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孔繁任
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奇正沐古(中国)咨询机构创始人。一介书生,误入商海。本酷爱山川湖海、优文美食;到头来却满脑子品牌秘诀、营销诡道。人至中年,本该超凡入圣,修炼成仙;事倒临头,却狼奔豕突,为他人谋。时也?命也!
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                                             举办一场 赛事,营销一座城市

                    

  “现在距离73日虽然已经过去了好几天,但整个城市似乎还沉浸在那全城沸腾的热潮之中。侧耳倾听,欢呼声、呐喊声似乎还回荡在耳畔,一切仿佛历历在目。”去年,兰州成功举办国际马拉松赛后,《兰州日报》的一篇报道这样写道。这段文字同样可以用来形容此刻的兰州。

   2012610日上午8点,王三运书记在东方广场鸣响的那一枪,还在九曲黄河的上空回荡。兰州人依然心潮汹涌,兰州这座“黄河之城”的影响力正如浪潮般,一轮一轮地向远处扩散。

  “举办一场赛事,营销一座城市”。这是几天前我发表在《兰州日报》上的感言,总觉得文字太短,意犹未尽。感谢《兰州日报》领导的厚爱,让我有机会再次用同样标题表达这一观点。

          

             体育营销,蔚然成风

   体育营销有两层含意:一是营销体育及相关产品,如赛事本身及通过赛事广告、转播权、特许经营等,为主办者带来收益;二是第三方借助体育赛事的综合效应来达到营销自己的目的,如城市营销。

   利用体育赛事,尤其是顶级国际赛事来营销城市已成为一种普遍现象,其中以奥运会、足球世界杯、欧洲足球锦标赛等最为抢手。

   顶级体育赛事能吸引全球媒体参与,观众人数众多,注意力集中,黏性强。1996年英格兰举办欧洲足球锦标赛期间,有190个国家进行转播,通过电视观看比赛的人数达到了67亿人次,其中有44.5亿人观看了决赛。奥林匹克运动会的影响力更大,几乎所有媒体都报道过奥运会。

   马拉松比赛,作为一项专业竞技与民众参与相结合的远动,特别受到世界各大城市的青睐。美国从1897年起举行波士顿马拉松赛,至2012年已经举办了116届,是世界上历史最悠久的城市马拉松赛。但目前最受欢迎的还要属纽约马拉松,这个创办于1970年的赛事,参赛者最多超过10万人,声势浩大,通过纽约大吊桥时,连桥身都在震动。

    所以,各国、各地区、各大城市都非常重视重大体育赛事的申办。

    2008年来,北京以第29届奥运会为契机,以“推动体育赛事产业经济、提升赛事品牌魅力、树立赛事整体形象”为宗旨,举办了一系列的国际大型体育赛事,如中国网球公开赛、北京国际马拉松赛、世界斯诺克中国公开赛、NBA季前赛、意大利超级杯赛、国际场地自行车邀请赛、国际铁人三项联盟世界杯等。

   上海明确提出“积极申办具有世界一流水平的体育赛事”的方针,平均每年举办30项以上国际比赛和50项以上的国内比赛。

   2010年亚运会的举办地广州,通过运作各类国际大型赛事,尤其是多项高级别的羽毛球世界大赛,探索出了一套商业办赛事的运作模式和经验。

   国家体委领导指出,体育赛事已从“婆家难找”变成了人见人爱的稀缺资源。

   近年以来,马拉松赛越来越受到中国各大城市的欢迎。在去年1229日召开的“中国田径2011拉松年会”上,国家体育总局田管中心主任杜兆才介绍说,马拉松运动自1959年正式确定为全运会比赛项目以来,历经52年的发展历史,在中国得到了蓬勃发展。截止到201112月,全年共举行22场马拉松和长跑活动⋯⋯全年参加比赛的人数近40万人次。

   马拉松之所以为国内各大城市所欢迎,是因为它对宣传城市、营销城市有着巨大的作用,真所谓“一天的比赛,一月的活动,一年的宣传”。

   杜兆才在接受采访时说:马拉松不仅仅是一个体育范畴,同时也是一个重要的文化范畴。马拉松由于其自身的项目特点,将会对社会的文化打造、城市的文化打造起到独特的作用,所以我们对马拉松文化的打造非常重视”。

