全球时尚营销学报(JGFM)

采购办事处作为全球服装采购的催化剂:韩国案例研究

Buying Office as a Catalyst in Global Apparel Sourcing:

A Case Study in Korea

MiYoung Lee, Keunyoung Oh

摘要

由于复杂的生产和价值链所有阶段的营销，服装产业是一个十分全球化和相互联系的行业。大部分的服装公司会通过全球采购来生产产品。全球采购被定义为确定评估，谈判和跨地区配置供应从而达到降低成本，性能最大化和减少风险。大部分大规模的服装公司都在国外市场设有驻外采购办事处，从而方便生产和公司在这个地区的进口。

在本案例研究中，我们深度采访了采购员或采购和供应商在韩国办事处经理来探索在竞争激烈的全球服装采购行业中在韩国的购买办事处的作用。同时，我们还测试了在全球采购行业中采购办事处具有竞争优势的战略。

外国零售商买家订单处理工作由办公室，购买与供应商联络采购员。在采购办事处里，经销商代表买方和技术设计团队，质量控制团队和色彩设计师一起工作，最终和供货方完成服装生产。在采购办事处中的部门间，采购员发挥作为买家和供应商之间和内部团队之间的枢纽中心作用。零售买方和采购办事处之间的工作关系可以分成三种类型包括色彩设计者，采购员和研究发展部门人员。调色师，采购员和研发部门与他们在零售买方里的同事协同工作，第一，调色师在一季设计前收到从主要纺织厂里得到的含有八到十种颜色的色板。第二，采购员代表买方和供货商一起工作。在采购办事处，采购员主要经营买方，技术设计团队和质量控制控制团队受理供货方的工作。第三，研发部门和买方的设计师，采购团队和产品开发部分一起工作。采购办事处的工作可分成两个阶段：生产前阶段和批量生产阶段。

对采购机构的未来的最重要的战略来说有三件事情：提供高附加值产品开发服务，建立牢固的供货方-买方关系和提高工作效率。具有竞争力的采购办事处的研发部门为买方提供高附加值服务，同时为买方把好供货方的质量管理关。通过这一过程，采购办事处可以展现在时装行业中的核心地位，而不是单纯的制造商订购的产品在韩国市场的竞争力，使与买主交易的业务持续。买方，采购办事处和供货方的关系已从层级关系变成了合作关系。这种关系使得各方都获利，通过整合的供应链的便利的关系使得执行变得可靠。通过这种合作关系，工作会更有效率，采购办事处能调节买方和供货方的意见分歧，从而使买方和卖方之间达到一种平衡。通过对买方和卖方之间的直接打交道的经验，这将重申采购办公室的调节作用的重要性，采购办公室将任务分配给供应商，购买办公室可以直接起到它的内在作用。采购办事处的影响提高了韩国供货方和在韩国的采购办事处的竞争力。

关键词：采购办事处，服装，采购，供应商，韩国

服装感知质量的再认识：从Y世代女性消费者的角度来测试其结构维度

Perceived Apparel Quality Revisited: Testing of Its Structural Dimensions from the Perspective of the Generation Y Female Consumers

Jihyun Kim

摘要

感知质量被定义为“顾客对产品全面的优势的评价” (Zeithaml 1988)。产品感知质量在消费者购买决定过程中的重要性包括在影响购买意图或选择中的决定作用(Brucks, Zeithaml, 和 Nayl- or, 2000; Teas 和 Agarwal,2000)，消费者满意度(Parasuraman, Zeithaml, 和 Berry, 1994)，和作为基于顾客的品牌价值的一个核心方面(Netemeyer 等, 2004)。

大学生消费者在服装产品方面正已显示出他们不断增长的购买力(Mintel International Group Ltd., 2006)。美国大学生在零售业方面的购买力达到了一年2000亿美元的水平(Gardyn, 2002)。由于他们购买力不断的提高，对于行销者和零售商来说，更好的了解这个消费群在他们做出购买决定的过程中的服装质量感知是十分重要的。然而，目前很少有研究是关注从大学生消费者角度来将服装质量作为一个主要的服装购买指标。从长远目标来看，本研究为发展测量服装质量观念的多维度属性的尺度提供了一阶段和二阶段的多阶段研究方法。

在第一阶段，研究者通过焦点团体访谈，从大学生消费者的角度探索了服装质量感知。总共15名美国中西部大学的女大学生参加了这次访谈。他们生于1980年到1983年。根据焦点团体访谈文献的建议(Berg, 1998; Churchill, 1999; Neuman, 1997)每一部分的参加者人数少于8人。访谈的安排是半结构化的，使用的是开放式的问题。在访谈期间，研究者向被访者提出开放式的问题并对他们的答案进行记录或录音。研究者同时对被访者的面部表情和非语言的表达进行速记，这些内容可作为之后对采访内容的解释的情境提示(Lincoln and Guba, 1985)。研究者在访谈部分结束以后选择了一些参与者进行成员检查从而保证研究者从访谈数据中得出的数据，分析类别，解释和结论的信度。

一阶段的结果包括1）从大学生消费者的角度重新概念服装质量感知结构，2）根据焦点团体访谈和营销及纺织服装领域的文献，我们归纳出13个服装质量感知项目。被访者对服装质量感知的语言表述再次确认了文献材料中确定的概念的主要组成部分。但是以前的概念大多使用服装的内在属性而不是外在属性。服装质量的定义的主要部分包括1）服装的耐用性和功能，2）结构和3）材料和织物手感。根据焦点团体访谈的发现和以前的文献，我们归纳出了13个项目。

