苏义：用网络做广告的博客

三鹿奶粉危机公关方案点评

     三鹿问题奶粉被曝光的同时，互联网上还沸沸扬扬流传着一个某公关公司给三鹿集团的危机公关方案。

    真的不想去探究这份公关方案的真伪，只是从实际操作的角度，就这个方案本身聊几句危机公关，特别是网络危机公关的一些看法和“技巧”。

    更要特别声明一点：说这个绝不是纵容那些黑了心的置老百姓的生命安全于不顾，不重视产品质量与安全的商家把媒体和公关当保护伞，大赚昧心钱。

      （以下正体字部分，为网上流传的三鹿危机公关方案原稿，斜体字是我的看法和浅薄点评）

集团各位领导们：
    目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的

——从可口可乐、李宁、雪花啤酒等企业营销实践看成功奥运营销

　　成功奥运营销因素之二：攻城为下，攻心为上。

　　光脚的不仅不怕，往往还能战胜穿鞋的。自奥运会引入商业化运作机制以来，伴随着每届奥运会的成功举办，总能使一些企业和品牌借助奥运力量获得巨大的提升。有趣的是，在这些品牌当中，很多却不是奥组委授权指定的奥运会商业合作伙伴或赞助商。因为这样现象的普遍存在，那些在中国被称为“非赞”非奥运合作伙伴企业，对奥运能带给自己的机会和发展的期冀一点都不比“奥赞”小。

　　同一个市场，同一个梦想。但资源有限，官方和奥运相关的各种高度曝光和露脸的奥运资源的早已名花有主。到手以后欢声雀跃的背后不仅仅是是一掷千金的豪迈，还需要缜密筹划和考虑如何放大资源；没到手的早早就开始启动挖空心思，寻找机会。资源的争夺继续上演。于是奥运会上出现了王皓穿着安踏的鞋子，套着李宁的T恤在乒乓台前厮杀，最后穿着阿迪达斯的领奖服走上领奖台的场景，观众却早已搞不清楚衣服上变幻莫测的商标。一边是“奥赞”坚决打击隐性奥运营销的保卫自己已经

——从可口可乐、李宁、雪花啤酒等企业营销实践看成功奥运营销

　　北京奥运超乎想象美轮美奂的开幕式犹在眼前，我们已经开始了习惯性地对北京奥运种种事项的盘点和总结，这其中自然包括从七年前确定奥运福临中国以来，就引得中国本土和跨国企业调兵遣将，投入巨资的奥运营销大战。

　　与北京奥运本身全面实现圆满、梦圆有点不一样的是：在这场百年不遇的营销大战中既有英雄千古、赤壁决战决胜般令人高山仰止的经典案例，也不乏“江流石不转，遗恨失吞吴”的败笔昏招。
　　一如万物，失误（此时断定是失败还显略早）的缘由各有各的不同，但成功的原因大抵都一样。

　　成功奥运营销因素之一：谋时而动，顺势而为。

　　参与奥运不分先后，展开奥运营销亦不论早晚，但早有早的做法，晚有晚的技巧。非奥运赞助商的蒙牛属于典型的先声夺人，离2008还两年，就先喊出了“激情08，现在就出发”。一系列声势浩大的海陆空推广，在奥运营销噪音还很少的环境里，让大多数消费者提早形成了思维定式：蒙牛乃北京奥运会的独家乳品赞助商

                 ---详说以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务成功的前提和基础。

    从不放过任何一个市场机会的中国的企业家们近来应该都在琢磨，连衬衫都可以在网上打那么多广告，卖的那么火，我的产品直接搬到网上去卖，能不能在网上也卖得如火如荼呢？

    现实不断告诉我们，广告在网上可以做的满山遍野，东西能否卖的的如火如荼就不一定了。

    还是以男装这个行业为例，我们先来看一组公开的数据：

    P品牌：中国衬衫零售业的创新者07年完成3亿销售额，但是广告费用花费了3亿，网络的订单07年平均只达到20%，广告减少以后，销售大规模下降；

    V品牌：目前最成功的网络男装零售商，销售件数高峰时期已经超过10000。网络订单比例达到80%，广告费用仅占销售额的30%之内；

　　好几次了，有客户或朋友，邀我过去聊一个特大的题目：电子商务营销大概该咋做呢？到了人家那一看，呼啦啦一大屋子人，有两次还整了两个用来写大字的白板，汗都下来了。

　　抓耳挠腮一阵子以后，硬着头皮，一边使劲回忆大多数情况下我和同事们熬夜加班工作内容，一边战战兢兢接过人家递过来的大号自来水笔，把经常在我们那个叫做“刷新”会议室玻璃上潦草写过的工作分配项目摘抄过来，结结巴巴地跟人家连笔划带说：