   兰州是申办国际马拉松赛较晚的城市。起步晚,但起点高。据兰州国际马拉松赛组委会介绍,兰州首次举办马拉松赛就赢得了有关部门和社会各界的赞誉,被评为最佳马拉松赛事中国田径协会马拉松金牌赛事,并于今年升格为全国积分赛。

     

        城市管理,导入营销概念

  

   近年来,营销这个本属于商业范畴的概念越来越为城市管理者所接受。

    美国西北大学教授菲利普×科特勒博士,有“现代营销学之父”的美誉,他对营销学最大的贡献之一就是将营销的概念扩大到了社会管理、非赢利组织等广泛的领域。就城市营销,科特勒提出,“地区营销是为满足地区目标市场需求而进行的规划和设计”。他认为,在剧烈变动和严峻的全球经济条件下 ,每个地区都需要将地区形象 ,通过市场营销的手段来整合资源 ,使地区形成独特的风格或理念 以满足投资者、新企业以及游客的需求和期望。“越来越多的地方政府将城市营销作为全球化环境中城市竞争战略的重要工具 ,城市营销已经成为提高城市竞争力的有效手段 ”

   在全球范围内率先提出“国家品牌”概念的美国学者西蒙×安浩指出:

  全球化迅速推使每个国家、每座城市和每个地区都必加入与其他国家、城市和地区的争,以分享个世界的消者、旅游者、投人、学生、企家、国体育和文化活,以分享国媒体以及其他国家政府和公众的注意力与尊重”。

  “所有那些拥有美好、强大或正面声誉的城市和地区发现,它们在国际舞台上所做的每件事都相对容易。而那些声誉欠佳的地区却发现,它们做每件事都遭遇困难,有些事则完全免谈。”

    兰州市长袁占亭在举办“兰马”之初衷,明确表示:州把举办马拉松为营销城市的突破口⋯⋯ 。借助拉松事能改善城市基础设施,提升城市管理和经营水平,带动旅游、服、交通等行展,促人流、物流、信息流、金流的聚集,城市的繁荣和展注入活力。

 

            城市营销的立体化

 

    营销,是一门成熟的商业科学,利用营销的理念和技术可以拓宽城市经营、推广的思路和方法。

    西蒙×安浩指出:“利用商业技术来推广国家、城市和政府声誉也并非奇思异想:一个多世纪以来,每逢遇到要说服大众,美国当局就会召集广告人、公关大腕和媒体炒家。这不仅仅局限于美国”。

   营销学最核心的理念有两个:一是以消费者的需求为导向;二是重视竞争因素。

    对城市营销来说,目标消费者可以细分为:市民、外来务工人员、在校学生、游客、投资者等;营销的目标是通过注意力获取、吸引力提高、尊重感获得、自豪感唤醒

等,引发、优化投资,购物,旅游,移民,求学,交流,及安居乐业等行为。

   美国著名城市规格学者刘易斯×芒福德在其经典著作《城市文化》一书中谈到:“古往今来,多少城市莫不起源于人类的社会需求,同时又极大地丰富了这些需求的类型及其表达方法。在城市的作用下,远方传入的社会力量和影响同本地的同类物相互交融”。

    关于竞争,主要是将竞争者的现状和行为作为决策的参照系。如,长期以来,上海的经济实力一直位居全国各大城市前列,同时,上海城市化、国际化程度也保持国内 领先地位,因此上海一直以国外大城市作为竞争对象,如纽约、伦敦、巴黎等。

   从经济指标看,兰州在国内还属于欠发达地区,竞争的参照系可能会设得较低;但在文化、旅游等方面,兰州完全有可能大幅度提高竞争等级,如“中国西北游,出发在兰州”的提出,使兰州处于中国西北旅游乃至西部旅游的战略高地,如果完善配套,产业化发展,假以时日,完全有可能实现跨越式发展。

   从根本上说,营销只做两件事:

   一,提供有价值的产品和服务;二,影响他人购买自己的产品和服务。

   除赛事本身外,今年中央电视台“兰马”直播给人印象最深的有三点:13.2万参赛者的滚滚“红流”;2,山环水绕、高楼林立的美丽城市;3,女主播一刻不停的城市介绍与宣传。