在第二阶段，研究者实证测试了服装质量感知测量项的维度，信赖度和有效性。361名出生于1980年到1983年之间的美国女大学生为我们的量性分析提供了问卷回答。因为秋冬季的羊毛衫经常被选为测试的对象（例如：Heisey，1990; Sternquist and Davis, 1986），所以我们选择秋冬季的羊毛衫为量性研究的对象。另外，通过焦点团体访谈，我们也发现秋冬季的羊毛衫是理解消费者的质量感知的比较合适的产品。10件不同的羊毛衫的照片显示在两个虚拟的网上服装零售网站上（较高vs较低的服务质量）参与者在浏览了两个网站之一的网站以后完成问卷调查。在此实证研究中，待遇影响（网站的较高vs较低的服务质量）对参与者对网站上的服装质量感知没有影响(t = 1.92; p > .05)。因此，这些回复被放在一起，为之后的分析建立一个新的组。

Cronbach信度测试显示出三个因子都达到了合适的内部有效性，结果从.74到.87。我们使用AMOS 6.0进行验证性因子分析, 测试了服装质量感知结构的维度。为了测试因子结构，我们做了层次模型比较。我们建立了4个嵌套模型：模型1是完全独立的项目，模型2是三个独立因子，模型3是三个相关因子模型4是三个相关因子和测量误差。层次模型比较分析的拟合指数显示服装质量感知结构有三个相关因子维度：结构/材料，样式/设计，和耐用性/功能。本文还讨论了理论及实践方面的启示和未来的研究方向。

关键词: 服装质量, 维度的, Y世代,量度发展，自我检测, 质量认知

顾客-售货员的关系和奢侈时装商店的销售效力：自我监督的作用

The Customer-salesperson Relationship and Sales Effectiveness in Luxury Fashion Stores: The Role of Self Monitoring

Jieun Kim, Jae-Eun Kim, Kim K.P. Johnson

摘要

在商业活动中为了最大化销售而采取的众多战略之中，顾客-售货员的关系，作为营销的一个重要方面，被认为是重要指标之一(O’Malley and Tynan, 1998)。尽管,很多商业情境中都强调关系营销，但此战略在奢侈品市场中尤为重要。其原因有很多，例如，品牌提供高涉入产品（即，奢侈品品牌的产品）比那些提供低涉入的产品更加注重关系营销(Martin, 1998)。

之前的文献已经认识到各种顾客属性在销售互动中的作用(Walker et al., 1977; Weitz, 1981)。某个顾客属性可以调节顾客-售货员关系的力量对比。销售效力是顾客是一个自我监督的顾客趋势(Snyder, 1974)。这是因为在社会情境中，个体的自我监督趋势被认为是影响个人倾向的并导致消费者行为差异的因素(Weitz, 1981)。自我监督是指监督自己行为表现（例如：观察和控制）的趋势(Snyder, 1974)。高自我监督是在互动情况中对社会线索高度敏感的人群，因此，由于他们希望别人认可他们的行为所以他们在这种情况下会修正自己的行为。低自我监督的人群认为他们的个人价值系统和私人生活更加重要，所以他们在各种情况下都会趋向于保持个人特色。

我们探索了顾客-售货员各种关系（例如：社会，功能）的力量对比多大程度的影响了销售效力以及个人自我监督是否会调节这种关系。本研究有助于理解关注销售业绩的理论，并进一步的理解这种关系类型是如何影响销售业绩的。本研究通过记录社会对比功能的关系类型，为奢侈品商店的销售经理提供了实践信息。而且，由于自我监督的水平是比较容易通过观察人群而得出(Snyder, 1974)，该研究确定了在销售情况下，一个可见的客户属性的作用，从而为售货员提供了如何最好的服务他们的客户的实质性意见。

我们在韩国首尔选择了八个最大的百货商店里的二十二个店铺。我们让奢侈品商店的销售经理帮助我们进行样本的数据收集，每个销售经理负责十个受访者。这些受访者在完成问卷以后获得了价值五美元的礼品券。一旦客户被告知，该研究的性质，并同意参加，他们分别获得了问卷调查，其中包括同意一本小册子上的信息。受访者获得五美元的礼品券作为奖励。我们一共分发了220份的问卷，收回了187份。我们不使用回答的很不完全的问卷，最终使用的问卷数为167份。问卷包括以下测量问项：销售效力(Gilly et al. (1998), Fitzsomons (2000)的购买决定满意度, 销售-客户关系类型(Coulter & Ligas, 2000), 和自我监督 (Snyder, 1986)。

