品牌传播真的过度了吗

梁小平

在这个信息爆炸的时代，我们生活似乎被信息泛滥所湮灭。于是，定位论以“传播过度”告知我们——在打造品牌时如何基于预期顾客心智认知进行定位。如今，随着定位论风靡大江南北，品牌传播越来越难以奏效，是否意味着我们中国市场也过度了呢？

定论论成立的前提

在定位之王特劳特与瑞维金联合著作的《新定位》里，强调到由于信息量传播过度，我们仿佛游弋于信息的海洋，无孔不入的传播，已经渗透进生活中每一个角落。在我们不断地发出“抵抗”海量信息的呐喊时，定位论告诉我们，实现品牌成功的定位，必须基于预期顾客心智认知，原因是心智容量有限与心智讨厌混乱，过度传播使得品牌传播信息难以抵达消费者心智，那么，品牌传播真的过度了吗？

无论是《定位》，还是《新定位》，都是来自于美国，诞生于美国市场环境。当这些著名的营销书籍翻译来到中国时，我们是应该用“拿来主义”的观点辩证吸收，还是眉毛脖子一起抓呢？或许值得我们深思！

在哲学中，告诉我们一个简单的道理——具体问题具体分析，中国抗日战争时期，有人提出速胜论，也有人提出亡国论，但是，唯独毛泽东能够根据当时世界整个形势发展的动态，以及中国当时抗战的实力情况作出持久抗战的战略思想，并且把抗战划分为战略防御、战略相持和战略反攻三个阶段，中国才取得抗日战争的胜利果实。

西方“传播过度”VS中国“传播过度”

“传播过度”源于美国市场经济，也是定位论成立的前提。竞争充分的美国市场以及西方市场，品牌传播信息肯定超载负荷，已经让西方社会变成传播过度的海洋，原因主要体现在两点：

一是，西方市场经济发展快，自由程度与竞争比较充分，已经形成较为成熟的传播环境，传播过度也不足为奇。

二是，西方社会发展比较均衡，区域性差别不大，易于传播媒介网络式的搭建与传播。

但是，回过头来看看我们中国的市场，可能又是另一种风景：

一是，虽然中国市场经济发展迅速，但是对于信息传播，唯有北京、上海、广州、深圳等几个重点城市有一定的传播过度；在绝大多数其他地区，比如大西部偏远的地区，传播信息量远远不足，即使是经济发展迅速的珠三角地区——这些地区的城乡结合部，传播信息量还远远不足于人均消化与吸收。笔者因一款白酒没有什么突出的营销技巧，曾深入这些地区调研，发现了一个惊人的秘密——那就是同品类的酒似乎放在货架上自然销售，而这款白酒只利用了到处张贴海报的战术，就可以占领了这一品类的绝大部分市场份额。这样简单却很适合的策略照样让品牌赚钱。

二是，中国幅员辽阔，地区发展极度不均衡，并且，中国有56个民族分布在全国各地，他们的生活习俗以及消费观念差别很大，比如，不用再说到大西部偏远的农村，就是到中国改革开放沿海地区的乡下，花时间住上几个礼拜，就可以观察到没有报纸，没有电脑（最大的互联网传播失效），电视还不是很普及的时候，你可以说传播过度了吗？假如按传播过度的心智模式去制定这些地区的营销策略，会打得赢农村攻坚战吗？看看娃哈哈的非常可乐与两乐的竞争，看看一些区域性的品牌的厉害，你就知道营销运作的奥妙之所在了。

定位是否经常性错位

若果定位不出现错位，那么，定位风靡中国，中国很多企业也运用了定位，为什么还没有成功呢，事实可以说明，至今最成功最系统运用定位成功的，非王老吉莫属。和里斯中国合伙人所说一样，说起定位，人人会谈，人人会做，但真正做成功的，还没有几个品牌，倒是出现经常性的错位。

很多时候，统计数据都在说谎，并且，如果品牌定位能够用统计数据“统计”出现，那么拥有优秀的统计数据的机构将是品牌定位的香饽饽，可是，现实是残酷的，统计数据永远无法分析或解读出最佳的品牌定位。

大师就是大师，定位之父里斯说，真正的定位不是从逻辑推理出来的，而是感性认知演绎的。商业的奇迹也是如此。

可是，我们都忽略了一个事实，那就是我们的上帝——目标顾客的人性，是基于目标顾客特性的洞察，俗话一点说是日常生活的常识。当我们品牌进行传播时，若果没有弄清楚这个之前，不用说是传播费用浪费了，更是这个品牌前景也出现渺茫。因为在传播之前还没有做好品牌定位，大师的话一定要听，就像我们小时候父母教育我们，一定要听老人的话。确实，老人已经生活了一辈子，他们经历过人生的风风雨雨，积累了许多常人无法洞察或知道的人生智慧。

人性真的会受到“过度传播”影响了吗？其实，人们的大脑就可以储藏很多信息量的，只不过根据每一个人生活经验以及人性深层认知的不同，而对自己吸引的信息进行过滤而已。假如一个品牌传播的信息恰好是这个目标消费者人生经验与人性深层认知所需要的信息，那么必将激发出目标消费者的需求，就会产生尝试购买这个品牌传播的产品。一个新推出的品牌之所以存在机会，就是其传播能够恰好吻合这一点。因此，大脑虽然受到“传播过度”的影响，但是最大的因素还是看品牌传播的策略，是否能与目标消费者人生经验与人性深层认知达成链接。

何况，在定位之王特劳特与瑞维金联合著作的《与众不同——极度竞争时代的生存之道》说到：“心智仍然是一个谜。”那么，我们进行品牌传播时，是否可以从目标消费者人生经验与人性深层认知出发呢！对于中国人来说，人性可能更容易理解，因为，若果品牌定位与传播靠猜，大多数还会有猜不中的时候，要不，就没有那么多品牌定位出现错位了。既然心智是一个谜，那么我们还是不要去猜这个谜了，还是从中国人比较了解的人性出发吧！

其实，我们还是不用担心“传播过度”，否则，随着经济不断向前发展，更多的媒介与传播手段会常出无穷。我们探索的关键，是我们能否在这个“传播过度”情况下，运用正确的品牌传播策略，达成我们品牌传播的目标。

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

 

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虚怀若谷 自谦自得

——企业家经营管理修养

梁小平

每一个立志于未来的企业家，在其经营的事业不断壮大时，往往会像一匹脱缰之马，毫无节制地描绘与扩张事业的蓝图，试图以扩张的方式达到事业的巅峰。

此时此刻，企业家也觉得自己是站在高处，内心总会产生一种“会当临绝顶，一览众山小”的骄傲，而这种骄傲的思想，让企业家忘记了自己仅仅是登上事业中的“一个小土包”而已。

