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BY 梁佐林
78、硬解
“硬解”就是“生硬的解释”，也叫“直译”，即“直接的翻译”。
即把一个词按其本意“生硬的解释”出来，比如中国联通的广告：“低得让你心动！”
本意是说“价格低得让你心动！”而画面却放上一个低胸的美女。
再如典型的Sunday广告很多都是属于这个类型：“哗！劲笋！”本来是说很超值，画面却直接放
一个很大的笋。
内文：Sunday既MotoralaP7689平到你唔信。
大家镇定的，米比人当你大乡里。黎Sunday出机，次次都甘笋，唔使大惊小怪，今次呢部Motorala
P7689三频制式wap手机，有齐各种先进功能唔在讲，仲有高贵得体既蓝色晶体显示屏，
再送埋免提耳筒，机靓价钱平，又一劲笋发现！
再如，“108文斟足1000分钟”，意为打电话108元打足1000分钟，却用108只蚊子叮人1000分钟。
“漫游”改为“慢慢的游”等。
硬解往往可以还原语词的最初意义，或者曲解词语，造成一种有趣的误会，所谓创意，即在其中。
BY 梁佐林
77、获奖之后
产品或服务获得奖项之后，往往需要在广告中“炫耀”一下，大致有以下几种形式：
炫耀奖项的份量：
天籁：“一身荣耀，万千肯定”
把得奖变成对消费者的肯定：
汉兰达：“您的信赖，才是最高荣耀”
内文：汉兰达荣获80余项权威媒体大奖，与您共享无界限人生。
有点气人的：
统一企业：“抱歉，我们又得奖了”
内文：一得再得，年年都得，统一跟众家油厂说声抱歉，本年度GMP油品菁英奖又让我们独得了！
统一小格言：干净的心灵，是健康的第一步。
告知奖项的价值：
白兰氏：“要是在好莱坞，它就是奥斯卡金像奖。”
不错的内文：
我们很清楚白兰氏鸡精获奖的理由：“对于追求最高品质，简单直到了顽固的地步……”
从原料开始，它便执意与台湾最大CAS优良肉鸡供应商——卜峰集团合作。
白兰氏认为：“要做一罐好的鸡精，先要有一只好的鸡。”
因此，它愿意付出较多的成本，成就一罐高品质的鸡精。
物料配送与通路服务，白兰氏选择了德记洋行，因为德记可以让它与消费者在最近
BY 梁佐林
76、Before & After
Before & After向来和Side By Side是一对形影不离的兄弟。Before & After是指前后效果对比
的平面创作手法，运用在文案中则成为以前后为线索的方法。
一个楼盘广告：
“此前仅于奢想，此后止于想象”
Nike：
“从小教他，越是胆怯的时候越来勇敢面对
有一天当他跌倒，小时候的学习经验会帮他站起来”
Sony：
“从历史论千年以前
从Sony看千年以后”
MSD药业：
“牛顿发现了苹果掉下来的秘密，
科学发现了改善男士脱发的秘密”
雷达表广告：
“10:00pm 她过来一起喝杯酒
10:00am 他丢失了隐形眼镜
时间改变一切，唯独雷达表”
“11:00am 纳斯达克指数下挫1500点
4:00pm 纳斯达克指数急升250点
时间改变一切，唯独雷达表”
“9:00am 痛失丈夫
3:00pm 喜获巨额财产
时间改变一切，唯独雷达表”
BY 梁佐林
75、Side By Side
“Side By Side”即为对比的手法。
一般的我们会在画面设计中用到“Side By Side”即左右两个画面对比的手法，难道在文案中也
可以用到“Side By Side”吗？
是的，不仅文案中可以用到，而且并不是那种简单的左右对比形式，而是更为多变而神秘的“内
法”。
Just Diamond：
“海天星只带来刹那惊喜，这颗星才永远令人妨忌”
“有人钟意收收埋埋，我较喜欢大事张扬”
RITZ酒店：
“Toscana总是令人念念不忘，有人欣赏它的意大利风情，有人则深深爱上它的美味佳肴”
日产天籁：
“有的科技，仅为少数人观赏
有的科技，恭候您入席即享”
“科技的真意，从来不在于观赏与膜拜，而在于引领生活。”
海南清水湾：
“对有的人来说，新春是冰天雪地里的围炉夜话
对我来说，新春是27c海风中的蔚蓝纵情”
金城武代言的数位助理：
“有数位助理，何须助理数位”
Just Gold中国饰品：
“只会叫
CHEESE CAKE,
文案魔瓶（74）：偶遇
BY 梁佐林
