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外贸转内贸，老板要洗脑
2012，绝不会是世界末日，但至少会有末日的样子。
首先是欧、美、日的日子不好过。危机何时探底，经济哪天回暖，心中无数。政府着急，百姓郁闷，惶惶不可终日。
中国经济的问题一大堆，虽然靠4万亿的政府投资躲过了2008的那一劫，但先天病加传染病加后遗症的后遗症，数病齐发，不知哪里用药何处开刀。两会结束时温总答记者问，神情严峻，语气悲壮。
最有末日感的首推房地产业。高房价到底是谁之过？这是个天问。房价究竟怎样才算合理？ 谁也谁不清；房企该怎么结局，调控会怎样收场，谁都不敢说。房企还没倒，相关行业已成重灾区。
依次排序，接下来感觉大难临头的就是外贸型企业。
“广交会” 历来被视为“中国外贸的晴雨表和风向标”。 2011年10月举行的第110 届“广交会”，到会采购商报名仅14 万人，相对上届的21万到会总人数减少了约33%。据统计，我国对欧盟、美国的出口实际成交额比上一届分别下降19%和24%。2011年12月，中国出口和进口增速分别为13.4%和11.8%，比去年一月份回落了24.2%和39.8%。
商务部官员接受采访时直言： 2012年乃至未来更长一段时间， 中国面临的国际贸易环境不容乐观。加上我国经济发展的内生性矛盾、要素成本上升、人民币波动等因素，外贸企业的经营压力将会加大。
不过，与房地产不同，外贸企业没有政府打压，少有政企博弈，市场的问题基本还是用市场的手段来解决。
与以往不同，今年商务部首次将内贸置于外贸之上，扩内需成为今年商务部工作的重中之重。国家出台了一系列“扩大内需”、“扶持中小企业成长”的利好政策，成为推动内贸市场的强大动力。中央经济工作会议，对2012年经济工作明确“稳中求进”的总基调，要求加快经济发展方式的转变，建立扩大消费需求的长效机制。 同时，国家还将采取更多措施,更加有效地促进城乡居民消费能力的释放。
强有力的政策推动或将成为新一轮消费增长的引擎。不少外贸企业开始转向“最熟悉的陌生人”——内贸市场发展。
不过，落到微观层面，“外转内”真的困难诸多：
1，许多外贸企业虽然在产品上有一定的优势，但设计、技术、款式、甚至原材料都是人家的，直接投入市场有知识产权问题。
2，内贸市场渠道建设成本高、周期长，外贸企业既缺乏经验，又没有投入的心理准备。
3，外贸和内贸是完全不同的生意模式，外贸团队做内贸，水土不服。
4，融资和资金回流，内贸比外贸困难得多，慢得多，风险也大得多。
5，做内贸必须有自己的品牌，这既需要专业支持，又需要资金投入，外贸企业往往心中无底。
但把所有问题归结起来，根本问题只有一个，那就是思想问题，意识问题。
外贸企业说到底是被“营销”的企业。习惯被采购，不习惯主动推销；喜欢搞生产，害怕做营销；情愿依赖客户，不敢面对市场；宁可低风险低利润，不奢望高投入高产出。
近几年，我们帮不少外贸型企业进行内贸化转型。有成功的标版，也有失败的案例。成功的，基本都是产品基础好，外贸和内贸两条线分开运行，老板转型意志坚决；失败的，无一例外都是老板的“外贸习性”无法转变。
所以，“外转内”想成功，首先是老板要彻底想清楚，要自我洗脑。 犹犹豫豫，半推半就，不仅良机错失，还容易浅尝辄止，功亏一篑。
做品牌，真有那么难？