毛泽东同志说过：“骄傲使人落后。”一个杰出的企业家，无论是其事业达到何种程度，都应该永远怀着一种虚怀若谷的心，才能不让自己的事业建树不嘎然而止。

记得清朝有一个年轻的画家，以为自己的技艺高超，可以天下无敌了。

一天，他路过一家寺院，看到寺庙里墙上挂着两幅挺不错的画，一名老者在旁边品茶茗。便故意与老者搭讪：“我一心一意要学画，但走南闯北十几年，至今还没有找到一个能令我满意的老师。”

老者微笑着回答：“你真的没能找到一个自己满意的老师？”

年轻画家深深地叹了口气说：“我见过许多名师都是徒有虚名啊！他们的画，有的画技甚至还不如我。”

老者听了，淡淡一笑说：“我虽然不懂画画，但也颇爱收集一些名家精品。既然你的画技不比那些名师逊色，那么就麻烦你为我留下一幅墨宝吧！”

说着，便吩咐一个小和尚拿来笔墨纸砚。

老者说：“我最大嗜好就是爱品茗饮茶，尤其喜爱那些造型流畅的古朴茶具，你可否帮我画一个茶杯与一个茶壶呢？”

年轻画家一听就高兴，说：“这个对我来说太容易了！”

说着，便调了一砚浓墨，铺开宣纸，寥寥几笔，就画出一个倾斜的茶杯与一个造型典雅的茶杯。那茶壶的壶嘴正徐徐吐出一脉茶，注入到了茶杯中。

年轻画家洋洋得意地问老者：“这幅画画得可以吗？”言下之意就是满意的意思。

只见老者微微一笑，摇了摇头说：“你画得确实不错，只是把茶壶和茶杯放错了位置，应该是茶杯在上，茶壶在下。”

年轻画家听了，更加得意地笑道：“大师为何如此糊涂！哪有茶壶往茶杯里注水，而茶杯在上茶壶在下的呢？”

老者听了，又微微一笑说：“原来你懂得这个道理啊！你渴望自己的茶杯里能注入那些名画高手的香茗，但你总把自己的茶杯放得比那些茶壶还要高，香茗怎么能注入你的茶杯里呢？”

俗话说：“海纳百川。”江河之所以能纳百涧之水，就是因为身低处。年轻画家也之所以认为自己画技已经无敌天下，就是不能让自己画“茶杯”在上一样放低自己。

做人如此，企业家经营管理也应如此，只有将自己放低，才能吸纳别人的智慧与经验。

一个企业家如果不能够放低自己，总认为自己是有成就的“人物”。那么，就会失去许多学会别人向前发展的机会。

或者，即便口头谦虚，但心中的尾巴，却早已翘到天上去了。

这样，企业家在企业经营管理中，往往急功近利，缺少一种细心执行的耐性，在追求产量时让产品出现质量问题，在打造品牌过程中出现浮躁的心理，事业便慢慢出现停滞不前的现象。

搞事业，做品牌不是轰轰烈烈一阵子的事情，而是要静下心来，虚心地向别人学习，找出自己与别人差距所在。

一个真正杰出的企业家，其经营理念，一定以一种虚怀若谷的心，自谦自得的态度来经营的，才能真正赢得未来竞争。

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

 

选择：人生第一课

梁小平

选择

人生第一课

选择

意味着一切

 

选择思想

思想的火花

可以照亮未来的路

但是

并不是所有的思想

都能够发出太阳的光辉

所以

选择思想

意味着在黑暗来临之际

做好点燃蜡烛的准备

 

选择生活

生活如蜜

不需加糖

但是

蜜太甜了

让生活过于甜蜜

所以

选择生活

意味着在生活未如蜜那么甜时

学会添加一点盐

 

选择朋友

朋友是一生益友

但是

并不是所有的朋友

都能够让你受益

所以

选择朋友

意味着在没有受益之前

需要共同的坦诚相待

 

选择爱情

爱情可以让幸福

只不过是平淡的生活延续

但是

并不是所有的爱情都幸福

有时

爱情的幸福是痛苦的

因为

有情人可能不能成为亲眷

所以

选择爱情

意味着在为这份爱这份情

默默地承受一切

可以不为人知

只为你爱的人

能够永远幸福

 

选择人生

人生有太多美好

可是

并不是所有美好都属于你

你必须去寻找

属于你的美好

所以

选择人生

意味着人生漫长

在漫长的岁月中

学会期盼美好

 

选择在继续

思想在拉长

生活一天一天地过去

朋友可天天见

但爱情盼不来

人生如梦初醒

你应该如何选择呢

在每一个长夜

你都可以在灯下

写下你的心声

或者

学会对选择的一种解读

或者

是人生最佳的选择

 

 梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

腾中收购悍马带来的品牌挑战

梁小平

最近，一条可能引发全球关注并惊动中国各界的新闻——中国企业腾中收购美国通用的悍马品牌，足可以吵闹不停了，但是，梁小平这小子却静静地思考着，因为其知道收购背后重新打造品牌的挑战：

最重要的品牌挑战：悍马这个品牌代表了什么

先抛开一切争吵，用理性的头脑思考，悍马这个品牌在消费者心目中代表了什么。这是可能是腾中面临着最大的品牌挑战。

假如腾中收购悍马确实想利用这个品牌来赚钱的话，就必须正面对待这个问题。因为消费者购买力决定了一个品牌能否生存下来的机会，那悍马的机会在哪里呢？梁小平这小子提醒腾中考虑清楚（如果在收购之前没有考虑清楚，现在应该好好考虑还没有迟。）

其实，中国人喜欢看表象，那就看看悍马表象吧——大而粗糙，很不符合中国人传统的审美观，这是一个很致命的点，可以起跑中国大部分的潜在消费者。这里梁小平这小子专门研究过，日本车在中国之所以受到中国消费者喜欢，就是丰田、本田等车企懂得中国消费者的心，知道中国人有一个根深蒂固的认知，就是喜欢外观美、内在朴质的审美观点。要不，丰田有可能超越美国的通用、福特与德国的大众成为全球最大的汽车制造商呢！值得我们深深回味！

有人说看表象看不出真相，那就看内部吧——悍马是大型的机器，发动机消耗油量比较大。恰好全球有一个不可逆转的趋势，那就是能量紧缺，未来汽车发展大趋势就是发展节能与环保汽车了。

假如一意孤行，想做逆流勇进的英雄，方显英雄的本色。那梁小平这小子告诉你，无论做人还是做事，顺大势者昌，逆大势者必亡。这是不争的事实。这还不说现在全球以及我们国家政策对能源与节能环保的政策。这里比亚迪应该是中国车企学习的榜样。