受访者均为女性(95.2%)。大部分受访者的年龄在50到59岁之间（38.9%)，其次是60岁以上的消费者（24%)。大部分具有大学以上的学历（89.8%)。他们表示他们认识为他们服务的售货员平均3.4年。初步数据分析显示信度分析的α系数为：售货员对销售决定的影响的感知.92, 购买决定满意度为.89, 自我监督为.72。之后，我们验证了回归模型的残差检验常态假设，残差（德宾一沃森统计)，线性独立和残差（homoscedasticity）不断变异。所有的假设都成立。一些测量问项的相关性表示可能出现的共线性问题。为了尽量减少独立变量和互动问项之间的相关性, 我们采用独立变量的均值来计算互动问项(Aiken & West, 1991)。我们检查每个回归系数的方差膨胀，结果显示所有因素均低于10临界值。多元回归分析的结果显示社会关系强度和售货员对购买决定的影响的感知(β = .27, p < .001)以及购买决定满意度(β = .28, p < .001)之间的正相关关系。销售人员的职能关系，并没有对购买决策和购买决策的满意度有显著影响。自我监测缓和了社会关系的影响，使得那些感知他们与销售人员有较强的社会关系的低自我监控客户更有可能表明他们的购买意愿受售货员的影响。但是，当顾客是高自我监控时，这种社会关系的感知影响就会减弱。

当受访者认为他们和售货员有较强的社会关系时，他们信任他们的售货员并被售货员影响他们的购买决策同时趋向于满足他们的购买决策。这些发现和Reynolds 和 Beatty (1999) 以及 Wagner 等人 (2003)的发现一致。功能性关系强度并未对营业员的有效性的问项有显著影响。不显著的结果可能是和营业员有较强的功能性关系的顾客和营业员之间没有情感的联系，不亲密。我们在探索情况因子（例如：顾客属性）时，扩展了以前的研究(Wagner et al., 2003; Walker et al., 1977)。我们的发现对奢侈品零售商有重要的启示。在个人销售中，与客户建立紧密的关系被认为是很重要的策略。为了利用有限的资源来最大化关系营销战略，奢侈品零售商可能要提示他们的营业员和低自我监控的客户建立紧密的社会关系比高自我监控的客户更有效。因为低自我监控的客户愿意跟自己私人关系亲密的人分享他们的态度和价值观所以他们更倾向对营业员形成忠诚度 (Snyder, Gangestad, and Simpson, 1983)。同时当他们和销售人员有较强的社会关系时他们更容易接受营业员对他们购买决策的影响。相反，因为高自我监控者和低自我监控者相比，他们并不趋向建立私人间较强的稳定的社会纽带，所以想形成高自我监控者的忠诚度可能并不容易。尽管他们自己可能认为他们和销售人员之间有亲密的社会关系。

关键词：顾客-售货员关系, 销售效力, 自我监督, 奢侈, 销售业绩

与名人一致性对名人代言品牌的购买意图的影响: 象征性消费和面子的调节作用

The Effect of Celebrity Conformity on the Purchase Intention of Celebrity Sponsorship Brand: The Moderating Effects of Symbolic Consumption and Face-Saving

Seong-Yeon Park, Young Yang

摘要

在新媒体时代，媒体变得越来越有影响力，舞台和荧幕上的名人的影响力也变得越来越有大。渐渐的，消费者在做购买决定的时候更倾向于考虑象征性的意向而非产品的功能性。因此，名人的知名度，吸引力和形象对消费者有巨大的影响以至于可以有效的使广大的消费者进行购买（韩国经济日报，2006)。因此，充分的使用媒体不仅仅是因为它是直接的商业媒体，也是通过名人传播时尚趋势的工具。所以现在“明星营销”战略已经全面启动。许多名人不仅提高了品牌意识，同时也刺激了消费者对所代言的品牌的购买欲望。同时，韩国文化面子鼓励公众对名人代言品牌的兴趣的增长。

但是，对名人代言产品的从众和模仿行为的社会和心理的因素的研究十分有限。本文将与名人一致性作为一个变量来解释在奢侈品产业中的消费者模仿行为并检测了消费者的名人从众的水平是否影响消费者对名人代言的品牌的购买意图。本研究还试图分析象征性消费和面子的调节影响。因为象征性消费和面子被认为是在奢侈-时尚产品消费行为中有影响的消费者特征。

测试结果表明与名人一致性对名人代言品牌的购买意图有积极影响，因此假设1成立。而且，本研究还进一步分析了与名人一致性的三个子维度对名人代言品牌的购买意图的影响。这些结果表明与自我一致和风格一致积极的（+）影响名人代言品牌的购买意图。但是，兴趣一致没有显著影响。本研究还测试了青少年和成人的区别。一致性对两个组的购买意图都有影响。但是，一致性的三个子维度的影响不同。第一，在青少年中，除了兴趣一致性对名人代言品牌的购买意图没有影响之外, 自我和风格一致都对购买意图有显著影响(p<0.01)。另一方面，在成人受访者中，兴趣和自我一致对购买意图都没有影响，只有风格一致有显著影响(p<0.01)。

在调节影响的情况下，与名人一致性和象征性消费之间没有显著的相互作用，因此假设2不成立。这个结果表明与名人一致性对购买行为的影响不受象征性消费的影响。但是，象征性消费对名人代言品牌的购买意图有显著影响。这说明虽然象征性消费和与名人一致性之间并不相互作用，但是象征性消费增加了名人代言品牌的增长。

另一方面，在与名人一致性和面子之间有显著的相互作用，因此假设3成立。面子对代言品牌的购买意图也有显著影响。与名人一致性和面子之间的相互作用是负方向的，这个结果会有有兴趣的启示。在预试的简短访问中，许多受访者喜欢名人并有在穿着上模仿名人的经历。但是，当他们的一致性行为一旦被他人认出时，他们会觉得尴尬。这说明面子（对他人/社会环境的意识）可能有其他的维度。这个维度就是不想因为购买名人代言品牌而被认为是名人模仿者。