2011年7月22日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。《意见》指出：“⋯⋯与工业经济发展的速度和规模相比较，工业企业品牌建设明显滞后，已经成为我国工业行业进一步提高竞争力，实现发展方式转变的重大障碍。”因此， “加快我国工业企业品牌建设，是促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；是坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；是推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；是树立和维护质量信誉，打造‘中国制造’的国际形象和影响力的坚实基础”。
这恐怕是我们看到的规格最高、具体指导中国品牌发展的官方文件。《意见》下达20天后，我们在北京开了个高端研讨会，讨论如何打造中国大品牌的问题。
为什么我们的品牌建设会“明显滞后”？为什么中国少有大品牌？做品牌真的有那么难吗？
前两天有一个记者问我说，中国有没有奢侈品品牌？我说什么叫奢侈品？如果说一样东西卖得贵就是奢侈品，那么中国有！古董是奢侈品，一些字画是奢侈品，“茅台”可以说是奢侈品品牌。但如果按照国际通行的奢侈品概念，中国一个奢侈品品牌都没有。为什么这么说？因为国际通行的奢侈品概念，一搬是指批量制造的，符合趋优消费的，高价位且能引领时尚的品牌。这样的品牌，我们一个也没有。为什么会是这样？看看中国品牌发展的环境和历史我们就明白了。
首先是农耕文化的影响，小国寡民，入袋为安。
中国是一个有几千年历史的农耕大国，农耕文化是渗入我们血液的东西。浙江曾是中国服装业发展最好的省份。宁波知名品牌有杉杉、雅戈尔、太平鸟、
罗蒙、培罗成等，温州有报喜鸟、法派、庄吉、美特斯邦威等。今天我们中国服装品牌集群是个什么状况？浙江被福建军团赶上了。福建晋江是一个只有107万人口的小城晋江，却有100多个发源自当地的品牌，安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……众多的服装品牌名声遐迩。光脚的农民是最勇敢的。浙江企业家率先赚到了钱，胆子也就越来越小。固步自封，怠于创新；入袋为安，不敢投入。这就是农耕文化的深深烙印。
然后是作坊时代。中国工业的前身是手工作坊，所谓的“中华老字号”，大部分是清末民初的手工作坊和楼堂馆所。可是我们没有给手工作坊以蜕变、发酵的时间。解放后开始的公私合营，迫使手工作坊式的品牌过早夭折了。
接下来就是几十年的计划经济，卖方市场，营销倒置。买货的求卖货的，品牌建设自然无从谈起。当时所谓的大牌，如自行车业的“飞鸽”、“永久”、“凤凰”，手表业的“上海”、“天津”、“钻石”，汽车业的“解放”、“跃进”等等，至今不是改头换面，就是步履蹒跚，甚至销声匿迹。
改革开放以后，加工型企业，外贸型企业形成了一个N型结构。什么是n型结构？即制造、生产在企业能力的最高端，产品研发和营销两头是低端。今天，n型企业后遗症极为严重，典型表现是：销售依赖症——谁能卖货谁是大爷；外贸依赖症——外贸转内贸比登天都难；产能消化症——销售目标就是消化产能，成本、价格、走量，三点一线，能走的一条路只有一条，价格战！
可能有人会站出来说，不对呀，中国企业挺能忽悠的啊，怎么就不懂营销了？是的，从上世纪80年代起，营销就突然时髦起来。但营销绝不是“忽悠”。“忽悠”这个词很有意思，有“骗人”的成分但够不上法律的制裁，有说服的含义但前提是夸大、扭曲甚至是虚构“事实”，这就是滥用影响力，过度营销。“忽悠”导致诚信的缺失和破产，与品牌建设完全背道而驰。
再就是中国的“山寨”现象。大家都知道
“山寨”的大概意思，泛指所有模仿、复制、抄袭、假冒的行为及该种行为的结果。对于“山寨”一词却莫衷一是，据传， 1990年代的深圳，以地利之便走私手机，进而发展到模仿制造，生产厂家不敢在手机上署产地名，只能印上“SZ”两个字母，久而久之便被喊成了“山寨”。“山寨”作为一种经济现象在中国长期存在，确实养活了一批人、一批企业，但也使一些人一些企业丧失了创新能力，使另一些人另一些企业丧失了创新的动机和态度。产品没有特点，竞争没有壁垒，个性得不到坚持，知识得不到保护，创新得不到鼓励，投入得不到回报，品牌怎么做？谁还愿意做？