不要说中国可能不是悍马主要市场，腾中收购是志在全球，那么，通用那么大，连自己的美国都搞不定了，腾中凭什么去开掘全球市场呢，梁小平这小子想，还是扎根中国消费者是基础吧。

说到最后，美国人也不会不懂品牌价值，相关的权威人士还参与进来忽悠，说这是什么中国车企最后的机会。一个以强势品牌横行全球，主导全球经济的美国，会傻到不懂保护自己的品牌成长了吗？其战略意图已经很明显了！

现在是腾中已经收购了，梁小平这小子提醒大家必然面对现实，冷静对待一切，特别是腾中，当务之急是找到悍马究竟在消费者头脑中代表什么。千万不要陶醉在收购名声上，觉得为中国人或中国企业争了一口气，现在还不是争气的时刻，一定要沉住气，真正把悍马在腾中手中玩活起来，那不用说是为中国人争口气，还可以恨恨地打美国企业一巴掌，告诉全世界，中国企业真正崛起了！那才是真正的了不起！

在很多成功的汽车品牌中，有这样一条规律，那就是品牌必须在消费者心智认知中代表一个词，或者有一种特别的相关联。比如我们一说到奔驰，就有一个字“坐”，代表了“坐”的尊贵与声望；宝马也有一个“开”，代表了“开”（驾驶）的畅快与乐趣；俗话就有了“坐奔驰开宝马”之说。“坐”与“开”分别被奔驰与宝马占据后，沃尔沃又开创了“安全”，因为安全意味着可能呵护与关爱家人。

那么，悍马在消费者大脑中代表什么，或者与消费者有什么特别的相关联呢！或者通过悍马目标消费者洞察，就会略知一二的。

最关键的品牌挑战：腾中构建驱动的品牌团队了吗

腾中收购通用的悍马之前，可能做了大量的准备工作，但是，梁小平这小子认为，最大的准备工作，不是收购的准备工作，而是收购悍马这个品牌后，腾中对品牌团队组建的工作，有没有一个很明确的蓝图。这是腾中最关键又紧迫解决的挑战。

不用说腾中要为美国这些就业者提供工作机会，需要投入或花费很多资金进入。这个可能是现在金融危机之后，每一个国家政策里所必须强调与抓紧的部分。但是，腾中如果不想让收购成为一个笑话。那么，重新打造这个品牌，让这个品牌成为公司最重要的资产，梁小平这小子想，就业工作机会不是问题，资金更不是问题。

重新打造一个品牌的关键在于有一个好的品牌团队，这个是腾中当务之急的，如果腾中还缺少这个概念的话，需要找找联想的董事长柳传志前辈好好谈一谈了，当初联想收购IBM的个人电脑时，就已经做好品牌团队的组建，把总部搬到有高科技认知优势的美国，为联想进军国际市场做好一切成全准备。

其实，纵观现今收购案例，无论是中国企业收购外国品牌，还是外国企业收购中国品牌，都鲜有成功的案例。特别是中国企业收购外国品牌，至今还没有真正成功的收购案例。这里面除了一些企业想急速扩张之外，关键因素还是对做品牌太过于急功近利。

中国人一个很明显的特性，就是急功近利，总是梦想着一夜做大做强。这里梁小平这小子不是向中国企业泼冷水，而是觉得真正做好一个品牌的前提，必须要有一个品牌团队。全球最大的电子商务门户阿里巴巴的马云，一直有“十八罗汉”；累创商业奇迹的史玉柱，从失败到成功，也一直有“四个火枪手”；不是他们的品牌团队，还有他们今天的成功吗！这个是不容置疑的。

腾中怎么去解决品牌团队的问题呢，应该要抓住悍马这一品牌代表什么的特性，建立适合的品牌团队。

消费者大脑代表什么，即认知是品牌的外内，而品牌团队的驱动是品牌的内因。如何在消费者大脑中建立认知，解决这个外内，还必须靠这个品牌团队的内因来驱动。许多企业打造品牌不成功，不是搞不懂外内，就是缺少内因驱动。

梁小平这小子建议腾中，一定要高举品牌团队的旗帜，利用团队的驱动，去解决外内，这样，就可以解决最重要的品牌挑战与最关键的品牌挑战了。坚信腾中收购悍马，也不失是一件好事，让我们拭目以待吧！

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

与众不同

——《我的团长我的团》给予企业启示

梁小平

这是一个“不好不坏”的时代！危机冲击，不仅可以让我们遭到千古不遇的困境，而且可以为我们恩赐千载难逢的机遇。我们可以用一个词语表达这个时代趋势的内涵——与众不同。

与众不同，让我们企业打造品牌有了新的视角与动力。回顾过去的与众不同，把握现在的与众不同，追求未来的与众不同，聚焦到我们危机下的一部电视剧《我的团长我的团》，同样在演绎着与众不同的情节，企业打造品牌的运作何尝不是如此。

热播的背后

哲学里讲到，看事物，要透过表象看本质，本质的东西最能体现出事物发展的规律。在《亮剑》与《士兵突击》这两部有关战争的电视剧火红之后，我们又看到一部反映中国人抗战的史剧《我的团长我的团》。

《我的团长我的团》开播以来，不仅电视屏幕前观众火爆，而且电视屏幕后，四大卫视为了抢收视狂潮，完全不顾联合首播的协议，疯狂地滥播与抢播，完全打破了电视台黄金档的常规，可谓令人匪夷所思。

究竟《我的团长我的团》有何魅力让屏幕前后如此火爆呢？我们透过表象看本质，发现热播的背后，竟然是《我的团长我的团》反映出企业打造品牌的本质——与众不同，完全与消费者心智模式吻合。

团长的使命

一个具有生命的群体，必须有一个使命。没有使命感，就会缺少生命的活力。《我的团长我的团》里的团长龙文章，就是一个有汗有泪有血有肉的团长。

作为一团之长，龙文章也不是一开始就怀着使命感出生的。在当时物资给养极度匮乏，抗战环境极度恶劣的条件下，龙文章带着一群溃退的残兵败将继续勇于抗战，从一场场战争胜利中寻找到团长的使命——与众不同的军人精神与素质。因此，龙文章从不及格的团长成长为素养极高的指挥官，也是《我的团长我的团》吸引观众热播的主要原因。

企业里的CEO，同样是扮演着一个团长的角色，肩负着品牌塑的使命。就像一位船长一样，为了顺利抵达彼岸，必须指挥着船队向航标前进，否则，汹涌澎湃的大海就是船队的坟墓。现在我们企业面临危机的冲击，与《我的团长我的团》里龙文章团长面临抗日环境一样艰难。