我们还测试了青少年和成人受访者的区别。我们发现两组中，与名人一致性和象征性消费之间没有显著的相互作用。但是，在成人情况下，虽然与名人一致性和象征性消费之间没有显著的相互作用，但是象征性消费对名人代言品牌的购买意图有显著的主要影响。这说明成人更想要通过名人代言品牌来展示他们的能力，身份和品味。

本文有下列的理论贡献。首先，本文定义了与名人一致性的子维度，以前的研究认为它是单一的行为结构。而且，虽然大部分的文献用名人背书的概念解释了名人对个人消费行为的影响，但本研究通过介绍与名人一致性的概念扩大了学术研究范围。

本研究的结果对奢侈品牌和时尚/奢侈品牌实践有很多的启示。电视广告不再是时尚产业营销的主要来源，而且一个精心挑选的名人可以提升品牌认知度，提高品牌地位并且有效的增强和创造一个产品/品牌的形象，所以考虑到合适和可视化，使用名人这个营销工具是很有利的。而且对奢侈品牌和时尚/奢侈品牌来说，这种间接的广告和宣传比直接的和硬销的广告更有效力。

本研究的局限有：第一，样本的年龄分布不均。未来的研究可将样本扩展到更广的年龄层。第二，本研究在假设象征性消费和面子之间没有相互作用的前提下测试了它们的调节作用。未来的研究可以探索这两者之间的关系。第三，由于使用一个国家的样本，所以本研究的普遍代表性十分有限。未来的研究可以包括和比较多国样本。

关键词：从众行为, 名人代言, 名人代言品牌，身份消费，面子

消费者对独特和身份消费的需要对高级定制奢侈品牌的作用

The Roles of Consumers Need for Uniqueness and Status Consumption in Haute Couture Luxury Brands

Chelsey Latter, Ian Phau, Chris Marchegiani

摘要

目前有很多文献都有关于奢侈品牌消费态度的研究。消费者为奢侈品的象征性和社会价值而购买它们而不是为了实用性被广泛的认为是消费者行为的一个重要的决定因素(Mason, 1992)。随着产业趋势的变化，这类认识的差距也随即产生。因此，测试奢侈品牌和独特性的关系变得十分重要。而且，在较年轻的新兴市场中，消费者是否需要独特性(Clark, Zboja, and Goldsmith, 2007)。

澳大利亚的Y世代的市场是个充满活力而极具竞争的市场(Phau and Leng, 2008)。这个市场包含了26%的成人人口(Khoo and Conisbee, 2008)。由于房地产市场的价格下降和平均存款的增加，Y世代有巨大的购买潜力。到2015年，Y世代将占有最大的消费者市场份额并占零售交易的统治地位(Khoo and Conisbee, 2008)。但是很少有研究测试澳大利亚Y世代市场以及Y世代对独特性和奢侈品牌的态度。根据Phau和 Cheong (2009)的研究，年龄在30-50岁的消费者已成为奢侈品的主要市场。成年消费者的重要性已经被深度的探索。但是很少有研究关注年轻人的新兴的象征性消费。

本研究测试了消费者对独特性的需要，品牌感知（品牌评价和情感价值)，和高级定制奢侈时装品牌的购买意图之间的因果关系。本研究可进一步的检测澳大利亚的Y世代消费者对独特性的需求如何影响产品购买行为从而得出营销者可以如何使用前面的结果来有效的定位这个年轻的消费者市场的结论。

高级定制时装以法国的创意时装和原创设计最为著名（近期也有一些著名的时装屋是在巴黎之外的)，它指“为世界非常富有的精英专门设计的十分昂贵的服装，设计师可以尽情发挥他们的创造力并使用最好的材料和技术” (Barchfield, July 15, 2009, 3)。

由于品牌联合, 人们有时错误的认为配饰（手提袋，丝巾，太阳镜等）都属于高级定制时装，而事实上，作为最高端产品，定制时装是不包括这些配饰的。定制时装所形成的高水平宣传，和成衣与大众产品相比，它的销售量很低(Catry, 2003)。

研究采用了澳大利亚Y世代消费者的非概率便利样本。完成问卷大概需要10分钟的时间。对五个主要构念所使用的测量问项具有较强的可信度。采用了从“完全不同意”到“非常同意”的七分制测量。受访者是在西澳大利亚的大都市中学习的学生。我们分析了259份问卷。分析采用因子分析以及多元回归分析和逐步回归分析。我们发现在高级定制时装品牌中消费者对独特性的需要有三个维度，分别是：反对一致的创意选择，反对一致的不流行的选择和避免相似。我们测试了消费者对独特性的需要，身份消费和品牌感知与购买意图的关系。结果发现品牌评价对购买意图有最强的影响。消费者对独特性的需求的三个维度，反对一致的创意选择，反对一致的不流行的选择和避免相似与购买意图有不同的关系。其中只有反对一致的创意选择通过品牌感知和购买意图有显著关系。