话说到这里，我们似乎渐渐廓清了中国大品牌缺失，企业做品牌难的多重原因：主观动机不足、外部环境欠佳、品牌经验缺乏、缺少团队和技术的支持。
也正因为如此，《意见》提出了五个方面的任务：1，
引导工业企业增强品牌意识 ；2，加强品牌建设规划 ； 3， 促进工业企业提高品牌建设能力； 4， 改善品牌发展外部环境5，加强对品牌建设的指导和服务。
我个人认为，企业做品牌，其实没有想象中的那么难，关键是目标明确、意志坚定、方法正确、执行到位。本人及本人所领导的奇正沐古（中国）咨询机构专业从事品牌开发咨询20余年，在此，将一些重要的经验和心得与各位分享：
1，最高决策层必须对品牌有正确而深刻的理解。品牌到底是什么？定义很多，说法很多，歧义也很多。我们可以不管学术的争议，但企业家必须做到心中有数。“品牌，是以可识别的方式建立企业、产品（服务）的声望，并使这种声望进入社会交换”。可识别包含了权益保护（知识产权）、责任承担（承诺与兑现）、符号与定位等；声望是公众的认同；交换是品牌的商业价值实现，品牌是企业的投资而非单纯的投入。完整理解品牌的内涵，企业就不应该再有这样的疑惑：我们是否需要品牌？现在是做品牌的时候吗？做品牌会不会得不尝失？
2，从生意的本身出发设计品牌。品牌不是广告、不是CIS、不是商标、不是宣传⋯⋯这些都是品牌建设的部分手段，而非品牌的本身（请再细细品味以上第一点）。所以品牌设计必须从生意实现的本质出发。比如画家的身价光靠宣传是起不来的，它必须是四个环节的互动：画家、画廊、美术馆、拍卖行。这里有行业规则、市场规律在起作用。各行各业都一样。奢侈品牌的生意规则是大师设计、神秘制造、全球销售、高价位、小规模。我们把这个环节的设计称作是“品牌的成功路径与生存方式设计”。这是品牌作业的深水活，做好了，做对了，生意立马变得清晰、轻快，赚在当下，赢在未来。
3，技术问题交给专业人士去解决。很多企业做品牌，花很多钱、很多时间与精力纠结于标识、品牌口号、广告画面，其实这些都不过是以上第二点的技术呈现，是技术层面的东西，把它交给专业人员或机构去处理就行了，只要不是遇到江湖郎中、伪专业人士，一般不会出大错。
4，日积月累，坚持到底。品牌设计一旦完成就要坚定的去做。有钱动作幅度大一点，速度快一点；没钱动作幅度小一点，凉开水泡茶慢慢来。只要坚持下去就有收获。坚持做品牌的企业都有这样的体会：“第一年的收成好象比预期差一点，第三年的收获比预期好得多，第五年的时候发现对手落后我们很多很多”。
做品牌，看起来难，其实不难。难，是因为你不懂；不难，是因为你已经开始了正确的行动。
（注：本文为作者给上海交通大学总裁班的授课稿，有删节。）
自觉
品牌成功的第一要义，是老板必须具有做品牌的自觉意识
有些事急不得。现在做，都是错；等一等，瓜熟蒂落，水到渠成，一切圆满。
做品牌这件事，似乎总要靠外界力量来的推动。
企业对品牌不重视，政府着急，媒介上火。上世纪90年代，中央电视台做过一档很有影响力的节目，叫《生死攸关话名牌》。节目总导演王焰后来回忆说：第一集节目是《长安街上的找寻》，“我们从公主坟走到建国门⋯⋯数出了22个广告牌，没有一家中国的”。
老板对品牌不重视，员工着急，经理人上火。很多企业老板只管赚钱，缺少品牌支持的市场压力却要由管理层、甚至是基层员工来承担，因此，要求导入品牌开发的呼声经常是自下而上的。但组织变革没有老板的支持很难成功。