   这真是一次全方位的城市营销。

   诚如刘易斯×芒福德所说:“城市这个环境可以集中展现人类文明的全部含义;同样,城市这个环境,也让各民族各个时期的时令庆典和礼仪活动,绽放成为一幕幕栩栩如生的历史事件和戏剧场面,映现出一个全新而又有自主意识的人类社会”。

    从各类报道中可以看出,很多观众包括兰州本地市民都惊讶于兰州的繁荣美丽。 一些外地观众甚至说:“我们对兰州的印象一直停留在牛羊肉、拉面加《读者》的层面上,没想到这是一座如此现代化的城市”。“兰州给我的感觉简直可以用惊艳来形容,这座城市不仅涵盖了北方的大气厚重,还带着南方的秀丽灵动”。

  请记住西蒙×安浩的话:承认营销有用的不再仅仅是商人。政治党派、政府、慈善机构开始理解到营销员一直明白的道理:单单拥有真理是不够的,真理必须被说出来”。

 

             市民永远是最重要的

  

   体育赛事与城市营销有诸多的交汇点。

   德国学者里奥×艾瑞克 ×亚历山大认为体育与城市营销包括了五方面的协同:可持续发展、城市魅力元素、城市体育产品、形象宣传、影响内外“顾客”。

   市民既是城市的主人,同时又是政府服务的对象,对城市营销而言,市民永远是最重要的。

   科特勒在谈到城市营销时强调:成功的地区营销,不仅要满足游客和投资者的期待,还要让市民感到满意。

   体育赛事条件下的城市营销,要带给市民足够的利益,如体育设施的增加与完善、城市环境的改善、健康生活、参与的快乐等。

   法国最伟大的建筑师,有“现代建筑领域中的毕加索或爱因斯坦”之誉的勒×柯布西耶在其不朽的《光辉城市》一书中写道:

    ,城市划的基本素材是:

                 

                  天,

                  木,

                  钢铁

                  水泥。

            根据各自的重要性行排序,永

   体育的精神正是尊重生命,崇尚自然,热爱生活,迸发激情。

   柯布西耶继续写道:一座城市的基本快乐是,“想办法激发民众的热情,让每个人(包括最卑微的个体)了解到他是一个积极的存在,他正在创造一种和谐的事业。人世间没有比这更伟大的目标”。

   马拉松正是一种全民动员,鼓励全体人民一同参与的运动。

   2012“兰马”。3.2万参赛者汇成的“红色大军”,声势浩大;市民或到街头围观声援,或在家守着电视机观看,全城聚焦。

   城市营销的最终结果,必然要唤起市民对所在地的热爱与自豪感。

   在《全球城市史》一书中,美国城市问题研究权威乔尔×科特金说:“一个伟大城市所依靠的,是城市居民对他们的城市所产生的那份深深的眷恋,一份让这个地方有别于其它地方的独特情感”。

   2012“兰马”。市民从四面八方汇聚到美丽的黄河两岸,难以掩饰自己激动的心情,打出了“我爱兰州!”、“兰州加油!”的标语。

    名著《城变》的作者,加拿大学者杰布×布鲁格曼进一步强调:

“一致的价值主张,而非技术方案才是城市战略的基石”。

   兰州市委书记陆武成在接受中央电视台、新社等媒体专访时说: 举办际马拉松赛暨全国,就是要把大的拉松精神和州精神有机合,自我,超越极限,坚韧不拔,永不放弃拉松精神与百流、九曲不回、创业、和州精神完美合。

 

    举办一场赛事,营销一座城市。

   “兰州国际马拉松赛”做到了!

 

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(2012-04-28 16:05)
         偶尔看了下同行的微博,发现还在为品牌与营销的关系争吵。
         营销派显得激动:做品牌的看轻做销售的,其实无非是创意、设计,风花雪月,实战起来会害死企业。
         品牌牌看似温和:术业有专攻,从来没有否认品牌与营销是个连体儿。
         兄弟们,我懂的,这是买卖不同,看法不同而已。
         其实,准确理解营销的本质,一切都不言自明。营销干的就是两件事:一,提供价值,这种价值可以是物理的、精神的、也可以是社会的(如阶层与地位感);二,影响对方与自己交易。品牌是影响的手段之一,是消费者的意识形态管理(站在营销者的立场)。销售是面对面的说服,当然也使用说服以外的影响技巧,比如诱惑、环境等。
        如果干这件事,一个人不够,一个单位不行,需要有大家一起干,为了有序和效率就需要管理。
        就这点事,别争了,让人看了笑话。
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外贸转内贸,老板要洗脑