本研究补充了消费者对独特性的需求和身份消费，为澳大利亚Y世代消费者对高级定制时装品牌的购买意图提出了见解。理论上，本文通过介绍品牌，心理学和消费者行为的理论基础建立了研究框架，从新的角度测试了已有的时尚文献。本文关注澳大利亚Y世代消费者对奢侈服装品牌的购买意图，并随之发现澳大利亚Y世代消费者和以前研究的Y世代消费者之间的差异(Northern Asia and the United States) (O'Cass and Choy, 2008; Park, Rabolt, and Jeon, 2008; Knight and Kim, 2007)。而且，我们发现只有反一致的创意选择对奢侈服装购买意图有显著影响。本文为具有特殊消费群体的产品的消费者追求独特性的态度提出了新的思路。说明消费者对熟知的奢侈品牌十分强调它们的独特性和不同。管理方面，本研究支持对身份消费者来说奢侈服装品牌能提高他们的品牌评价和情感反应的观点。这可以从假设2中比较追求身份消费者和追求独特性的消费者的显著的不同的结果得出这个结论。

尽管研究的结果是针对一个特定的市场，但是对普通时尚消费研究也有重要的启示。本文阐述了消费者追求独特性的需求的价值以及在解释奢侈服装的接受行为的身份消费。

关键词：消费者独特性需求, 身份消费, 奢侈, 高级定制时装, Y世代.

前卫时装和前卫时装革新

Radical Fashion and Radical Fashion Innovation

Dan Zhang, C. Anthony Di Benedetto

摘要

本文是关于前卫时装和前卫时装革新的概念的研究。在这里我们将前卫时装定义为从未进入过市场，但之前在时装秀，时装展和宣传会上出现过的服装。相比之下，前卫时装革新可以在市场上非常成功。前卫时装代表完全打破旧的设计，不同于被定义为旧设计的延伸或改良的渐进时装。

根据这个定义，前卫时装似乎与可市场化的时装不一致。然而，就当大部分的前卫时装没有进入市场，仅仅只存在于时装秀，时装展和博物馆时，也有很多前卫时装创新成功闯入市场的例子。于是，也产生了一系列的问题：什么是前卫时装？什么是前卫时装创新？这两者之间有什么不同和相似的地方，他们是怎样关联的？本研究试图利用有关突破性产品创新的文献研究来解释这些问题。

时装创新可以被设计成，功能性或样式方面的。这些创新可以是突破性的（包括完全打破旧的观点)，也可以是渐进式的(包括来源于旧想法的新想法)。本研究根据突破性产品创新的文献建立了两个相关的模型。第一个是前卫时装和前卫时装创新的模型。这个模型阐述了这两个概念的构成要素。第二个模型是前卫时装创新传播。这个模型是根据一般产品创新传播的文献建立的，它探索了这两个概念从开始（例如，前卫时装）到现在（例如，在大众市场的成功）的发展和联系。

前卫时装可能由于它的设计更适合时装秀，时装目录或是博物馆展览，而不是日常的穿着。前卫时装有时也被称作是“在营销阶段前的新想法”。前卫时装有可能成功的进入市场甚至被广大的消费者接受。从前卫时装到突破性的时装创新的转变与发明到创新的转变相比并没有太多的不同，产品创新的研究者是熟悉的。

在这个转化过程中值得注意的事实是驱使第一批消费者去购买（“梦想家”，用摩尔在他的“跨越鸿沟”的创新扩散模型的术语）的动机可能和之后的消费者（实用主义者）的购买动机很不同。如果这两个市场划分之间的“鸿沟”没有被区分的话，那么创新型的公司会发现他们的产品在传播过程中会受到阻滞甚至根本不能有效的被大众市场接受。以时装产品为例，梦想家(例如名人和时装媒体) 是时装产品的主要市场并创造良好的口碑；同时，没那么突破的，可在平时穿着的设计可能出现在时装秀上，或为大众市场生产并通过百货商店，尤其是服装商店或一些折扣店售出。最成功的全球设计者十分清楚的认识到了这一点。可连续生产完全创新的时装也通常成功的过渡到大众市场。他们意识到成功的让“梦想家”们接受可以达到有效的宣传和口碑，同时使用产品设计，促销和分销战略以及合适的价位政策，可以有效的被大众市场（实用主义者）接受。

我们为时装产业公司总结了发现和管理启示。我们试图通过突破创新文献和对在市场中突破创新传播的过程的理解来发展时装营销的成功战略。

关键词：前卫时装, 服装革新, 全新产品, 产品扩展, 革新扩展

穿着 Prada或者 Zara的时尚：对奢侈品和大众流行品牌的顾客感知价值的认知

The Devil Wears Prada or Zara: A Revelation into Customer Perceived Value of Luxury and Mass Fashion Brands

Alison E. Lloyd, Sherriff T.K. Luk

摘要

新兴国家如中国正在经历着奢侈品的高速发展。据估计，中国将取代日本成为世界上最大的奢侈品市场，从业者强烈的希望能够发现这群巨大的群体对于奢侈品购买习惯。对于很多奢侈品购买者来说，香港是一个著名的奢侈品市场，并且吸引了大量的中国奢侈品麦加。尽管从业者保持乐观得太多，奢侈品市场充满了众多的挑战，包括变化的贵宾，来自于其他奢侈品牌甚至是快速消费品牌的激烈的竞争。这将导致奢侈品市场的快速拥挤，以及顾客对于他们的选择更加敏锐。

