报

　　2007-2008年度中国杰出营销奖初选结果如下：