 

     

       2012,绝不会是世界末日,但至少会有末日的样子。

       首先是欧、美、日的日子不好过。危机何时探底,经济哪天回暖,心中无数。政府着急,百姓郁闷,惶惶不可终日。

       中国经济的问题一大堆,虽然靠4万亿的政府投资躲过了2008的那一劫,但先天病加传染病加后遗症的后遗症,数病齐发,不知哪里用药何处开刀。两会结束时温总答记者问,神情严峻,语气悲壮。

       最有末日感的首推房地产业。高房价到底是谁之过?这是个天问。房价究竟怎样才算合理? 谁也谁不清;房企该怎么结局,调控会怎样收场,谁都不敢说。房企还没倒,相关行业已成重灾区。

       依次排序,接下来感觉大难临头的就是外贸型企业。

     “广交会” 历来被视为“中国外贸晴雨表和风向标”201110月举行的第110 届“广交会”,到会采购商报名14 万人,相对上届的21万到会总人数减少了约33%。据统计,我国对欧盟、美国的出口实际成交额比上一届分别下降19%24%201112月,中国出口和进口增速分别为13.4%11.8%,比去年一月份回落了24.2%39.8%                   

      商务部官员接受采访时直言: 2012年乃至未来更长一段时间, 中国面临的国际贸易环境不容乐观。加上我国经济发展的内生性矛盾、要素成本上升、人民币波动等因素,外贸企业的经营压力将会加大。

       不过,与房地产不同,外贸企业没有政府打压,少有政企博弈,市场的问题基本还是用市场的手段来解决。

       与以往不同,今年商务部首次将内贸置于外贸之上,扩内需成为今年商务部工作的重中之重。国家出台了一系列扩大内需扶持中小企业成长的利好政策,成为推动内贸市场的强大动力。中央经济工作会议,对2012年经济工作明确“稳中求进”的总基调,要求加快经济发展方式的转变,建立扩大消费需求的长效机制。 同时,国家还将采取更多措施,更加有效地促进城乡居民消费能力的释放。

       强有力的政策推动或将成为新一轮消费增长的引擎。不少外贸企业开始转向“最熟悉的陌生人”——内贸市场发展。

      不过,落到微观层面,“外转内”真的困难诸多:

 

  1,许多外贸企业虽然在产品上有一定的优势,但设计、技术、款式、甚至原材料都是人家的,直接投入市场有知识产权问题。

     2,内贸市场渠道建设成本高、周期长,外贸企业既缺乏经验,又没有投入的心理准备。

     3,外贸和内贸是完全不同的生意模式,外贸团队做内贸,水土不服。

     4,融资和资金回流,内贸比外贸困难得多,慢得多,风险也大得多。

     5,做内贸必须有自己的品牌,这既需要专业支持,又需要资金投入,外贸企业往往心中无底。

      但把所有问题归结起来,根本问题只有一个,那就是思想问题,意识问题。 

      外贸企业说到底是被“营销”的企业。习惯被采购,不习惯主动推销;喜欢搞生产,害怕做营销;情愿依赖客户,不敢面对市场;宁可低风险低利润,不奢望高投入高产出。

     近几年,我们帮不少外贸型企业进行内贸化转型。有成功的标版,也有失败的案例。成功的,基本都是产品基础好,外贸和内贸两条线分开运行,老板转型意志坚决;失败的,无一例外都是老板的“外贸习性”无法转变。

     所以,“外转内”想成功,首先是老板要彻底想清楚,要自我洗脑。 犹犹豫豫,半推半就,不仅良机错失,还容易浅尝辄止,功亏一篑。

     

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           做品牌,真有那么难?