这股势力的猛烈程度迫使奢侈品零售商意识到为了实现顾客种程度以及营造有竞争力的优势，应该将顾客感知价值（CPV)作为一个必要的策略。但是，现存的奢侈品零售环境顾客感知价值研究很少，并且当前的CPV模型缺乏一个重要的零售环节。这个市场利润的增加揭示着奢侈品消费的驱动力是必不可少的。因此，本研究将填补一下空白：奢侈品时尚CPV的驱动力以及检验奢侈品CPV是否与大众品牌之间有差异化。现有的研究中，很少有将大众和传统观点相对应，但是随着奢侈品稀释的流行，对于服务评价的理解就显得极为重要了。

通过采集的调查数据，中国大陆居民这一特定目标群体被视为发现奢侈品牌的重要属性以及发展奢侈品和大众快速消费品的目录。值得注意的事，中国买家的辨别奢侈品的倾向主要属于外在属性。随后的小范围的调查(n=138) 证明了一些重要的属性，比如高品质材料，有名望的品牌形象以及提升奢侈品购买者社会形象。相对应的属性诸如品牌遗产以及昂贵的价格对于奢侈品来说不重要。研究的第二个阶段是选取奢侈品购买者(n=282)和大众时尚消费品购买者(n=240)以获取假定测试数据。多群分析表明这两个群体中的巨大差异，并且随后对每个群体进行了单独的分析。

研究表明奢侈品和大众时尚商品之间CPV驱动方面的几个差别。价格，低感知风险以及服务质量被认为是CPV驱动在奢侈品零售评价中隐含的功能属性统治环境的最重要的方面。对于存在很多假冒产品的中国市场来说，奢侈品能够保证的产品的质量，因此奢侈品产品的低感知风险的存在就不足为奇了。但是，和驱动有关的经验需求不能对奢侈品顾客的CPV施加影响。研究结果表明中国消费者购买奢侈时尚品更多是出于完成功能性和社会需要，而不是实际需要。相反的，在大众时尚领域，环境，价格，服务质量和产品质量是CPV的主要驱动力。这些元素的重要性为零售商考虑平价奢侈提供了有用的观点。

这些研究的应用表明奢侈品消费在完成社会需要方面（如表示地位和金钱方面）有重要作用。因此，零售商应该制定能充分反映商品等级声望的价格。对于那些希望买到最新的以及最时尚的奢侈品麦加来说，他们很少注意商品的价格标签，奢侈品零售商应该多推出更多的独有商品以推动品牌的稀有特征。对交流状态的渴望意味着在这个市场中，零售商应该选择那些能够夸张地展示商标或者品牌名称的时尚品。

本研究列举了几个进一步研究的方向，比如探究中国不同城市的奢侈品消费行为，以及跨文化的下可能存在社会态度的动机解释。最后，以后的研究可以考虑潜在的理论的存在，比如奢侈品消费的唯物主义轮。总而言之，这些未来的探索将表明奢侈品卖浆的行为并结为在公式化策略零售商提供系统的应对急剧增加的市场的策略。

关键词: 顾客感知价值，奢侈，顾客满意，时尚，大众时尚品牌

时尚传播：辨识时尚营销中的社会影响者

Spreading the Word of Fashion: Identifying Social Influencers in Fashion Marketing

Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs*, Sascha Langner

摘要

WOM（口碑营销）作为在流行营销领域中最具有影响力的营销方式，长期以来在营销研究领域受到认可，并且它比营销组织中的既定交流（planned communication)更有影响力以及更有价值。谁是口头营销中的主要传播者？为什么他们中的某些人比起其他人在社会网络中传播新的时尚和风格方面更成功？这些社会影响者如何被分类？对于这些问题全面理解的程度和以时尚为目的管理的有关的行为的认识程度决定着对这个问题的条件和驱动程序的深入分析程度以及对拥有最高社会影响潜力和WOM价值的消费者的身份的认知程度。本文的主要贡献是对于塑成时尚营销领域的社会影响者和他们的以时尚为目的相关行为给出一个理论和实证分析的概述。本文将描述和实证分析十种不同的影响因素，规划出三种不同的社会影响者种类：时尚狂人，叙事型时尚专家以及有帮助的朋友型。

对于WOM行为的全面理解和更好的管理决定着对于着对于WOM的条件和驱动程序的分析深度以及对拥有最高社会影响力和WOM加之的消费者的身份的认知程度。根据对哥伦比亚选举的研究，社会影响被认为是“他是谁”“他知道什么”和“谁知道他”。“它是谁”和“他知道什么”从人口统计，心理分析以及个性差异方面影响着个人资产。“谁知道他”的重要性又被细分为可接近性的想法——寻访一个深陷的网络中的受影响者的中心位置；“...个人也许受到影响不仅是由于他的圈子中的人们期待他给出建议，也是由于那些他所知道的那些并不是他的圈子的人”的想法。

因此，这片文章的目旨在于分析，WOM行为和相关的顾客的风格和顾客的个人以及社会资产属性相关：一个顾客的个人资产包括这个顾客的个性、学识、技能以及能力。和对WOM交流有相当深度的理解相关联的是，顾客的社会资产要求顾客之间的特定的和持久的社会关系的存在和其影响。从顾客的参照价值来看，社会资金决定他的社会资源，并且社会资金和WOM的参考行为相关联，例如顾客的机会、动机和散播口碑的能力，以及传播的范围、内容和流量。

