BY 梁佐林
78、硬解
“硬解”就是“生硬的解释”,也叫“直译”,即“直接的翻译”。
即把一个词按其本意“生硬的解释”出来,比如中国联通的广告:“低得让你心动!”
本意是说“价格低得让你心动!”而画面却放上一个低胸的美女。
再如典型的Sunday广告很多都是属于这个类型:“哗!劲笋!”本来是说很超值,画面却直接放
一个很大的笋。
内文:Sunday既MotoralaP7689平到你唔信。
大家镇定的,米比人当你大乡里。黎Sunday出机,次次都甘笋,唔使大惊小怪,今次呢部Motorala
P7689三频制式wap手机,有齐各种先进功能唔在讲,仲有高贵得体既蓝色晶体显示屏,
再送埋免提耳筒,机靓价钱平,又一劲笋发现!
再如,“108文斟足1000分钟”,意为打电话108元打足1000分钟,却用108只蚊子叮人1000分钟。
“漫游”改为“慢慢的游”等。
硬解往往可以还原语词的最初意义,或者曲解词语,造成一种有趣的误会,所谓创意,即在其中。
BY 梁佐林
77、获奖之后
产品或服务获得奖项之后,往往需要在广告中“炫耀”一下,大致有以下几种形式:
炫耀奖项的份量:
天籁:“一身荣耀,万千肯定”
把得奖变成对消费者的肯定:
汉兰达:“您的信赖,才是最高荣耀”
内文:汉兰达荣获80余项权威媒体大奖,与您共享无界限人生。
有点气人的:
统一企业:“抱歉,我们又得奖了”
内文:一得再得,年年都得,统一跟众家油厂说声抱歉,本年度GMP油品菁英奖又让我们独得了!
统一小格言:干净的心灵,是健康的第一步。
告知奖项的价值:
白兰氏:“要是在好莱坞,它就是奥斯卡金像奖。”
不错的内文:
我们很清楚白兰氏鸡精获奖的理由:“对于追求最高品质,简单直到了顽固的地步……”
从原料开始,它便执意与台湾最大CAS优良肉鸡供应商——卜峰集团合作。
白兰氏认为:“要做一罐好的鸡精,先要有一只好的鸡。”
因此,它愿意付出较多的成本,成就一罐高品质的鸡精。
物料配送与通路服务,白兰氏选择了德记洋行,因为德记可以让它与消费者在最近
BY 梁佐林
76、Before & After
Before & After向来和Side By Side是一对形影不离的兄弟。Before &
After是指前后效果对比
的平面创作手法,运用在文案中则成为以前后为线索的方法。
一个楼盘广告:
“此前仅于奢想,此后止于想象”
Nike:
“从小教他,越是胆怯的时候越来勇敢面对
有一天当他跌倒,小时候的学习经验会帮他站起来”
Sony:
“从历史论千年以前
从Sony看千年以后”
MSD药业:
“牛顿发现了苹果掉下来的秘密,
科学发现了改善男士脱发的秘密”
雷达表广告:
“10:00pm 她过来一起喝杯酒
10:00am 他丢失了隐形眼镜
时间改变一切,唯独雷达表”
“11:00am 纳斯达克指数下挫1500点
4:00pm 纳斯达克指数急升250点
时间改变一切,唯独雷达表”
“9:00am 痛失丈夫
3:00pm 喜获巨额财产
时间改变一切,唯独雷达表”
BY 梁佐林
75、Side By Side
“Side By Side”即为对比的手法。
一般的我们会在画面设计中用到“Side By Side”即左右两个画面对比的手法,难道在文案中也
可以用到“Side By Side”吗?