  

   

     2011722日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。《意见》指出:“⋯⋯与工业经济发展的速度和规模相比较,工业企业品牌建设明显滞后,已经成为我国工业行业进一步提高竞争力,实现发展方式转变的重大障碍。”因此,
“加快我国工业企业品牌建设,是促进经济结构调整、转变发展方式,走中国特色新型工业化道路的必然要求;是坚持扩大内需战略,释放消费潜力,增强国际竞争力的客观需要;是推动工业创新发展,促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手;是树立和维护质量信誉,打造‘中国制造’的国际形象和影响力的坚实基础”。

    这恐怕是我们看到的规格最高、具体指导中国品牌发展的官方文件。《意见》下达20天后,我们在北京开了个高端研讨会,讨论如何打造中国大品牌的问题。

   为什么我们的品牌建设会“明显滞后”?为什么中国少有大品牌?做品牌真的有那么难吗?

    前两天有一个记者问我说,中国有没有奢侈品品牌?我说什么叫奢侈品?如果说一样东西卖得贵就是奢侈品,那么中国有!古董是奢侈品,一些字画是奢侈品,“茅台”可以说是奢侈品品牌。但如果按照国际通行的奢侈品概念,中国一个奢侈品品牌都没有。为什么这么说?因为国际通行的奢侈品概念,一搬是指批量制造的,符合趋优消费的,高价位且能引领时尚的品牌。这样的品牌,我们一个也没有。为什么会是这样?看看中国品牌发展的环境和历史我们就明白了。

    首先是农耕文化的影响,小国寡民,入袋为安。 中国是一个有几千年历史的农耕大国,农耕文化是渗入我们血液的东西。浙江曾是中国服装业发展最好的省份。宁波知名品牌有杉杉、雅戈尔、太平鸟、 罗蒙、培罗成等,温州有报喜鸟、法派、庄吉、美特斯邦威等。今天我们中国服装品牌集群是个什么状况?浙江被福建军团赶上了。福建晋江是一个只有107万人口的小城晋江,却有100多个发源自当地的品牌,安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……众多的服装品牌名声遐迩。光脚的农民是最勇敢的。浙江企业家率先赚到了钱,胆子也就越来越小。固步自封,怠于创新;入袋为安,不敢投入。这就是农耕文化的深深烙印。
   
然后是作坊时代。中国工业的前身是手工作坊,所谓的“中华老字号”,大部分是清末民初的手工作坊和楼堂馆所。可是我们没有给手工作坊以蜕变、发酵的时间。解放后开始的公私合营,迫使手工作坊式的品牌过早夭折了。

   接下来就是几十年的计划经济,卖方市场,营销倒置。买货的求卖货的,品牌建设自然无从谈起。当时所谓的大牌,如自行车业的“飞鸽”、“永久”、“凤凰”,手表业的“上海”、“天津”、“钻石”,汽车业的“解放”、“跃进”等等,至今不是改头换面,就是步履蹒跚,甚至销声匿迹。

   改革开放以后,加工型企业,外贸型企业形成了一个N型结构。什么是n型结构?即制造、生产在企业能力的最高端,产品研发和营销两头是低端。今天,n型企业后遗症极为严重,典型表现是:销售依赖症——谁能卖货谁是大爷;外贸依赖症——外贸转内贸比登天都难;产能消化症——销售目标就是消化产能,成本、价格、走量,三点一线,能走的一条路只有一条,价格战!

   可能有人会站出来说,不对呀,中国企业挺能忽悠的啊,怎么就不懂营销了?是的,从上世纪80年代起,营销就突然时髦起来。但营销绝不是“忽悠”。“忽悠”这个词很有意思,有“骗人”的成分但够不上法律的制裁,有说服的含义但前提是夸大、扭曲甚至是虚构“事实”,这就是滥用影响力,过度营销。“忽悠”导致诚信的缺失和破产,与品牌建设完全背道而驰。

   再就是中国的“山寨”现象。大家都知道 山寨的大概意思,泛指所有模仿、复制、抄袭、假冒的行为及该种行为的结果。对于山寨一词却莫衷一是,据传, 1990年代的深圳,以地利之便走私手机,进而发展到模仿制造,生产厂家不敢在手机上署产地名,只能印上“SZ”两个字母,久而久之便被喊成了山寨。“山寨”作为一种经济现象在中国长期存在,确实养活了一批人、一批企业,但也使一些人一些企业丧失了创新能力,使另一些人另一些企业丧失了创新的动机和态度。产品没有特点,竞争没有壁垒,个性得不到坚持,知识得不到保护,创新得不到鼓励,投入得不到回报,品牌怎么做?谁还愿意做?
  