作为企业的团长，使命就有一个，让自己的品牌与众不同起来，品牌才会显示出自己独特的个性与特性。品牌做到与众不同，就能给予消费者区别竞争对手的理由，更是消费者购买品牌产品的理由。我们革命战争时期，遵义会议确立了毛泽东在领导军队中的地位，采取农村包围城市的战略，争取广大人民群众，开辟红色根据地，革命战争才开展了转折点，毛泽东这个团长的使命才充分突显出来。

消费者是企业的衣食父母，企业的掌门人一定让品牌做到与众不同，消费者才源源不断的购买品牌的产品，企业才能维护正常的运作。决定消费者源源不断的购买因素，与消费者的心智模式有关，掌门人需要做的就是让品牌快速达成消费者心智模式认知，就能获得消费者的青睐。

团队的命运

一个好的团队，决定着这个企业与品牌的命运。团队的命运，与团长的使命息息相关。一个具有使命感的团长，同样会扛起这个团队的命运。

《我的团长我的团》里的团队命运系在团长的使命中。虽然这个团队之中，掺杂着人性中的自私、慵懒、贪婪、仇恨、无奈、责任、奉献、执著、亲情、关爱……但是团长负起这个使命，硬地打造出一支“向前冲”的团队，具有了军人“血性”的团队，显示出团队与众不同之处。

回到公司里，团队的命运系在掌门人的手中，一个企业能否创造商业奇迹，或者高效打造品牌，与这个企业的团队有关，商业奇迹与高效打造品牌同样决定这个团队的命运，因此，建立与众不同的团队也决定了企业的命运。

看看互联网的“怪兽”马云，打造了一支与众不同的十八罗汉的团队，刮起互联网的风云；看看累创商业奇迹的史玉柱，身边具有与众不同的四个火枪手的团队，就是做什么都赚钱。他们创造商业奇迹应该也不足为奇了。

这些企业的团队，与《我的团长我的团》里的团队一样，具有“向前冲”，具有“血性”，更具有与众不同的特色。

本土的呼唤

《我的团长我的团》能够刺激我们的神经，反映出中国本土那种朴实的元素，让我们想起本土的呼唤，需要在危机环境下，发出信心的声音，或许温总理的信心更能代表本土的呼唤。

与国际接轨，是我们中国市场经济发展必然之路，但是，我们企业越来越抛弃中国本土的特色，把我们中国与众不同的之处慢慢地抛弃了。这是值得我们企业与品牌反思的问题！想想红火大江南北的王老吉，为什么回归到中国凉茶这个宗源上呢，就是想保持中国五千年本土文化的特色，为品牌走向国际化做好铺垫。

《我的团长我的团》同样有这个本土的呼唤，让我们看到中国抗日战争的本质，让我们知道中国当时一个本原，我们就更应该怀着像龙团长那样的使命，系着团队的命运向前冲，活出中国人的本色。

我们呼唤与众不同，我们需要与众不同。与众不同，需要我们企业深入了解本土的文化，这里不仅仅包括中国本土文化，而且随着国际化深入，我们更要了解外国本土文化，唯有扎根本土，才能获得生根发芽，开花结果。这就是我们企业必然发展的历程。

鲁迅先生说过，不在沉默中毁灭，就在沉默中爆发。怀着使命的企业掌，爆发出你们的血性，和《我的团长我的团》里的龙团长一样，在危机下，带领自己的团队，向前冲吧！

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

包围战略

梁小平

提到包围，可能我们马上想到“农村包围城市”的战略思想。包围战略在企业运作品牌中的使用，体现出包围战略进一步升华到品牌中，帮助危机中企业突围。

包围战略与“农村包围城市”

星星之火，可以燎原。毛泽东以乡村为中心，开辟革命根据地，农村包围城市，武装夺取政权。确实是中国革命道路上伟大的战略转移。

这是中国革命经典的一笔，不仅开辟了历史上从来没有的战略思想，更是为中国革命开辟了光明的道路。包围战略运用到品牌上，同样要有一个中心基点，是企业运用品牌进行包围时，必须弄清楚的问题。

许多企业简单地认为包围战略，就是像“农村包围城市”一样，城市里品牌竞争激烈，到农村去发展，就一头扔进农村市场，结果效果毫无起色。关键是企业没有一个中心基点，像一只无头苍蝇，即使敞开的窗户打开在眼前，其也无法飞出去，只能到处碰壁。

中心基点是包围战略首先考虑的，就像打仗，若果不知道真正的战场在哪里，岂不是挺可笑的事情吗！

认清包围的实质

找准中心基点，还要认清包围的实质。任何停留在表面上的预测，或者看法，都不足以辨别出包围的实质。

包围的实质与当时市场环境动态有关。哲学里讲到，事物发展是动态的，没有静态，静态只是相对而言。把握包围的实质，要删除企业视而不见，抑或是毫无行动的思想。金融危机来临，可能这个就是市场环境最大的动态，可是在这个市场环境动态面前，许多企业都认为是一场危机，不能透过危机看到时机，这就是典型的毫无行动的思想，也是没有真正领悟包围的实质。

当企业能够看到危机之中的市场环境动态，包围的实质可能就是包涵在其中，如果是浮在表象的动态，可能大家都知道，就和大家都知道危机来临一样。

包围的实质还和品牌自身实际情况有关。任何企业自身实际情况都存在差别，与人性格各种各样类似。

若果你是大品牌，那么除了实力之外，你拥有许多优势，这个优势可能就是大品牌包围的实质所在。

若果你是小品牌，自身实际情况可以与大品牌有差异了，就不能和大品牌一样行动。因为，大品牌具备的优势，可能在你自身上没有存在，那么，你的出路就是要认清包围的实质究竟是为了什么。

包围哪里

包围哪里，看起来简单，实行起来可能不容易。要不，农村市场早已经是中国品牌的天下。那么，包围将在哪里发生呢？

回归原点，谁是品牌的目标消费者，你就抓住这一目标消费人群人性的本能，不断与人性本能链接，这就是品牌包围发生的一个重要的地点。

许多企业宣传时候，往往喜欢从企业自身出发，完全没有考虑目标消费人群人性本能，或者有了满足消费者的需求，却无法达成消费者购买的行动。宣传真正的“黑洞”存在消费者购买时，他们购买之前的决策与购买之时的行动，以及购买之后的体验消费，都是平常这一目标人群人性本能的反映，若果品牌宣传是忽略了这一点，消费者面临品牌时就无法做出购买行动。