是的,不仅文案中可以用到,而且并不是那种简单的左右对比形式,而是更为多变而神秘的“内
法”。
Just Diamond:
“海天星只带来刹那惊喜,这颗星才永远令人妨忌”
“有人钟意收收埋埋,我较喜欢大事张扬”
RITZ酒店:
“Toscana总是令人念念不忘,有人欣赏它的意大利风情,有人则深深爱上它的美味佳肴”
日产天籁:
“有的科技,仅为少数人观赏
有的科技,恭候您入席即享”
“科技的真意,从来不在于观赏与膜拜,而在于引领生活。”
海南清水湾:
“对有的人来说,新春是冰天雪地里的围炉夜话
对我来说,新春是27c海风中的蔚蓝纵情”
金城武代言的数位助理:
“有数位助理,何须助理数位”
Just Gold中国饰品:
“只会叫
CHEESE CAKE,
文案魔瓶(74):偶遇
BY 梁佐林
74、偶遇
偶遇的在这里是指“两种元素的相遇”,从而形成一件产品的两项特色的。
例如经典广告中有一条TVC是骆驼和豹子的亲吻,由此来表现某汽车即省油、又有强劲的动力这两
促特色的结合。
再如利趣咖啡,由于是牛奶和咖啡混搭的,所以宣传:“奶与咖啡的黄金比例”。
这种结合还有一种感性的调性,以下是Joy钻石的两则文案:
有天
雪恋上了火
拥抱不同的体温
然后溶化
然后灿烂 灿烂
要是恋上,就恋上 Joy钻石
蝴蝶恋上一匹马
海角天涯
这种事每天也在发生
但总该有一天
用来纪念这样美丽奇迹
就让恋上的 恋上情人节 Joy钻石
另外还有通用的双品齐推广告:“同宗同脉,分外精彩”
BY 梁佐林
73、双重诉求
广告中强调的是单一诉求,但少数情况下我们会遇到双重诉求的情况:比如你拗不过客户,或者
你有必要说的更多。
以前美的碰到过这样的情况,据说,当年流行的是健康、节能两大概念,所以当年的推广主题定
为“健康节能,美的空调”。
一直对这种做法存有怀疑。
后来看到“买变频,选美的”,终于改为了单一诉求,显示了美的不断追赶潮流的企图心。
双重诉求强调的是调和,是组合,有时这种组合本身即是消费者利益点。
蓝月亮:“洁净,更保护”,宣传洗衣液这种产品的好处。
心相印:“更柔更韧”,突出纸的特点。
北京现代“领翔”:“宜商宜家兼容并蓄,惟中坚者领航而行”,嗯,适合于中小企业主。
BY 梁佐林
72、爱的提醒
提醒式的广告是以关心、提供信息的角度,给消费者提出建议。
最常见的为整点报时提醒形式,如:
“幸福药业提醒您,现在是北京时间七点整”
还有另一种整点报时:
“中国的钟表有一颗星,它就是烟台的北极星”
以及一个不记得名的品牌,总在整点前一分播出:
“XX品牌,永远比时间快一分钟”
还有一种提醒健康的方式:
如:“当你打第一个喷嚏,康泰克”
以及:“天气变化,请预防感冒。严迪广告。”
最近还见到一个有趣的提醒:
“爱仕达,提醒您7点回家吃饭”
BY 梁佐林
71、品牌背书
品牌背书是指能够证明该品牌价值的一些附加信息,一般在广告的角落里出现,消除消费者顾虑
,增加消费者的信心。
常见的如:“原厂出品,质量保证”。
或:“原厂正品,假一罚十”。
再如:“可口可乐公司,荣誉出品”或“P&G出品”是一种最好的背书。
或:“专家推荐品牌”
再如有些企业把在央视打过广告也当成一种资历,如:“央视上榜品牌”。
或:“CCTV热播品牌”。
念慈庵的:“购买时请认准孝亲图”,也是一种背书。
BY 梁佐林
70、国家高度
国家高度即是以国家或民族的角度来切入的广告,这种广告的好处有三:
第一,有较大的气势,是大词现象的具体化。
第二,提升国人的自信心,引起沟通上的好感。
第三,容易形成这种产品比较畅销,全国人都在用的感觉。
最初在电视上看到的是长虹:“以产业报国,以国家强盛为已任”,这种表忠心的句式很讨全国
人民喜欢。
“中国人,奇强”,不说洗衣粉的卖点,而只是夸奖国人。
“海尔,中国造”,这句经典的口号,让人们对中国制造更多了一些肯定。
非常可乐:“中国人自己的可乐”,不仅让人们自信,更多的是强调性价比。
红桃K:“让十三亿中国人红起来”,一看就是大品牌的大手笔。
瑞麟汽车:“中国骄傲,入主未来”,首先具有行业的意义,也可获得消费者共鸣。
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69、产品升级
大多数产品都会遇到产品升级的问题。
也就是经过技术的改进、质量的提升之后,使产品比以往更优越,与往昔不可同日而语了。
产品升级之后,要准确的向消费者传达。
首先是不可过于夸张,因为产品升级并不能造成行业内天翻地覆的变化。同时这升级可能给消费
者确实带来了便利。所以升级的传达要适“度”。
上篇提到的太太乐,以“太太乐鸡精升级了”直述,并加上了“新鲜、优鲜、倍鲜,健康品质,
全面升级”的说明。
奔驰汽车的广告:“以更清新动能,开启更明朗未来”
“太太口服液,新装上市”,就算换个包装也值得一提。
卡卡社区:“向南,生活在升级”“卡卡2号,领商南区,领居生活”
康泰克:“新康泰克,不给感冒留机会”。