话说到这里,我们似乎渐渐廓清了中国大品牌缺失,企业做品牌难的多重原因:主观动机不足、外部环境欠佳、品牌经验缺乏、缺少团队和技术的支持。

   也正因为如此,《意见》提出了五个方面的任务:1

引导工业企业增强品牌意识
2,加强品牌建设规划
;  3, 促进工业企业提高品牌建设能力;
4, 改善品牌发展外部环境5,加强对品牌建设的指导和服务。

   我个人认为,企业做品牌,其实没有想象中的那么难,关键是目标明确、意志坚定、方法正确、执行到位。本人及本人所领导的奇正沐古(中国)咨询机构专业从事品牌开发咨询20余年,在此,将一些重要的经验和心得与各位分享:

  1,最高决策层必须对品牌有正确而深刻的理解。品牌到底是什么?定义很多,说法很多,歧义也很多。我们可以不管学术的争议,但企业家必须做到心中有数。“品牌,是以可识别的方式建立企业、产品(服务)的声望,并使这种声望进入社会交换”。可识别包含了权益保护(知识产权)、责任承担(承诺与兑现)、符号与定位等;声望是公众的认同;交换是品牌的商业价值实现,品牌是企业的投资而非单纯的投入。完整理解品牌的内涵,企业就不应该再有这样的疑惑:我们是否需要品牌?现在是做品牌的时候吗?做品牌会不会得不尝失?

  2,从生意的本身出发设计品牌。品牌不是广告、不是CIS、不是商标、不是宣传⋯⋯这些都是品牌建设的部分手段,而非品牌的本身(请再细细品味以上第一点)。所以品牌设计必须从生意实现的本质出发。比如画家的身价光靠宣传是起不来的,它必须是四个环节的互动:画家、画廊、美术馆、拍卖行。这里有行业规则、市场规律在起作用。各行各业都一样。奢侈品牌的生意规则是大师设计、神秘制造、全球销售、高价位、小规模。我们把这个环节的设计称作是“品牌的成功路径与生存方式设计”。这是品牌作业的深水活,做好了,做对了,生意立马变得清晰、轻快,赚在当下,赢在未来。

  3,技术问题交给专业人士去解决。很多企业做品牌,花很多钱、很多时间与精力纠结于标识、品牌口号、广告画面,其实这些都不过是以上第二点的技术呈现,是技术层面的东西,把它交给专业人员或机构去处理就行了,只要不是遇到江湖郎中、伪专业人士,一般不会出大错。

  4,日积月累,坚持到底。品牌设计一旦完成就要坚定的去做。有钱动作幅度大一点,速度快一点;没钱动作幅度小一点,凉开水泡茶慢慢来。只要坚持下去就有收获。坚持做品牌的企业都有这样的体会:“第一年的收成好象比预期差一点,第三年的收获比预期好得多,第五年的时候发现对手落后我们很多很多”。

   做品牌,看起来难,其实不难。难,是因为你不懂;不难,是因为你已经开始了正确的行动。

 

(注:本文为作者给上海交通大学总裁班的授课稿,有删节。)

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                                                      自觉

    品牌成功的第一要,是老板必具有做品牌的自  

    有些事急不得。现在做,都是错;等一等,瓜熟蒂落,水到渠成,一切圆满。

  

 

   做品牌这件事,似乎总要靠外界力量来的推动。

   企业对品牌不重视,政府着急,媒介上火。上世纪90年代,中央电视台做过一档很有影响力的节目,叫《生死攸关话名牌》。节目总导演王焰后来回忆说:第一集节目是《长安街上的找寻》,“我们从公主坟走到建国门⋯⋯数出了22个广告牌,没有一家中国的”。

   老板对品牌不重视,员工着急,经理人上火。很多企业老板只管赚钱,缺少品牌支持的市场压力却要由管理层、甚至是基层员工来承担,因此,要求导入品牌开发的呼声经常是自下而上的。但组织变革没有老板的支持很难成功。

   甲方对品牌不重视,乙方着急,专家们上火。毫无疑问,对品牌最热心是营销、品牌、广告方面的专家,以及相关的咨询服务机构。这里有专业的见解,也有生意上的考量。所以,心向往之,企业对专家高见奉若神明;话不投机,甲方对乙方建议弃之敝履。