开展电子商务营销三大核心任务

　　任务之一：电子商务网站建设和网络卖场规划：

　　解决方案及意义：完全以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务成功的前提和基础。

　　任务之二：品牌推广和网络广告：

　　解决方案及意义：建立个性化的广告与销售投入产出比(ROI)为基本评估标准的网络广告运

    因为有了互联网，特别有了可以轻松下载和上传的第二代网页管理组织方式（web2.0）使得包括你我在内的每个人不仅可以自主选择消费网络上已经存在的内容，还可以开始在网络上生产制造出更多新鲜的内容表达自己，供更多人去选择消费。于是，大家都开始变得充满着能量和激情，经过一天的忙碌工作和学习回到家里，仍然打开电脑，视听视频和音乐，打开博客写下对国家民生的关注或分享风花雪月……正是这个原因， “你”，在两年前就成了《时代》周刊年度人物，成为了每一台电脑屏幕上的主角。

    在这个“你”是主角的平台上，企业，尤其是那些始终把通过广告和推广使品牌来影响每一个人消费喜好视作生命的消费品企业来说，互联网真的是很强很重要！但正是因为，这个平台上很多情况都是“你的地盘，你做主”，如何真正利用好这个很强很重要的媒体，发挥出它对每一个人的影响力却又似乎显得是很难很没谱。

    互联网目标用户之众之契合，不断吸引越来越多的企业用他们的才（财）智去尝试在网络营销上去实践

按：自进入2008年以来，不断有机会和很多令我敬仰的企业团队一起探讨能让“衬衫+鼠标”、“宽带+运动鞋”继续他们创富神话的通路，聊的多了，就职业病般归纳总结成PPT把聊天当提案了，提着提着，不少老板果敢地把他们在专卖店货架上的商品搬到了互联网上，并做成BANNER和BUTTON广告大声叫卖起来，开始了通过解决几亿网民衣食住行获取利润的电子商务。简称：B2C。

绘声绘色地讲PPT，讲多了就难免口干舌燥，索性改改搞成文字，也补补中断几个月的博客。

PPG是嘛的？在电话里卖衬衫的。VANCL呢？在网上卖衬衫的。因为他们通过各自去年和今年，网上和网下连篇累牍的广告让地球上的中国人基本都知道了。

而据我看来，PPG其实就是一家传统广告公司，细分领域是一家从事品牌策划和媒介购买的广告公司。PPG这家广告公司商业模式大体上是这样：那些代工厂就是他的客户和广告主，原本这些代工厂是没有也无须有品牌和广告意识的，要是哪家广告公司想拉他们做广告，基本上是天方夜谭，没可能；而PPG却通过订单包销，承诺广告效果的这一方式把他们拉了过来，起一好名儿，按上一品牌，就开始帮他们在媒体上打广告，销售他们生产的衬衫，广告费就是这些产品的批零差价。PPG的收益就来自于其对广告和媒介的效能、价格掌控能力。而且做着做着，乙方甲方还调了个儿，广告费也都是全部预付。

不过，有点遗憾的是，在现如今这个网络媒体蒸蒸日上的年景里，PPG对广告的驾驭能力更多是体现在报纸、杂志传统媒体领域，没能搭上互联网媒体这班车，进入到网络广告领域

    年初，几乎所有的监测研究机构都说，把2007年把各种网络广告归拢包堆儿算一块的话，已经超过了100亿人民币。

    某天坐在一名五六年如一日纯粹靠拉网络广告，拼业绩，拿提成的某知名网络媒体sales驾驶的进口轿车里，我突然没头没脑的问了一句：“你说，这100个亿，给人家挣回来多少呢？”对方回答的特干脆：“这哪算的清，但赔本儿的买卖没人做”

    可老人们说：吃不穷，花不穷，算计不到就会穷。花出去的票子很容易数出来，要想不赔本儿赚吆喝，死活也要硬碰硬地把挣回来的计算或算计清楚。 

  会算计者赢

   “网络广告的效果可以得到客观准确的监测”一直以来是网络广告sales们说服广告主放心大胆把钱砸向电脑屏幕上一个最常用的理由和借口，很多时候其实也是糊涂账。

    无一例外，广告主每次网络广告活动结束之后都可以得到一大叠装订精美的被称之为“效果监测报告”里面列满详尽数据、绘有复杂的图表：广告曝光量如何如何，点击率