研究方法：为了分析测量个人和社会资金不同变量对于描绘在高度聚合状态下的社会影响潜力，个人和社会的资金规模需要变得具有操作性。在准备模型的实证分析过程中，我们采用了已存在的并且经过测验过的方法，产生了更进一步的探索性的观点，这些观点包括询问营销和时尚领域的专家他们同社会影响力者合作的个人特征或者社会资源是什么。我们问卷的第一个版本是通过两次有效的针对探查和询问专家以及先前测试的五十名应答者来确定最重要的问题从而减少总项目数。本次研究中的样本定义为德国男性和女性应答者，年龄分布为18岁以上。在2007年夏天采样期内共有480名应答者接受问卷调查。

数据地分析需要三个步骤：第一，通过用最重要的元素和最大方差循环的方法分析揭露不同的规模所代表的社会影响者的个人和社会资本。第二：保留每个应答者的因分值，并且将其运用到第二个步骤中来将其分为不同的社会影响者群众。这个结果强烈的揭示了三种不同的群集。基于他们的来源的不同之处，试验结果给出标记这三种实验已证实的群集的如下原因：时尚传播者，时尚专家和有帮助的朋友。每种类型的社会影响者由不同的一个不同的根本的接受或者不接受口头营销推荐的哲学原理所决定，这帮助了营销专家去理解口头营销交流的本性和范围，并借这将为潜在的客户进行有效的概括和管理积极的口头营销推荐提供理论上的支持。口头营销的知识能够提高有效的选择不同的客户群以及鼓励合适的主要顾客利用其影响力进行口头营销的可能性。

关键词: 时装营销，口碑，参考行为，社会影响，意见领导

奢侈时尚品牌的个性

The Personality of Luxury Fashion Brands

Klaus Heine

摘要

由于市场条件和消费者偏好的改变，人们对品牌差异的关注逐渐地转移到象征利益。一方面，今天市场上很多产品的实用利益逐渐变得等价和可替换。另一方面，越来越多的消费者投入到象征消费中。决定购买某种产品时也主要看他们自己的个性和产品或品牌的象征个性之间的协调性。这个趋势使得人们越来越关注品牌个性这个概念。这个概念提供了一个创造象征利益的系统方法。

尽管奢侈品品牌的特色是具有较强象征性，这种象征利益往往超过他们的实用利益。并且这种象征利益很大程度上和人类的个性相关。目前很少有文献是有关奢侈品牌的象征意义的。也没有具体的品牌个性框架。本文为奢侈品牌个性框架建立了基础，探索了作为品牌个性基本要素的个性特征。具体来说，本文的目的是根据两个实证性研究，从消费者的眼光揭示了奢侈品牌所代表的所有个性特征。这些研究关注奢侈时尚品牌，因为他们涵盖了大部分的品牌形象。作为先决条件，本文将奢侈品牌定义为调查对象，解释了品牌个性的概念和它的一般研究方法并概述了对奢侈品牌个性特征的要求和选择标准。

品牌个性是指和品牌相关的一系列人类性格。Aaker通过对五大人类个性纬度的研究发展了品牌个性纬度的最全面的理论框架和测量尺度。超过600名的美国参与者对37个品牌的不同类别的114个个性特征进行了李克特5分评分。Aaker通过因子分析将这些个性特征整理为五大纬度。本文提出了探索时尚品牌个性特征的研究方法。本研究使用个人构念积储格方法建立了消费者导向的质性研究方法。个人构念积储格方法被准则和选择指标的概念框架所限制，仍然具有足够的灵活性考虑品牌个性的背景和模糊性。虽然定量方法要求删去含糊和加载多个因素的上下文特征，个人构念积储格方法允许受访者用一组词去描述构念，使研究人员能够解码其不同的语境意义结构。此外，个人构念积储格方法作为特征结果和直接来源于受访者的品牌，符合品牌管理中的消费者导向。和其他一般研究方法相比，一个主要的改进是每个特征包括三个形容词。虽然单一形容词可以很含糊，词的组合由于可以依赖它们的重叠含义而变得更加精准。

第一项研究对50名奢侈品消费者进行了深度采访，根据个人构念积储格方法采访了他们和奢侈品牌的相关度。结果产生了49种性格特征和人格特质五大人格维度。这些方面包括：现代性，偏心率，富裕，精英主义和力量。现代性描述了一个品牌，它可以存在于无论是过去，时间或是将来。偏心描述了从社会规范和期望的差异程度。富裕是指对财富凸显水平的象征。这些符号包括有豪华的标志和宝贵的材料。精英主义涵盖了由品牌表达的地位和排他性。最后，力量代表者品牌的强硬和阳刚之气的水平。结果的有效性提高，如果他们与其他研究以及与不同的研究方法被复制。为此，我们对人格特质的结果设置了补充研究，其中包括约60名奢侈人士。他们被要求用自己的语言描述一些奢侈品牌的印刷广告。然后再用先前的人格特质作为帮助。