   品牌开发是重大的企业战略,根本的动力必须来自最高决策层。没有老板的坚定支持,任何企业变革最终都会失败。“戊戌变法“是康有为等人发起的,老板慈禧不支持。结果,总经理光绪皇帝被废,策划人康有为、梁启超跑路,伙计谭嗣同等被杀,变法夭折。

  所以,品牌成功的第一要义,是老板必须具有做品牌的自觉意识。

  自觉,是一种很高级的境界。在梵文中,佛就是觉者。一是自觉,二是觉他,三是觉行圆满。现在意义上自觉self-realization)的意思是自己有所认识而主去做。

     ,首先是自己感,有所察觉。《孔子家·致思》:吾有三失,晚不自”。老板通常在“五低”的情况下,才会察到品牌的必要和重要:客指名购买率低,和渠道的谈判地位低,成交的性价比低,新品上市的成功率低,工的自豪感低。

   然后是因觉察而认识,因认识而觉悟。觉察到现象,未必就能清楚真相,明白因果。老板们很容易把品牌问题归结为销售问题,比如,促销不够,推销不力,忽悠不神等。有觉察,没有客观的认识和透彻的觉悟,一切还是白搭。

   最后是行动。行动是要有动机的,没有强烈的动机,就是行动了也得不到坚持。半途而废比原地不动更糟糕。在经营上,企业家投入时间、精力和金钱的动机只有一个,那就是把企业做大做强,如果不能让老板认识和确信品牌的这一功能,那么,老板就不会在品牌上有大动作,大作为。

   我们做品牌,首先是要帮企业做成品牌,享受到品牌带来的好处,然后才是我们自己的生意。雅戈尔老板李如成曾忿忿不平地跟我说:有些策划人,只把做品牌当作自己的生意,而不是关心客户的生意。我们不能做这样的事,本末倒置,最后砸的是自己的品牌,咨询业的品牌。因此,一张单能不能接,一家客户鼓不鼓励他们做品牌,一定要看老板的品牌自觉意识到不到位。具体的处理有三种情况:

 

   1,等。中国人有句老话很智慧,叫做“事缓则圆”,又写成宽则圆。有些事急不得。现在做,都是错;等一等,瓜熟蒂落,水到渠成,一切圆满。有些老板的意识还远没到做品牌的时候。有的是生意没到那份上,比如外贸单只要还有得接,就懒得做内贸品牌;有的是觉得品牌没啥用,比如房子好卖是时候;有的是对咨询公司不信任,觉得做品牌是被咨询公司忽悠的事。对类似的客户应该等,等他自己明白了再说,千万不要勉强,不要推波助澜,因为结果一定不会好。

  2,聊。有些老板做品牌的愿望很强烈,但有歧义,有担心。遇到这样的客户,我们一定要有耐心,要有聊天的兴趣和时间。企业家并非个个都是品牌专家,对品牌的内涵,对品牌开发的内容、步骤、结果各有各的认为,要通过聊天让他们了解并达成共识。企业对做品牌有顾虑是正常的,可能是担心投入和回报的问题,可能是疑虑本企业产品是否适合品牌化营销,可能是忧虑团队的执行力,也可能是对咨询公司的能力有怀疑。别急躁,慢慢聊,水落才能石出。老板心里透亮了,接下去的作业才会顺利,更重要是企业的品牌开发有了成功的保障。

  3,做。做就是进入品牌开发的程序。单签了,款付了,最好不要急着埋头干活,应该和客户开个研讨会,请企业高层、市场部、销售团队负责人一起参加,就次作业的内容、意义、品牌设计的技术指标、以及开发成果在市场上的应用等,一一讲解,逐个研讨。磨刀不误砍柴工,共识越多,品牌的成功概率越高。

  

 

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(2012-04-17 10:55)
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营销

品牌

杂谈

分类: 本行话题

      原来,动物园的任务是驯养野生动物;现在,动物园的难题却是野化训练,因为圈养的兽中之王连一头牛都扑杀不了,放虎归山的结果很可能就是自取灭亡。

     原来,营销学的任务是帮助人们学会做大买卖;现在,营销学却在大量毁灭商业的天才。营销,能够简单一点,直接一点吗?让商人恢复他们伟大的商业直觉!