人性本能更多反映在品牌的特性上，所以，我们要看到有特性的品牌，比如奔驰“坐”特性，宝马“开”的特性，沃尔沃“安全”的特性，都与目标消费人群人性本能相吻合，奔驰目标消费者喜欢汽车“坐”的舒适宽敞，宝马目标消费者喜欢汽车“开”的畅快，沃尔沃目标消费者喜欢汽车“安全”的保护，这都是人性本能的反映。

链接好目标消费人群人性本能，还要包围另一个重要的地点——那就是品牌需要占领的地区。

如果你卖得是饲料产品，你大力去包围城市效果就不那么好。相反，你卖得是奢侈品，却跑到农村的角落，大喊农村市场的宽阔与你也没有什么联系。你惟一需要去做的，是包围你目标消费人群所在的地区。

这个地区可能有一种势能。比如水库里的水，放开闸门时，水就冲击出来，形成势能带动电机发电。这种势能的力量，是包围这个地区考虑的重点。许多企业把产品铺了很多，也占据了渠道，结果产品一点卖不动。开始怪自己的运气不好，总是在寻找各种借口，而没有去审视包围地区的势能，没有势能效应，特别是新品牌上市，更不能形成示范消费，吸引不了更多的消费者。

谁能使用包围战略

回答这个问题，就是谁都可以使用，只不过你居于市场哪个位置，你使用的方法就不同。这就是具体问题具体分析的核心所在。

若果你是领导者，包围战略对你来说，是非常重要的。因为领导者谁都想当，大家都在虎视，稍不留神就会被人家抢走领导地位。

果冻市场金娃就如此，本来这个领导者应该属于金娃的，可惜金娃不使用领导者包围战略，围歼喜之郎，领导地位被喜之郎抢走。

空调市场春兰也如此，空调领导者本来属于春兰的，可是没有使用集中强势力量大范围包围格力，让格力成为领导者。

领导者使用包围战略原则，一定要集中强势力量大范围包围，围歼小品牌优点。要不，竞争对手一旦在目标消费人群人性本能上链接成功，再想去抢回领导地位是不容易的事情了。

若果你是小品牌，包围战略对你来说，在包围形成上一定要创新，你不能学大品牌进行大范围的包围，这是不可以奢望的事情。

你需要坚持的原则是集中优势力量小范围包围，袭击领导者弱点。越强大的竞争对手，越存在明显的弱点，只要你寻找到这个弱点，集中优势力量小范围包围就足以赢得胜利。

夹缝中生存，说的是小品牌要懂得寻找小范围包围。漓泉啤酒，面对全国大品牌青岛啤酒，利用广西壮族的地方特色，与本地目标消费人性本能链接，成为广西地区第一品牌。

国家运作包围战略

包围战略不仅适合于品牌，而适合于国家政策实施。看看金融危机来临，中国政府是如何再现“农村包围城市”战略思想。

金融危机深入，对于中国城市来说，可能影响很大，但是，对于中国农村来说，可能影响没有那么明显，这是中国市场实际情况所在。

但城市消费者受金融危机影响，生活方式与消费水平肯定发生变化时，国家政策战略重点不能再去考虑刺激城市消费者了，因为他们这时候大多数消费开始理性起来。

那么，对于农村消费者来说，他们不在乎金融危机如何，因为他们相比于城市来说，金融危机与农村相关联性没有那么强。即将城市中的农村打工的消费者受到影响，但是农村真正消费主力不在这部分消费者身上。

因此，国家就运用包围战略，以广阔的农村市场为中心基点，继续深入推进“家电下乡”，以刺激农村消费者消费，扩大内需；还陆续推出“汽车下乡”等政策，无疑提升农村生活水平，与城市接轨，更保持与促进经济增长。

包围优势在于弱点

无论是大品牌还是小品牌执行包围战略，包围的优势在于弱点。不能拿鸡蛋去碰石头，这个是客观规律发展。

品牌要想健康成长，运用包围战略时，时时刻刻关注包围弱点所在。王老吉现在红红火火，不是因为其包围了凉茶的品牌，对同类的凉茶品牌行动扼杀性的包围，而其包围优势在于针对品类外的汽水的弱点。我们都知道汽水有一个特点，那么就是刚喝下去时，非常清凉，但是过了之后，清凉就变得无影无踪了，王老吉就是瞄准汽水这个假清凉，或者不能持久的清凉进行包围，突出凉茶“预防上火”的功能，就完全战胜了以可口可乐为代表的汽水品类。

包围优势在于弱点，对于品牌真正需要包围的竞争对手来说，这种弱点是其一直存在着的，只不过我们被其优势或者强势所蒙骗，其实是最明显的。

我们不要期待天注你发现包围竞争对手的弱点，需要你懂得包围战略之后，寻找出一种与众不同的东西，你包围时刻才真正来临！

 

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

割据战略——危机下品牌突围之道

梁小平

　　投资警言：贪婪是会受到惩罚的。同样，品牌经营者过往贪大求全的欲望与行为，在危机冲击下，变得弱不禁风的脆弱，求得生存已经成为危机下品牌经营者的救命稻草。

　　善变的品牌经营者可能认为是权宜之计，结果不能洞察到危机背后隐藏的秘密——品牌求得生存是建立在战略基础上，并且完全与过往贪婪的欲望与行为相反，需要品牌经营者作出牺牲与舍弃。

　　危机就是如此，可能使品牌经营者失去野心，但是，更可以提醒品牌经营者，回归到品牌运作的本质上。而割据战略，就是源自于人性，在危机下寻找出品牌真正夺取的据点，解决品牌求得生存之道。

　　割据战略基于人性

　　自古以来，对于人性众说纷纭，有的认可人性是固有的，不可以改变的；有的认为人性在环境影响下，可能改变的。品牌针对消费者，割据战略基于人性，就是品牌运作时，采用割据战略去占据消费者头脑中的一个据点，在消费者头脑占据的一个据点中就可以保护品牌，让品牌获得生存的空间。

　　消费者头脑是一个复杂的系统，在这个系统里，人性最为突出就是一个据点，假如品牌运作时，通过割据战略占据出一个据点，这个据点与消费者的人性中相吻合，那么，品牌就是获得消费者的青睐。

　　人性对于消费者来说，是他们本身所固有的，也是他们在环境下所累积形成的，但是，你不可能通过市场调查来问出消费者的人性是什么？市场调查不能问出消费者人性的真相，若果偏执去调研，可能往往与消费者人性所偏离，市场调查研究大多数失效就是这个原因。

　　明了割据战略基于人性，最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知，某一类的消费群体，他们有本身所固有的认知与在环境下累积形成的认知，这种认识对于他们来说，可能就是生活中的常识。

　　危机使消费者“银根”紧缩，更可能使消费者生活中的常识出现，他们不再去追求一时头脑发热购买的东西，而回归到他们经常消费的商品上，这个时候，消费者头脑中的认知方式，更能体现出他们生活中的常识。对于品牌经营者来说，是一个洞察消费群体的认知不可多得的机会。