结果包括第一个对豪华品牌个性的五大人格特质维度分类的全面的概述。总共有52个奢侈品牌的个性特征，例如包括“传统的，历史悠久的，时间久”和“现代，未来意识，进取”。对研究人员，这些发现提供了一个对奢侈品品牌个性进一步研究的基础，并分析了其前因和后果。由于本研究聚焦于德国，这一问题的复杂性和奢侈的象征会随着时间的变化，由此产生的一套特征不能作为一个普遍适用的或最终的解决办法。例如，特征目录可由具体奢侈品工业，消费环节或其他国家而带来更多的实证研究修改。此外，特征集根据Aaker方法，用定量消费者方法提供了一个证实人格维度的基础，并进行了二元对立和全面的人格剖面分析。奢侈品牌人格特征的分类为行销者提供了分析情感方面的奢侈品牌形象和发展奢侈品牌个性提供了框架，可以这么说，是它的“光环”，“魔术”或“基因”。

关键词: 奢侈品牌，品牌特征，品牌个性，象征性利益，个人构念积储格方法

奢侈时装品牌社会媒体营销对顾客关系和购买意图的影响

Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention

Angella Jiyoung Kim, Eunju Ko

摘要

奢侈品牌一直是时装产业的领导者，因为其令人钦佩的审美价值和创新又传统的企业管理。品牌通过客户管理，零售策略，创新营销组合，以争取通过提供优质的产品和服务价值的新客户利益。然而，由于经济衰退，近期众多进入奢侈市场的时尚品牌面对着销售下降，导致最近的奢侈品企业的新挑战。由于豪华时装界被认为是高附加值和高利润的保证和可靠的经常客户，较少的市场份额使得竞争加温。

为了能在激烈的竞争环境中生存，最近他们已经转向利用社会媒体进行营销传播。社会媒体是双向沟通的平台，使用户可以互相交流，分享信息和网上的意见。利用社会媒体网站，如Twitter和Facebook，已经扩展到几乎每一个奢侈品服装品牌用来评估商业起跳的工具。随着社会化媒体作为一种奢侈品品牌营销传播手段越来越多地使用，很有必要对社会媒体营销（社会媒体营销）的效果进行实证分析。因此，这项研究调查了在这里提出这个社会媒体营销对客户关系的影响（包括亲密和信任）和购买意愿。

初步试验是为了进行这项研究得出一个奢侈时装品牌的样本。用有图片的自填式问卷在首尔地区的奢侈品消费者中收集数据。受访者仅限于在前两年内购买任何奢侈时装品牌的消费者。在150份问卷，133份问卷是有效问卷。

使用方差旋转的主因子分析得出了奢侈时装品牌的社会媒体营销的属性。社会媒体包括五个特性：娱乐性，顾客化，相互交流，口碑和趋势。因子载荷值从.84到.52，Cronbach’s α从. 80到.88，充分展示了建构信度。

多元回归分析用来测试社会媒体营销对客户关系的影响（例如，亲密和信任）和购买意图，以及客户关系（例如，亲密和信任）和购买意图之间的关系。结果表明娱乐性对亲密（β=.25, t=3.48, p<.01），信任（ β=.34, t=5.75, p<.001）和购买意图（ β=.31, t=4.32, p<.001）有积极影响。其他的积极影响包括顾客化对信任（β=.13, t=2.28, p<.05），相互交流对购买意图（β=.25, t=3,54, p<.01），口碑对亲密（β=.14, t=1.92, p<.05）和购买意图（β=.19, t=2.65, p<.01）和趋势对信任（β=.32, t=5.30, p<.001)。从这看来，娱乐，定制和趋势满足了客户对奢侈时装品牌的期望。因为奢侈品行业的目的是用一切可能的方式为客户提供价值，品牌应侧重于提供免费的娱乐内容，定制服务和社会媒体网站的趋势，并积极朝着提高客户关系的行为方向前进。信任和购买意图有显著关系（β=.34, t=4.85, p<.001）。由于客户关系中的信任变量是唯一和购买意图显著相关的，所以客户化和趋势有媒介作用。

研究证明奢侈品牌的社会媒体营销对客户关系和购买意图的影响。并通过定义具体因子的影响提出了提高品牌表现的战略。结果表明，所选用的品牌的社会媒体营销包括在比较老式的营销表现独特的元素。每个奢侈品牌的社会媒体营销积极影响客户关系和购买意图，其中娱乐化比其他属性影响更多的变量。奢侈品牌要提供大量的社会媒体内容和娱乐方面的活动。每个活动要可以使用媒体，例如与其他用户建立关系，提供定制内容和免费娱乐内容，同时获得个人兴趣的信息。通过关注这些特征，客户关系和购买意图会提高。考虑到客户关系和购买意图的联系，信任和购买意图高度相关。客户信任通过与其他用户和社会媒体网址上的品牌得到加强。当消费者享受这些娱乐时获得信任。网址上提供的交流对奢侈品牌的利润贡献很大。

随着越来越多的奢侈时尚品牌用一切可能的方式提供给客户奢侈价值，利用社会媒体似乎是保留老客户和吸引跨国购物的合适方法。由于奢侈时装品牌通过向客户提供大量的替代品，它们之间的竞争变得更加激烈，这些品牌的繁荣前景似乎不再这么乐观。作为宝贵的资产管理，客户的重要性怎样强调也不为过。因此，更多的奢侈品牌应该进行社会媒体营销活动从而通过对客户提供新的奢侈价值来对品牌做出积极的贡献。

关键词: 奢侈时尚品牌，社会媒体营销，顾客关系，亲密，信任，购买意图