74、偶遇
偶遇的在这里是指“两种元素的相遇”，从而形成一件产品的两项特色的。
例如经典广告中有一条TVC是骆驼和豹子的亲吻，由此来表现某汽车即省油、又有强劲的动力这两
促特色的结合。
再如利趣咖啡，由于是牛奶和咖啡混搭的，所以宣传：“奶与咖啡的黄金比例”。
这种结合还有一种感性的调性，以下是Joy钻石的两则文案：
有天
雪恋上了火
拥抱不同的体温
然后溶化
然后灿烂 灿烂
要是恋上，就恋上 Joy钻石
蝴蝶恋上一匹马
海角天涯
这种事每天也在发生
但总该有一天
用来纪念这样美丽奇迹
就让恋上的 恋上情人节 Joy钻石
另外还有通用的双品齐推广告：“同宗同脉，分外精彩”
BY 梁佐林
73、双重诉求
广告中强调的是单一诉求，但少数情况下我们会遇到双重诉求的情况：比如你拗不过客户，或者
你有必要说的更多。
以前美的碰到过这样的情况，据说，当年流行的是健康、节能两大概念，所以当年的推广主题定
为“健康节能，美的空调”。
一直对这种做法存有怀疑。
后来看到“买变频，选美的”，终于改为了单一诉求，显示了美的不断追赶潮流的企图心。
双重诉求强调的是调和，是组合，有时这种组合本身即是消费者利益点。
蓝月亮：“洁净，更保护”，宣传洗衣液这种产品的好处。
心相印：“更柔更韧”，突出纸的特点。
北京现代“领翔”：“宜商宜家兼容并蓄，惟中坚者领航而行”，嗯，适合于中小企业主。
BY 梁佐林
72、爱的提醒
提醒式的广告是以关心、提供信息的角度，给消费者提出建议。
最常见的为整点报时提醒形式，如：
“幸福药业提醒您，现在是北京时间七点整”
还有另一种整点报时：
“中国的钟表有一颗星，它就是烟台的北极星”
以及一个不记得名的品牌，总在整点前一分播出：
“XX品牌，永远比时间快一分钟”
还有一种提醒健康的方式：
如：“当你打第一个喷嚏，康泰克”
以及：“天气变化，请预防感冒。严迪广告。”
最近还见到一个有趣的提醒：
“爱仕达，提醒您7点回家吃饭”
BY 梁佐林
71、品牌背书
品牌背书是指能够证明该品牌价值的一些附加信息，一般在广告的角落里出现，消除消费者顾虑
，增加消费者的信心。
常见的如：“原厂出品，质量保证”。
或：“原厂正品，假一罚十”。
再如：“可口可乐公司，荣誉出品”或“P&G出品”是一种最好的背书。
或：“专家推荐品牌”
再如有些企业把在央视打过广告也当成一种资历，如：“央视上榜品牌”。
或：“CCTV热播品牌”。
念慈庵的：“购买时请认准孝亲图”，也是一种背书。
BY 梁佐林
70、国家高度
国家高度即是以国家或民族的角度来切入的广告，这种广告的好处有三：
第一，有较大的气势，是大词现象的具体化。
第二，提升国人的自信心，引起沟通上的好感。
第三，容易形成这种产品比较畅销，全国人都在用的感觉。
最初在电视上看到的是长虹：“以产业报国，以国家强盛为已任”，这种表忠心的句式很讨全国
人民喜欢。
“中国人，奇强”，不说洗衣粉的卖点，而只是夸奖国人。
“海尔，中国造”，这句经典的口号，让人们对中国制造更多了一些肯定。
非常可乐：“中国人自己的可乐”，不仅让人们自信，更多的是强调性价比。
红桃K：“让十三亿中国人红起来”，一看就是大品牌的大手笔。
瑞麟汽车：“中国骄傲，入主未来”，首先具有行业的意义，也可获得消费者共鸣。
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69、产品升级
大多数产品都会遇到产品升级的问题。
也就是经过技术的改进、质量的提升之后，使产品比以往更优越，与往昔不可同日而语了。
产品升级之后，要准确的向消费者传达。
首先是不可过于夸张，因为产品升级并不能造成行业内天翻地覆的变化。同时这升级可能给消费
者确实带来了便利。所以升级的传达要适“度”。
上篇提到的太太乐，以“太太乐鸡精升级了”直述，并加上了“新鲜、优鲜、倍鲜，健康品质，
全面升级”的说明。
奔驰汽车的广告：“以更清新动能，开启更明朗未来”
“太太口服液，新装上市”，就算换个包装也值得一提。
卡卡社区：“向南，生活在升级”“卡卡2号，领商南区，领居生活”
康泰克：“新康泰克，不给感冒留机会”。
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