　　割据战略与战争

　　商场如战场，适用战争上的战略思想，同样适用品牌。毛泽东同志以“工农武装割据”的战略思想，诞生了“农村包围城市”伟大战略升华，成功开辟革命根据地。

　　在1927年9月9日，起义武装从破坏汉粤铁路开始，虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城，但是由于敌我力量对比悬殊，各路起义军先后受到了严重损失，毛泽东从起义武装受挫失败的教训中，思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。因此，就燃起了“工农武装割据”的星星之火。

　　毛泽东阐述“工农武装割据”战略思想，指出：“使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域，能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来；不但小块红色区域的长期存在没有疑义，而且这些红色区域将继续发展，日渐接近于全国政权的取得。”

　　品牌经营者面临危机也如此，不仅整个市场环境态势恶劣，而且品牌受到竞争冲击更为厉害，求得生存已经是最佳选择方式。能够生存下来，在割据战略保护下，占据消费者人性中的据点会不断扩大与影响，帮助品牌赢得未来竞争的胜利。

　　割据战略与战争一样残酷，没有占据消费者人性中的一个据点，就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用“割据”指导战争，基于根源就是获得生存，在生存中发展实力，然后趁机反攻。割据战略也是强调先获得生存，占据消费者人性中的据点，通过据点让消费者来保护品牌成长。

　　割据战略要点

　　品牌实施割据战略，关键在于占据消费者人性中的据点，要明白这个据点是来自消费者的认知，并且有一个长期的战略规划，体现出割据战略要点的精华。

　　割据战略要点一：寻找品牌可以占领的据点

　　究竟要割据哪一部分？就是回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点，品牌经营者都可以去割据，战略要点根据就是品牌经营者的实力与品牌处于市场中的实际情况，假如不是市场领导品牌，就不会去占据领导品牌的据点；占领据点一定要根据品牌实际情况，正如毛泽东采用工农武装割据一样，需要认清自己的实力。

　　其实，寻找品牌可以占领的据点很自然。《南方都市报》看到《广州日报》大版面，自然推出小版面，就可以占领了“小版面”的据点。

　　割据战略要点二：据点的有效在于品牌针对某一群消费者人性的认知

　　如何判断品牌占领的这个据点有效与否，在于据点有没有针对某一群消费者人性的认知。这一消费群体人性的认知决定了据点能够支撑到品牌受到目标消费者购买力。

　　品牌经营者最大的品牌运作“黑洞”，就是缺少对消费者人性的认知，认为从品牌自身或满足消费者需求就可以了，错失了品牌发展的良机。品牌运作不是市场事实之争，而是消费者认知之争。据点准确与事实是什么样无关，关键是瞄准消费群体人性的认知。

　　王老吉开创“预防上火的饮料”，就是根源于消费者人性中对凉茶有预防上火的认知，然后第一时间占据这个最有价值的据点，王老吉火遍大江南北也不足为奇了。

　　割据战略要点三：据点一定要单一

　　不能做到单一，是品牌经营者的通病。无论在实体产品上，还是在概念表达产品上，品牌经营者都不能保持单一。

　　这就是传统固有观念的残留，总是认为更多的产品会赚更多的钱，就大举规模扩张产品线；总是认知更多的卖点会吸引更多消费者，就提炼很多的卖点进行宣传推广。诸不知，少就是多的规律。割据战略遵循少就是多的规律，要求品牌经营者运作时，占领一个有效据点就会行，并且要保持据点的单一。

　　割据战略要点四：据点要波浪式推进

　　事情发展是遵循一定的规律的。运作割据战略时，推广品牌所占领的据点时，一定要保持波浪式推进方式，是一波一波推进的。

　　在资源不足与危机压力下，割据战略是最有效的战略，但是在实施战略，推广据点来影响消费者时，必须保持波浪式的推进，像涨潮时的波浪一样，一波一波冲击向彼岸，是什么都不可以阻挡的。只要按照波浪式推进，就容易在消费者人性认知中建立这个据点，真正实现与消费者人性认知中共鸣。

　　突围，是危机下品牌经营者寻找的梦想，如何建立突围之道，是考验品牌经营者在危机下的战略眼光。正确运作好割据战略，不仅可以使品牌在危机下实现突围，而且可以建立长久的强势品牌。

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

学会适应危机

梁小平

“适者生存”这条自然规律，对生物有用，同样对企业有用。危机来了，不学会适应危机，就会在危机下消亡，这就是生物界中“优胜劣汰”；学会适应危机，从“危”之中寻找到“机”，是企业生存之道，更是企业策略调整之所在。

危机来临意味着变化

在哲学里，事物存在永远是发展变化的，静止只是相对而言。一个企业既定的策略，肯定会因市场动态、环境、社会等变化，比如地震、金融危机、技术更新换代、潮流方面的变化，而变得不再适用了。特别是金融危机全球席卷，意味着变化的必然。

这并不是意味着为了变化而变化，虽然危机来势凶猛，让美国金融界面临崩溃，但是一个企业要想存在，必然镇定自若，思考危机袭击企业策略应该向哪个方向调整，这才是真正的变化。否则，企业一旦慌张起来，头脑发热忘记了企业本来的初衷，开始与原来制定的策略背道而驰，相信企业是不想看到如此变化的。

应该向哪个方向调整

“条条大道通罗马。”可能只是我们美妙的愿望而已，对于企业调整策略来说，并没有多大的用处。企业要思考的是必须面对现实，在危机如此之重的实际情况下，企业策略应该向哪个方向调整才能获得生存。

思考这个问题之前，大多数企业可能还未能做出反应，有点头脑迟钝，抑或是束手无策，因为这确实是企业存在的难题与真实，担心会有“一足失成千古恨”的悲剧。企业策略调整错一步，会影响到企业生存的危险，这一着棋实在让企业头疼。在这样进退两难的境地，企业是做出调整？还是固步自封？

其实，方向已经明确了，只不过是缺少一种勇气，就是那种可以果断出击的勇气，我们很期待企业如此调整。

“多得很”与“糟得很”

其实，之所以有难以抉择的局面，是因为企业策略一直以“多得很”来运作的。绝大多数企业喜欢多的产品线，喜欢多的顾客，更喜欢多的回报，还洋洋得意地说，看我什么都“多得很”。

但是，我们看到的，就是危机来临了，这些“多得很”的企业，增长率开始下滑了，利润率开始下降了，并且正才是刚开始，“糟得很”的日子也刚开始呢！记得拿破仑兵败之后，他的副手说过了一句话：“主帅，我们的战线拉得太长了，要不，我们也不会输的。”确实喊出了拿破仑的心声，也揭露了企业不敢做出调整的真正原因。