甲方对品牌不重视，乙方着急，专家们上火。毫无疑问，对品牌最热心是营销、品牌、广告方面的专家，以及相关的咨询服务机构。这里有专业的见解，也有生意上的考量。所以，心向往之，企业对专家高见奉若神明；话不投机，甲方对乙方建议弃之敝履。
品牌开发是重大的企业战略，根本的动力必须来自最高决策层。没有老板的坚定支持，任何企业变革最终都会失败。“戊戌变法“是康有为等人发起的，老板慈禧不支持。结果，总经理光绪皇帝被废，策划人康有为、梁启超跑路，伙计谭嗣同等被杀，变法夭折。
所以，品牌成功的第一要义，是老板必须具有做品牌的自觉意识。
自觉，是一种很高级的境界。在梵文中，佛就是觉者。一是自觉，二是觉他，三是觉行圆满。现在意义上自觉（self-realization）的意思是：自己有所认识而主动去做。
自觉，首先是自己感觉到，有所察觉。《孔子家语·致思》：“吾有三失，晚不自觉”。老板们通常在“五低”的情况下，才会察觉到品牌的必要和重要：顾客指名购买率低，和渠道的谈判地位低，成交的性价比低，新产品上市的成功率低，员工的自豪感低。
然后是因觉察而认识，因认识而觉悟。觉察到现象，未必就能清楚真相，明白因果。老板们很容易把品牌问题归结为销售问题，比如，促销不够，推销不力，忽悠不神等。有觉察，没有客观的认识和透彻的觉悟，一切还是白搭。
最后是行动。行动是要有动机的，没有强烈的动机，就是行动了也得不到坚持。半途而废比原地不动更糟糕。在经营上，企业家投入时间、精力和金钱的动机只有一个，那就是把企业做大做强，如果不能让老板认识和确信品牌的这一功能，那么，老板就不会在品牌上有大动作，大作为。
我们做品牌，首先是要帮企业做成品牌，享受到品牌带来的好处，然后才是我们自己的生意。雅戈尔老板李如成曾忿忿不平地跟我说：有些策划人，只把做品牌当作自己的生意，而不是关心客户的生意。我们不能做这样的事，本末倒置，最后砸的是自己的品牌，咨询业的品牌。因此，一张单能不能接，一家客户鼓不鼓励他们做品牌，一定要看老板的品牌自觉意识到不到位。具体的处理有三种情况：
1，等。中国人有句老话很智慧，叫做“事缓则圆”，又写成“事宽则圆”。有些事急不得。现在做，都是错；等一等，瓜熟蒂落，水到渠成，一切圆满。有些老板的意识还远没到做品牌的时候。有的是生意没到那份上，比如外贸单只要还有得接，就懒得做内贸品牌；有的是觉得品牌没啥用，比如房子好卖是时候；有的是对咨询公司不信任，觉得做品牌是被咨询公司忽悠的事。对类似的客户应该等，等他自己明白了再说，千万不要勉强，不要推波助澜，因为结果一定不会好。
2，聊。有些老板做品牌的愿望很强烈，但有歧义，有担心。遇到这样的客户，我们一定要有耐心，要有聊天的兴趣和时间。企业家并非个个都是品牌专家，对品牌的内涵，对品牌开发的内容、步骤、结果各有各的认为，要通过聊天让他们了解并达成共识。企业对做品牌有顾虑是正常的，可能是担心投入和回报的问题，可能是疑虑本企业产品是否适合品牌化营销，可能是忧虑团队的执行力，也可能是对咨询公司的能力有怀疑。别急躁，慢慢聊，水落才能石出。老板心里透亮了，接下去的作业才会顺利，更重要是企业的品牌开发有了成功的保障。
3，做。做就是进入品牌开发的程序。单签了，款付了，最好不要急着埋头干活，应该和客户开个研讨会，请企业高层、市场部、销售团队负责人一起参加，就次作业的内容、意义、品牌设计的技术指标、以及开发成果在市场上的应用等，一一讲解，逐个研讨。磨刀不误砍柴工，共识越多，品牌的成功概率越高。
原来，动物园的任务是驯养野生动物；现在，动物园的难题却是野化训练，因为圈养的兽中之王连一头牛都扑杀不了，放虎归山的结果很可能就是自取灭亡。
原来，营销学的任务是帮助人们学会做大买卖；现在，营销学却在大量毁灭商业的天才。营销，能够简单一点，直接一点吗？让商人恢复他们伟大的商业直觉！