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杂谈

    前天做波士堂,对话嘉宾是三株创始人吴炳新。主持人说观察员有何要问?要问的东西多了,毕竟三株曾是中国营销的一根标杆,虽然草莽,但却是地地道道的中国创造,可惜老爷子不太愿意多谈昔日的三株,而更愿意谈他的新作,150万字的《消费论》。看似煌煌巨作,其实没有多大看头,太多理论似是而非。

    送了一千册,卖了不到一千册。以吴炳新大名,三株影响,十几万旧部,上百万追随模仿者,至少应该卖个50万才对。看来《消费论》没讲究消费啊。不过奇人必有异相,老爷子的精神头气不错,一经发问,必从红沙发上跃起,径直走到观察员面前慷慨陈词,主持人袁敏也奈何他不得。

    开场时我说了一句不太恭敬的话:艺人复出多少让人期待,老英雄重出江湖脸上总是不太好看。袁敏问:何出此言?古人有诗云:“自古美女如名将,不许白发留人间”,说得是红颜薄命一如征将迟早马革裹尸。有友人改了说法:“自古征将如美女,不以白发示人间”。这一改,由被动而主动,变宿命为抉择,悲情成了豪情,境界完全不同。

   从吴老爷子的书来看,繁杂而缺乏新意;从其目前主营的业务来看,没有多少起色;从经营思路来看,感觉不到锐度和深度,有的只是冲劲与意愿。英雄迟暮,如果只是为了和自己较劲真的没有多大意思。

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(2010-01-13 15:32)

      1月8日,中国出版工作者协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会,三个中字头的官方协会联合发布《规则》,规定出版一年内的新书进入市场时,需按标价销售,网上书店或会员销售,最低不能超过8.5%折。这是垄断集团对市场经济的又一次反动,并且涉嫌违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《价格法》。

    《规则》究竟要保护谁?消费者?一本书的成本大约是零售价的三分之一,而且是出版社自由定价,消费者凭什么不能享受折扣?市场的健康发展?自由竞争的本质是自由定价,自由定价的底线是不能低于成本,在此基础上的企业行为是健康的竞争行为。利用权力保护既得利益者只会有损市场的健康发展。《规则》一出,业内立刻分化为两大阵营。一方是网上书店,如当当,持质疑态度;另一方是实体店,持支持态度。业内老大新华书店态度暧昧,因为其系列中也有博库、文轩等在线销售机构,利弊各半。据此,我们可以从市场营销的角度看出书市发展的趋势。1,在线销售强力冲击实体店;2,消费者是网店的收益者3,业内老大新华书店系统顺潮流而动,进入在线销售。4,实体店必须重新审视存在的价值,如展示、休闲阅读等。

   这次对《规则》最感到欢欣鼓舞的小型实体店。其实,他们收入的最大部分是用来交房租的,如此逆潮流而动的欣喜,最后也无非是给了房东、乃至商业地产有了新的涨价理由。悲哀由于短见!

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(2009-11-11 23:06)
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孔繁任

微博

杂谈

大家总嫌我更新慢,懒啊,写微博可能更合适我,去看看?

http://t.sina.com.cn/kongfanren

 

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(2009-11-07 18:31)
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客观

力量

杂谈

长大了(二)               客观才有力量

 

 

骂名人总是容易的,因为这本来就与己无关。否定一个至亲挚友很难,因为这需要割舍感情。所以骂名人可以不假思索,否定亲近的人则需要反复思量。

在很多时候,我们放弃了客观。

骂名人,很少有人会对名人的所作所为做切实的考证,骂就骂了,反正没啥后遗症,无需为客观而付代价。否定和疏远亲友时,我们会经历痛苦的过程,但情绪化、戏剧化会使自己的行为合理化,而将所有的过错归咎于对方。否定对方等于肯定自己,于是我们就可以轻松起来。生活中,容易情绪化和戏剧化的人是软弱的,因为他习惯用偏见来保护自己。

孔子说四十不惑是有道理的,人到四十才成熟,不惑就是究真相,明事理。我也是四十过后才深切体会到的。客观需要勇气和智慧,但也只有客观的人才会有力量,因为客观是面对和担当的前提。

 

 

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