我们可以到市场上数下出现的品牌，看看其代表多少种产品。拿大家都知道的海尔来说，有手机、电脑、洗衣机、冰箱等，你说海尔服务中，那海尔电脑卖得比联想强吗？这是不是“多得很”，也是“糟得很”呢？

延伸有时候可能有效，是因为可以带来短期效益，在中国人那种“眼见为实”的传统观念与思想里，占据了多么重要的位置。要不，改革开放已经30年多了，我们中国市场经济那么好，为什么没有培养出强大的品牌呢！这一点，把中国人“急功近利”行为完美地暴露无遗。延伸就是蒙蔽了企业长期生存发展的策略，有效地抹杀了企业的前景，就是这么简单，不要想得那么复杂，否则要回到“多得很”，也“糟得很”的日子里去。

危机来临，不仅让企业从一度“多得很”的梦想中醒来，意识到中国改革开放的温床慢慢地热了，不再那么温和了，而且让企业开始考虑或调整自己的策略方向了，虽然这样做对企业来说比较艰难，甚至不是那么适应，但是为了生存，必须学会适应危机。

是否要坚持原来的阵地

说“多得很”不是要企业完全放弃企业原来优势的地方，其实，企业原来的优势，可能就是企业未来的前景，这里要从消费者人性的本能说起。

企业推出一个品牌，目的就是要让这个品牌快速成长起来，成为强大的品牌带动整个企业的运作。但是，很多企业忽略了消费者人性的本能，让品牌默默无闻地呆在货架上，成为货架上无人问津的货架的占位者，有可能沦陷为货品化的危机。这与企业推出品牌促成品牌化相反。品牌化必然要基于消费者人性的本能，比如消费者走到货架前，本能地拿起你的品牌的产品，那么品牌就成功了。

消费者这一举动的背后，是人性的本能在驱动，驱动来源于品牌是否与这一目标消费群体相吻合，产品就能得到消费者的青睐。企业策略要使品牌与目标消费群体人性的本能相关联，最好办法就是链接，像网络链接一样简单容易，并且快捷达到共鸣。

这是判断企业是否要坚守原来的阵地，还是重新开拓新的根据地的标准。若果现在品牌不能直接与目标消费人群人性的本能相链接，那么企业策略必须放弃原来的阵地，寻找新的出路；若果现在品牌能够与目标消费人群人性的本能相链接，那么，企业策略要做的，就是加强，加强，再加强！

能否保持集中决定你的未来

当企业策略使品牌与目标消费群体人性的本能链接起来时，品牌就可以抗击危机了，但是切记，持续保持这种链接的沟通，需要企业保持集中优势。

集中有时候是残酷的，因为企业必须舍弃，放弃或牺牲掉企业一直在经营的产品或资源。兵法里讲兵力集中原则，强调以胜于敌人数倍甚至10倍以上的兵力来歼灭敌人。企业策略回归到集中，也需要做出舍弃、放弃或牺牲，把资源集中到优势上来，在危机中抗击竞争对手，寻找自己生存的空间。

一下子做到集中可能对企业来说，是多么不容易的事情。企业学会适应危机一样。但是，对于志在未来的企业，必然明了在这场危机之中，机会更加瞬息万变，危机更加重重，需要企业随机应变的同时，更加学会适应。

 

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

温总理与网民聊天给予中国企业启示

梁小平

2009年2月28日，我们中国温总理超越常规，大胆创新，第一次走进中国政府网和新华网的直播室，与全球网民进行了一场历时两小时，没有任何阻隔的用心交流的聊天，对于海内外亿万网民来说，是值得铭记而且一个不寻常的一天；对于广大中国企业经营者来说，更是一个值得深思与启示的一天。

启示一：温总理的创新与中国企业的营销

温总理第一次破常规与全球网民聊天，不仅破了政府一贯作风，更是大胆作出与网民直接聊天的举动，可以说，这个举动是一个大胆创新。

温总理的创新，告诉了我们中国企业的营销一个道理——敢于打破常规。在金融危机影响下，中国企业经营者大多数的举措，就是缺少营销上的动作。但是，这个时候反而显示营销的重要性。

因为中国企业与经营者最大的软筋是营销，绝大多数中国企业的营销都过于保守，都不敢创新。温总理这个创新举动，告诉我们中国企业经营者一定要改变营销观念与品牌战略，一定要敢于打破常规，大胆地创新，不要停留在制造卖产品的营销观念里，或者倡导毫无特色的差异化与定位。

营销就是一个不断创新的过程。如果中国企业经营者能真正从营销角度考虑，把握好消费者心智认知资源的优势，创新性地开展营销，相信中国企业经营者会从温总理上网与网民聊天这一创新中，看到自己企业营销运作的特色与创新。

启示二：温总理的信心与中国企业的经营

选择这个时候与全球网民直接沟通，说明了我们中国又开始一个新发展时机，因为温总理利用新型的互联网强调信心，不仅仅是我们受到金融危机影响，希望或需要给予我们（包括中国企业）的信心，更是我们中国改革开放已经走过30周年了，又站在一个新的起点与转折点上，需要以新的信心去经营。

所以，温总理选择这个时机吹来春天的信心之风，希望我们（包括中国企业），不要因为金融危机影响而失去前进的勇气，不要被金融危机蒙蔽了发展前进的步伐，一定要在经营上下足功夫，虽然现在我们中国企业经营比较艰难，那是因为市场经济在成熟，轻松获得效益的时代已经一去不复返。

温总理的信心，灌输给我们中国企业的经营，就是要我们中国企业一定要坚定信心，打一场经营持久战。还记得毛泽东说过的话吗：“坚持到底就是胜利。”假如我们中国企业经营少一点扩张，少一点产品延伸，或者，我们聚焦一个点，一个品类，集中我们优势的资源，相信未来，我们不仅仅可以看到中国企业经营的中国特色，更可以感知到温总理信心的动力。

启示三：温总理的形象与中国企业的品质

温总理选择在互联网上与全球网民互动，流露出我们中国总理不寻常的亲民形象，透露出我们政府坚持全心全意为人民服务，做人民好公仆的决心，更拉近了人民与政府之间的距离，体现出国家新的形象。

温总理那温和的亲民形象，亲切友好地向我们展示，我们政府希望以透明的，公正的形象，告诉我们人民。同时，温总理的亲民形象，告诉我们中国企业经营者，虽然我们因为快速发展而不是很完善，但是我们一定要诚信经营，以好品质的产品来回馈广大消费者，为广大消费者的权益着想。