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前天做波士堂，对话嘉宾是三株创始人吴炳新。主持人说观察员有何要问？要问的东西多了，毕竟三株曾是中国营销的一根标杆，虽然草莽，但却是地地道道的中国创造，可惜老爷子不太愿意多谈昔日的三株，而更愿意谈他的新作，150万字的《消费论》。看似煌煌巨作，其实没有多大看头，太多理论似是而非。
送了一千册，卖了不到一千册。以吴炳新大名，三株影响，十几万旧部，上百万追随模仿者，至少应该卖个50万才对。看来《消费论》没讲究消费啊。不过奇人必有异相，老爷子的精神头气不错，一经发问，必从红沙发上跃起，径直走到观察员面前慷慨陈词，主持人袁敏也奈何他不得。
开场时我说了一句不太恭敬的话：艺人复出多少让人期待，老英雄重出江湖脸上总是不太好看。袁敏问：何出此言？古人有诗云：“自古美女如名将，不许白发留人间”，说得是红颜薄命一如征将迟早马革裹尸。有友人改了说法：“自古征将如美女，不以白发示人间”。这一改，由被动而主动，变宿命为抉择，悲情成了豪情，境界完全不同。
从吴老爷子的书来看，繁杂而缺乏新意；从其目前主营的业务来看，没有多少起色；从经营思路来看，感觉不到锐度和深度，有的只是冲劲与意愿。英雄迟暮，如果只是为了和自己较劲真的没有多大意思。
1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会，三个中字头的官方协会联合发布《规则》，规定出版一年内的新书进入市场时，需按标价销售，网上书店或会员销售，最低不能超过8.5%折。这是垄断集团对市场经济的又一次反动，并且涉嫌违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《价格法》。
《规则》究竟要保护谁？消费者？一本书的成本大约是零售价的三分之一，而且是出版社自由定价，消费者凭什么不能享受折扣？市场的健康发展？自由竞争的本质是自由定价，自由定价的底线是不能低于成本，在此基础上的企业行为是健康的竞争行为。利用权力保护既得利益者只会有损市场的健康发展。《规则》一出，业内立刻分化为两大阵营。一方是网上书店，如当当，持质疑态度；另一方是实体店，持支持态度。业内老大新华书店态度暧昧，因为其系列中也有博库、文轩等在线销售机构，利弊各半。据此，我们可以从市场营销的角度看出书市发展的趋势。1，在线销售强力冲击实体店；2，消费者是网店的收益者3，业内老大新华书店系统顺潮流而动，进入在线销售。4，实体店必须重新审视存在的价值，如展示、休闲阅读等。
这次对《规则》最感到欢欣鼓舞的小型实体店。其实，他们收入的最大部分是用来交房租的，如此逆潮流而动的欣喜，最后也无非是给了房东、乃至商业地产有了新的涨价理由。悲哀由于短见！
长大了（二） 客观才有力量
骂名人总是容易的，因为这本来就与己无关。否定一个至亲挚友很难，因为这需要割舍感情。所以骂名人可以不假思索，否定亲近的人则需要反复思量。
在很多时候，我们放弃了客观。
骂名人，很少有人会对名人的所作所为做切实的考证，骂就骂了，反正没啥后遗症，无需为客观而付代价。否定和疏远亲友时，我们会经历痛苦的过程，但情绪化、戏剧化会使自己的行为合理化，而将所有的过错归咎于对方。否定对方等于肯定自己，于是我们就可以轻松起来。生活中，容易情绪化和戏剧化的人是软弱的，因为他习惯用偏见来保护自己。
孔子说四十不惑是有道理的，人到四十才成熟，不惑就是究真相，明事理。我也是四十过后才深切体会到的。客观需要勇气和智慧，但也只有客观的人才会有力量，因为客观是面对和担当的前提。
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