BY 梁佐林
4、牛×的比赛
以前的博客中我曾经提到过，在某种角度看来，广告其实就是一场“牛×的比赛”。那就是每一广告都试图证明自已的产品是最好的，是牛×的。
这从积极的意义上来看是一件好事，因为广告本来就是“王婆卖瓜，自卖自夸”，当然要拼命夸自己好。如果自己对自己的产品都没信心，别人又怎么能相信呢？
记得詹姆斯·韦伯扬那家伙就不信邪，广告一定要夸自己么？我看未必，广告应该是客观性更重要！于是詹兄做了一个广告，不仅把产品的优点一一写清楚，而且把产品的缺点也都全部奉上。试图通过这样来让消费者有一个客观的评判，建立一个很诚信朴实的品牌印象。
可是结果却让人失望，这么干消费者根本不买帐。把缺点全写上，让人感觉这产品一定很差。如果不写缺点，消费者在使用中遇到缺点的话也会想，广告本来就是夸张的嘛！
广告本来就是夸张的，所以才注定这是一场“牛×的比赛”。想达到“牛×”在文案上就要注意一下以下这些写法：
a、替代词：
尽管《广告法》反复强调不能用“最好”“第一”等说法，但群
BY 梁佐林
创意引擎系列主要探讨的是关于如何激发创意的状态，如何更好的进入创意情境中，如何找到适合自己的创意方式等等方法。这也是一个比较有趣的话题，也是对“创意训练”、“文案魔瓶”等系列的一种好的补充。
下面就让我们开始吧。
1、散步的海绵（Walking sponge）
初到广州的时候，我住在岗顶。周末时，常有一些创意的任务会带回家来，那时我喜欢的方法就是：在周末的早上出发，一边散步，一边想创意。我大多都是从住处出发，穿过天河电影城，沿天河路，经过石牌桥，路过体育中心，最后抵达目的地广州购书中心。
这时，我是一块“散步的海绵”。
在散步时，思考是那种漫无目的绝对放松的，不象在紧张的头脑风暴会上，不敢有丝毫大意，也不象在办公室里冥思苦想，总是会感到总监的压力。并且，散步时也象海绵一样的不断的吸收着周围的一切素材，所以散步时常会有些意外的收获。
我喜欢这条路的丰富性，它为思考提供了颇多的养料。根据每一个创意的特点，我会有意识的收集路上的信息，然后消化下来，放在心里。
而且我的头脑也不仅在想创意，还
BY 梁佐林
28、画中人
作为一个创意人，画面感至关重要。而这种画面感不应该只是简简单单的一般感受，我们应该仔细打磨，使这种画面感异常的敏锐、精致、细腻，从而使画面感处于一定高度。
“画中人”这个词的原意是指从画中走出来的人，为现实世界带来的改变。而在这个训练，我们将这个意思反转过来，让现实中的人走到画面中去，在画面里体会画面的一切细节。
具体的方法是，找到一张自己喜欢的图片，然后纵身跃到画面中去——当然要来真的，一定要跃进画面中——进入画面中以后，通过身临其境的对画面的细节进行细致的观察，在观察时采用六感的方法，这六感是指：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心感（第六感、心灵感等），从而获得对画面的更深理解。
好，现在让我们以下面这张名为《吹响贝壳》的图为例。
让我们跃入此图，然后给自己一系列的问题，仔细回答，并且问题以六感分类：
视觉：
从画面的阴影看来，太阳来息哪个方向？是否有云层的遮挡？
画面人物的白色衣服是新买来的，还是穿了一段时间？穿了大约有多久？
草地的绿
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3、穷举法
无论如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其间的原因在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举的方法。
当然，穷举法是费时费力的，因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可能。这注定要由大量的无用功来累积，直到找到最合适的一个。
但这样的方法其实是最符合创意规律的。因为创意往往不可能一步到位，而需要多次的尝试才能成功。
文案和美指不同。观看空间的角度有很多种，美指可以通过具体的图片来找出镜头的合适的角度；文字表达的角度有很多种，文案却不能通过具体的事物来直观的找出合适的角度。文字是如此抽象的东西，所以其角度也有千千万万的。
穷举法，也可称试错法，可分为基本穷举与花样穷举两大类。
例如：以“桌上有一瓶水”这句话为例：
基本穷举，在原句基础上做最基本变化，如：
桌上有一瓶水。
桌上放着一瓶水。
桌上只有一瓶水。
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2、加入苹果
苹果是有灵性的事物。
万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。
乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人。
苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。
加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。
几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时，初稿大致是这样的：
