斐来飞去

　　280元的香皂，300元的眼霜，680元的水晶鹅蛋粉，900多元的经典香水，1000多元的护肤精华和精油……双妹、孔凤春等民族品牌部分单品价格已经超过进口大牌，同时，它们也成为主流中档本土阵营中的高端“异类”。

　　所有的疑问几乎集中在一个问题上：民族品牌高端产品背后的核心利益支撑点是什么？

　　百年文化传承，忠实消费群体，安全稳定有效，这是双妹、孔凤春、谢馥春等民族品牌最宝贵财富，如果有机结合时代的潮流元素，他们认为打造千元价位的高端产品并非只是梦想。

　　更多的本土企业和营销专家对高端概念仍持理性态度：中国高端消费市场仍处于不成熟的阶段，以非理性消费为主。在这个背景之下，民族品牌要塑造高端形象，必须要向消费者传递高品质、高附加值和时尚等诸多元素，要让消费者认可才能实现品牌升级。

　　民族品牌高端化

　　2010年，“孔凤春”品牌诞生148年之际，一款零售价格达到680元的水晶鹅蛋粉新品摆上了杭州百货大楼的孔凤春品牌专柜。

　　此前，10克装普通鹅蛋粉只卖88元，新品价格增长了9倍，已经超过所有国际大牌的同类产品。

　　从20元平均价位一跃升为百元以上定位，甚至推出价格超过国际大牌的单品，孔凤春为品牌升级做了许多功课：花费百万元签约明星代言；在“妈妈乐”和“蓝色经典”两个中低端系列基础上，增加“御方本草”和“国货精品”两个中高端系列；从商超路线转为百货专柜、专营店和精品店为主渠道。
　　
　　“企业要发展，如果不去想象，永远达不到那个高度。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波已经将想象付诸实践，借助水晶鹅蛋粉迈出了品牌高端化的第一步。

　　另一个超百年历史的民族品牌“双妹”也以高端奢侈品形象复出。2010年8月份，上海和平饭店双妹品牌专卖店惊艳亮相，10平方米的店内除了香水、香皂、护肤品10个单品以外，还有钢笔、服饰等辅助单品。

　　其中，双妹护肤品零售价500-1080元，香皂280元，香水900多元，比肩国际大牌。

　　“百雀羚也有推高端的计划，例如经典产品的纪念版和限量版，定位也只会是中高端。”上海百雀羚日用化学有限公司品牌总监费琪文表示，品牌推高端需要等待时机。

　　一度沉寂的江浙名牌“赵小蝶”也将推出某些特定年龄段的高端产品，“可以满足部分有消费能力、较高年龄层的需求。”上海赵小蝶化妆品有限公司营销总监郭亮告诉记者，未来将以200-300元左右单品为主。

　　作为本土企业后起之秀，丸美品牌以百货店为主要渠道，根据百货店渠道消费群体的变化不断升级产品定位：早期明星单品弹力眼霜零售价从180元升级到目前的300多元；在弹力系列基础之上，推出巧克力系列和丸美嵯峨野高端系列，平均价位提升20%左右。

　　精油类护肤品中，家美乐也始终占据国内多数一二线百货店专柜渠道，单品零售价格在300元左右，成为本土护肤品企业中高端代表；诞生仅两年多的雪浓莎也是主打“无香料精油护肤品”概念，零售价也在200元以上，最贵的玫瑰精油零售价达到990元，在华北市场二线百货店渠道销售保持领先。

　　产品高端化仍超前

　　模仿高端品牌的外观设计和包装材质，通过广告投放和独特功效诉求，就能打造出本土品牌自己的高端形象，这种一厢情愿的想法曾经让很多企业尝到了失败的苦果。

　　2007年，国内某知名功效型护肤品牌借助其祛斑概念的影响力，推出了零售价近900元的顶级祛斑精华单品，试图通过高端设计感和“顶级祛斑功效”重塑品牌高端形象。然而，该产品推向市场之后曲高和寡，最终黯然退市。

　　近期，某些精油类添加型护肤品也试图凭借植物精油的高成本特性，推出数百元甚至上千元的高端单品，无奈受到品牌影响力、B类百货店和专营店渠道特定消费群购买力限制，最终将高价位产品转入专业线渠道。

　　西南、华东和华中地区多家大型专营店主表示，按照零售价位划分，40元以下的大众产品占到专营店渠道30%的份额，40-120元之间中档产品超过60%的比重，超过300元以上的高端产品占比不足10%。

　　即使百货店渠道中的本土品牌高端系列，销售情况也不乐观，除了精油添加类护肤品牌均价在300元至900元之间，其他本土护肤品牌零售价格为150-300元之间，总体无法逾越跨国品牌设置的价格门槛。

　　“中国高端消费市场仍处于不成熟的阶段，多数高端消费行为仍然体现一种攀比心理，体现身份的标志，以非理性消费为主，这些都制约着高端市场的发展。”

　　阳狮广告有限公司上海/广州区董事总经理杨正华介绍，目前，中国有40%的奢侈品消费用于送礼，高端男士保养品也有50%以上是女性购买送与男性，自用高端产品的购买行为仍处于较低比率。一方面，本土消费者尚未形成高端产品消费意识，另一方面，多数品牌仍无法有效将品牌高端附加值传递给目标消费群。

　　“老品牌能够存活几十年甚至上百年，一定是有一群固定的消费群在背后默默支持，品牌和产品可取之处不言而喻，”杨正华认为，本土民族品牌老化的问题也可以从某种程度上促成品牌向高端或者奢侈品领域延伸，因为原有老消费群的消费能力已经上升到一个新台阶。

　　对于新品牌而言，高品质则是打造高端形象的最主要基础，其次则是品牌知名度、形象和时尚价值。“但是，时尚价值是最容易打造高端形象、也是最易消逝的元素，通常都是‘来去匆匆’，本土企业对此通常难以把控。”

　　业内人士表示，本土品牌推出高端系列，一方面试图抓住高端消费群体，在成本日益增长的背景之下，提升产品销售利润率；另一方面也可以作为“打高卖低”策略，提升品牌和企业形象，带动中低端产品销售。但是，即使是作为“打高卖低”的营销策略，也必须有货真价实的高端产品面向市场，如果徒有其表而无高端产品之实，那么对于消费者的信心，以及新品牌形象都会产生负面影响。

　　无论出于何种策略，本土品牌要打造高端系列和品牌形象，都必须要找到原始核心价值，赋予现实意义，向消费者传播高品质、高附加值和时尚等诸多元素，才有可能实现品牌高端化升级目标。