我们中国2008年出现问题奶粉事件，延续到现在相继一些产品出现质量安全问题，一直都在困扰着我们中国企业健康成长，显露出我们中国企业经营者急功近利的心理，反映出产品品质经受不了市场的考验。因此，需要我们中国企业好好反思一下，我们中国总理以温和的亲民形象出现在全球网民面前，不仅向中国人民，而且向海外的人民传递，我们中国是值得信任的，那么，回到我们中国企业的品质，是否让中国人民信任，是否让世界人民信任，我们是否向温总理的亲民形象学习。因为，品质需要形象，形象需要透明化，需要对消费者一个负责的态度，我们中国企业，是不是应该以好品质形象迈向国际呢！

我们相信，温总理与全球网民聊天不是最后一次结束，而是一个崭新的开始，同样，对于我们中国企业启示，也是一个崭新的动力。

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/

中国品牌战略思想纵论

当历史的时钟向我们敲响中国改革开放30年历程时，是时候来讨论我们中国品牌战略思想问题了。因为，无论是过去中国品牌所取得辉煌的成绩，还是现在中国品牌所经受无奈的选择，一致地暴露出中国品牌战略思想无法实现100年品牌之梦想。

逆水行舟，方显英雄本色。经济危机真正席卷而来，中国品牌战略思想缺失问题随之严重起来。在经济状况良好，特别是借助中国改革开放的春风，中国品牌得以迅速发展，这种发展刚好填补了中国市场经济的空白。但是，一旦市场需求饱和，经济危机发生，中国品牌发展出现瓶颈时，我们才意识到品牌战略思想的重要性。

经济危机的冲击，中国品牌战略面临新挑战

许多时候，我们并没有觉得自己经营有什么困难，只有在经济危机的冲击下，我们才意识到经营确实出现问题了。一个简单的现象，就是销售出现了疲软，任凭我们绞尽脑汁都找不到对策。真正的挑战出现了，那就是经济危机的冲击，中国品牌战略缺失问题存在。

其实，中国品牌之所以没有重视品牌战略思想，一个重要原因就是中国实施改革开放，市场经济需求空隙太大了，导致我们还没有来得及思考什么是品牌战略，甚至没有明白什么是品牌战略时，我们就可以把产品卖出去，最关键的还是赚了足够多的钱。

有得必有失。当我们都陶醉在赚钱的梦想之中时，经济危机的冲击猛然刮起，让我们毫无准备的时候接受了一个艰苦的任务——那就是中国品牌战略思想。这个时候，我们才知道新挑战出现了，开始学会思考品牌战略了，品牌战略也开始风行起来。

与大势同行，跟国家战略保持一致

失去焦点使我们找不到方向，但我们回归焦点时，又找不到焦点的根源。品牌战略思想让我们有了方向感的焦点，但是，我们在方向感的焦点上，对品牌战略把握还没有到位。

中国品牌战略思想最关键的核心在于没有获得国家心智资源的支持。当一个品牌经营没有国家心智资源的支持时候，相对消费者来说，实际购买行为里就无法容纳这个品牌的产品。

获得消费者青睐的品牌，一定有强大的国家心智资源在支撑，比如说，劳力士，就是凭借瑞士是钟表这个国家心智认知资源的优势得以高价发展；还有索尼，凭借日本是电子产品这个国家心智认知资源的优势扩张全球。

因为，品牌经营需要国家心智资源的支持，这就需要我们中国品牌战略思想一定要与大势同行，跟国家战略保持一致。我们现在有足够多的优秀产品，缺少的是优秀的品牌战略思想。

现在，国家扩大内需，鼓励品牌参与国际竞争，就是要我们品牌经营在品牌战略思想上发挥优势。市场的改变必将有不同情况发生，提高品牌生存寿命关键因素在于为品牌制定合适的品牌战略思想。

中国品牌战略原点在于聚焦优势资源

我们很多品牌在能够把握趋势，跟国家战略思想保持一致时就在沾沾自喜，认为自己有比较特色的品牌战略思想核心了，品牌就能得到长期发展了。不知道中国品牌战略原点在于聚集优势资源来参与竞争。

毛泽东能够打赢蒋介石，一个核心战略原点在于聚焦兵力优势。毛泽东强调集中兵力的原则，就是为了歼灭敌人。我们中国品牌强调战略原点聚焦优势资源，就是为了发挥品牌强势所在，攻击竞争对手的弱势，才能赢得消费者源源不断的购买。

相对而言，我们说聚焦优势资源的时候非常容易，做起聚焦优势资源的时候就显示非常困难。好像基本行不通，发现品牌之外有太多的诱惑，比如说品牌延伸，可能是众多品牌经营的得意之作。

能够以品牌延伸作为借口来说明聚焦优势资源的困难，是确实存在的问题。我们知道品牌延伸可以为我们带来短期的销售额，能够遮盖我们长期的视野，这个视野就是品牌战略原点成功之处——为品牌强大做出的战略选择，牺牲掉我们对短期利益的贪婪。

矛盾的冲突造成中国品牌战略偏离

我们知道了聚焦优势资源之外，还要知道事物发展存在两面性，有可能一面是矛，另一面就是盾，矛盾的冲突让这个世界充满着偏离，同样，也会造成中国品牌战略偏离。

竞争使我们具有了生存的欲望，在这个欲望的驱动下，我们开始了品牌战略思想的追求，我们以为自己一直都在坚持自己的品牌战略思想，直至有一天，我们发现经营的品牌，好像让消费者说不出是什么时候，我们才知道矛盾的冲突让品牌战略偏离了。

这个矛盾的冲突就是我们在消费者的心智中，无法找到一个适合的代名词来代替品牌。我们可以扪心自问：“我的品牌代表着什么？”当我们想回答是什么时，却又不知道应该说是什么时，是我们品牌战略偏离原来的轨道。至少在品牌战略原点与聚焦品牌优势资源时，我们品牌经营做出了努力，只不过是在经营过程中，受到了矛盾的冲突阻挠而失去了品牌战略。

特别是经济危机的冲击下，许多品牌经营者往往做出违背品牌战略思想的决策，这就是外部环境产生的矛盾冲突影响到品牌战略思想的偏离。要想坚持一致性的品牌战略思想，一定要有一个观念，这个观念就是无论何时何地，我们都有一个这样的代名词在提醒——我们的品牌只有一个代名词，并且在消费者心智之中，这就是我们中国品牌战略思想。

 

梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。擅长战略性构建强势品牌，惯于从“红”品牌中，开创出“青”品牌。打造品牌荣誉：中国最佳品牌建设案例奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖等权威奖项。著有《品牌常青秘密》，邮箱：goleman@126.com 个人主页：http://goleman.chinavalue.net/