20世纪30年代，需要
凯恩斯主义经济学，
它拯救了西方世界的经济危机。
20世纪50年代，需要
弗里德曼的现代贷币主义，
它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。
20世纪60年代，需要
艾哈德的社会市场经济理论，
它帮助前西德创造了经济奇迹。
终身学习，随时受益。
写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“不好！”
不好？这个idea我可是反复考虑过的啊？！
BY 梁佐林
如何能创作出精彩的文案，其实是很难说清楚的。如果你问不同的文案这个问题，那肯定会有不同的答案。著名的《Copy
Book》便是这样一种答案的合集，其中的答案真是五花八门，各具特色，但由于每个人只说一段话，所以也显得概括性过强。
我回想了一下自己创作文案的经验，也都完全靠一些本能的东西，真正的经验似乎是羚羊挂角无迹可求。
我不禁要问：文案真的是这么高深莫测的么？有没有一定规律可循？有没有切实可行的创作方法？
现在，就让我们试着撬开这只神秘的魔瓶，释放出那些匪夷所思的秘诀，将文案的技术一一分解，探讨多多技巧，成为具有操作性的指南与方法，从而让写文案这件事变得稍稍轻松，不亦快哉！
Ok，现在就开始介绍第一个方法：
1、装哲主义
初到广州的时候，丽江花园已经成名，在购书中心旁的公交站它到灯箱，标题为“诗意的栖居”，心里一惊，这……不是海德格尔的名言么？这也行？因为是第一次见到这种手法，所以才感觉很意外，原来哲学的语词可以直接拿过来引用。
因此，我关注了丽江花园其他广告，在蓝创图书馆的最高处，翻出
一个月没更新博客了，一段时间来：服务的楼盘开盘，几个比稿，几个新品上市，整个公司忙成一团，好像进入了另外一个频道，本来更新速度较快的博客第一次沉浸了一个月。准备写一系列文章啦，先贴些作品吧，这套MOCA的作品挺有趣的，和大家分享一下。创意的原点来自于日本艺术家草间弥生的视觉艺术作品。
BY 梁佐林
27、熟读《广告档案》
俗语有云：“熟读《档案》三十卷，创意会上不丢脸。”而这里的“档案”就是指赫赫有名人人尽知的《广告档案》。
从这句俗语可以看出熟读《广告档案》的重要性。创意会上大都是高手过招，所以创意手法的多变才是这过招中至关重要的。而所谓高手之间的默契，往往也是因为相互之间所占有作品的相似性。因为大家都看过某张稿子，所以只要稍一提到“对了，我想到XX那张稿子”，高手之间立刻心领神会，会心一笑，那确是一种美妙感觉。不用费力解释，不用介绍背景，双方已经尽领其中真意，直奔适当的表现手法而去了。
而没有熟读《广告档案》的家伙，呆坐在那里，象个木头一样，只会看着别人的创意层出不穷，大张着嘴巴羡慕不已，真是“书到用时方恨少”。
读《广告档案》的方法有两种：
一是倒推策略，从前我的同事有很多用这种方法来训练的。这个方法就是从一张稿子倒推回关于它的单一诉求点、要解决的问题等，从而推出背后的整个策略。这样从一点发散开来，甚至可以填写出此稿当初的Brief，就象默写出了高手所习的《九阴真经》，所以很有偷窥的快感
BY
1997年，当国内第一运动品牌康威如日中天的时候，李宁刚刚完成股权改制，安踏等福建品牌或为代工品牌或为无名品牌在国内各大商场推销。但十几年之后，当李宁、安踏等品牌达到40亿甚至60亿的市场规模时，康威还在原地踏步，一直没有突破5亿大关。与这些成长中的国内优秀品牌相比，康威颇有些暮年气息，尤其是在家门口广州亚运赞助商被361度夺去之后，更是呈现出让人惋惜的疲态，大家都会认为，这样的品牌基本上没救了。
如果在10年之前，谁能预言到现在的情形呢？10年之间，当李宁追求专业化，延请NIKE经营团队请李奥贝纳学习国际品牌包装方法；当晋江品牌舍手一搏“先做品牌，再做内功”请国际广告公司包装集体砸CCTV5时；康威的老板追求的是所谓的“稳健”。相对于激增的市场而言，稳健即意味着保守意味着没有创意意味着和市场脱节。这样的策略一年两年看不出什么，但一两个奥运周期之后，市场效果已经立现，从市场排名第一到几十一，与第一名已经有10数倍的差距。
品牌竞争整体而言是勇敢者的游戏，拼实力拼创新拼速度拼团队，最后总会归结为专业的较量。通过我对康威
BY 梁佐林
如果你想成为一个优秀的广告人，请牢记这句话，并马上去学习这些方法，因为这将是你唯一的正途。
让我来详细的解释一下：
首先，创意学4A。
这里要搞清两个词，创意，其实是指创意的方法，4A其实是指国际4A，而不是广州的本土4A们，因为广州的本土4A们其实很山寨。
我这么说绝无贬低本土4A的意思，皆因为在本土做好创意，多数靠的是天份和才气，或者再加一些努力。而在国际4A，做创意虽然也讲求天份、才气和努力，但是它多了一些方法，一些流程，可以说已经成为一门创意的学问。
简单的说，国际4A的创意是以自身品牌工具为指南，以创意概念为核心，以单一诉求为爆破点，以创意手法的多样化而达成的，所以我们往往能看到一个简单的Brief，在4A手里焕发新意。公平的说，之所以在国际4A有做飞机稿的文化，那都是因为平时的训练都是以创意手法为着重点的，所以每时每刻创意人都在对自我进行训练，而飞机稿正是这种训练的溢出品。
在国际4A，创意人只做创意，而不接触策略，所以大脑会很聚焦。因此我也觉得一个创意人应该先在创意上学习一段时间，等到稍稍成熟了
