全球营销科学学报(JGSMS)

超级杯广告: 一个关于广告-销售关系的实证性研究

Super Bowl Ads: An Empirical Investigation of the Advertising-to-Sales Relationship

Chuck Tomkovick

摘要

在美国文化中笼罩在超级碗杯周围的商业气氛是独一无二的。这些体育赛事中的广告被数以万计的电视观众密切关注着。由于媒体的不懈炒作，这些广告吸引了包括主街和华尔街观光者在内的电子观众。总之，超级碗杯转播通常是收视率最高的节目，观众对这些广告有着与对此体育赛事一样浓厚的兴趣。运动员和广告商一起分享这个高风险，高利益驱动的娱乐环境中的阶段。

虽然观看广告的观众数目是可以预测的，但是广告所产生的结果却不是那么明显。众所周知，每秒钟的电视广告播放费用高达100，000美元，而广告制作和营销费用更是高达百万美元。由于所耗费的成本高昂，所以公司显然需要考虑利润方面来平衡他们的投资。

本文的目的是通过研究五个在2009年超级碗杯广告中最具代表性的五个产品类别来探索广告-销售的关系。这些广告类别包括饮料，运动饮料啤酒，谷物麦片和咸味小吃。这种品牌专门化，超级碗广告分析没有在以前的文献中出现过。

下面是本研究的研究问题：

1. 在超级碗广告中的品牌是否促进销售，如果是，这种影响可以持续多长时间？

2. 在超级杯中做广告的产品和那些没有得到相似的体育赛事中的广告支持的同类竞争产品相比，销售量有何不同？

关于本研究的研究方法，尼尔森公司是全球顶尖的市场调研和网络情报公司。它慷慨的允许我们分析他们2009年超级杯期间几个星期的扫描数据。访问被限制在大都市地区中的大型零售连锁店的数据。一个非公开的协议包括禁止任何具体的品牌参考分析。

我们分析了2009年1月31日，2月7日，2月14日，2月21日和2月28日这几个星期的501种产品的销售数据。这些问项包括十个在2009年2月1日的2009年超级杯上做广告的产品。分析包括每种产品的每周销售额和这些产品在同样的商店在2008年同时段的销售额的百分比变化。

结果部分，本研究中九个在超级杯中做广告的品牌，两个咸味小吃和一个软饮料品牌在超级杯开始后的前三个星期一直表现良好。如果相同的模式在全国范围内复制的话，增长的销售额将超过超级碗广告的投资。

啤酒在超级碗推广品牌也经历了强劲的销售，但并没有超越其类别。这个结果的部分原因是在此研究期间，整个啤酒类产品形成的高销售额。由于超级杯宣传的啤酒类产品的销售一律很强，在超级杯开始后的几周则更强，所以广告和收益之间的联系又得到了巩固。

有关谷物麦片和运动饮料的结果比较复杂。选择在超级杯中打广告的品牌并没有获益甚多。讽刺的是品牌选择老虎伍兹和其他明星来宣传其运动饮料。这个品牌在超级杯一个月赛事的头三个星期经历了销售额的下滑。鉴于此之前，老虎伍兹公关的惨败，结果很少提供的证据表明，在此研究期间，该品牌存在积极的广告-销售关系。

最后，有关谷物麦片，在超级杯比赛开始后的第二，第三和第四个星期中此品牌并没有显示出强劲的销售增长。这三个星期销售额的增长额约为33%。这表明在超级杯中受到高度关注的品牌可以在市场研究中表现出来。

仔细谨慎的总结这些结果是非常重要的。首先，结果不表明这些超级碗广告造成的销售业绩。相反，本文确定了这些广告和销售之间的联系。有很多原因可以解释为什么超级碗中的产品能在市场中可以表现良好包括分销优势和品牌忠诚度。本文讨论了对广告商和研究者的启示和研究局限性和未来的研究方向。

关键词：超级碗，广告销售，游戏中的商业，品牌，销售

网上礼品购物时对不认识的网络零售商的初始信任

Initial Trust with Unknown E-tailers in the Context of Online Gift Shopping

Jaeha Lee*, Seung-Eun Lee

摘要

本研究试图探索在网上礼品购物的情境中对不认识的零售商的初始信任的相关构念的关系。由于潜在信用或身份欺诈的问题，网络被认为是相对有风险的购物渠道，因此信任成为网上在线市场的一个重要问题。在网上礼品购物的情境中更是如此。购买礼品时，因为购买者不是产品的最终消费者，消费者的风险认知也因此而增加。所以网上礼品购物者与其他购物者相比，当他们和不认识的网络零售商交易时所承担的风险更大。

本研究的概念框架主要是根据McKnight等人2002年的研究中提出的网络环境中初始信任的理论化概念和实证验证所提出的。网络环境中的初始信任并不是基于顾客与网络零售商之前的经历和对网络经销商的了解，而是根据网络交易环境的特点（组织基础信任），网络零售商（信任信仰，信任意图）和最终用户自己的信任倾向。McKnight等人在2002年根据理性行为理论（TRA）（Fishbein 和 Ajzen 1975）提出了四个和信任相关的构念：信任的倾向（一般的信任他人的倾向；组织基础信任（对组织环境的认知）；信任信仰（具体网站零售商属性的认知）和信任意图（和具体的网络零售商发生信任相关行为的意图）。McKnight等人（2002）认为信任倾向和组织基础信任影响信任信仰和信任意图，信任信仰影响信任意图。

根据这个框架和文献回顾，本研究提出了下列的假设：在网络礼品购物中，消费者对一个不知道的网络零售商的信任信仰积极地影响他们从这个网站购买的意图（H1）；在网络礼品购物中顾客对组织基础信任的认知积极地影响他们对一个不知道的网络零售商的信任信仰（H2）；在网络礼品购物中，消费者对不知道的网络零售商的网站质量的认知会积极的影响他们的信任信仰（H3）；在网络礼品购物中，消费者对不知道的网络零售商的网站质量的认知会积极的影响他们从这个网站购买产品的购买意图（H4）。

来自中西州立大学不同专业的155名大学生志愿参加了我们的研究从而获得一定的学分。大部分的参加者为女性（95%），白种人或欧籍美国人占到84%，大部分参加者的年龄在20岁到23岁之间（81%）。参加者被要求到一个他们不熟悉的网站上为他们的家人或亲戚选择一个礼物。一旦他们找到了想要的产品，我们就要求他们填写问卷调查。

我们发现信任意图可以从信任信仰的两个维度来预测：善意/正直和能力。组织基础信任和信任信仰有正的关系。那些对网络活动有积极的态度的认知的顾客对网络零售商有积极的信任信仰。感知的网站质量积极的预测对网络零售商的善意/正直和能力的认知。在感知的网站质量和信任意图之间存在显著的积极的关系。因此，那些对网址质量感知高的顾客有较强的信任意图。

尽管互联网为挑选礼物者提供了很容易对新的礼物网站搜寻的机会，相应的，那些不太为人所知的网络零售商面临着对第一次光临他们网站的顾客展示他们是可信任的挑战。本研究证明网络礼物购物者希望网络零售商愿意并有能力按消费者的利益行事，在交易中可信（例如不向其他方泄露个人资料），并具有派送优势和提供的货品没有误差。一个高质量的网站经常可以被认为是一个高质量的网络零售商。不太知名的网络零售商可以通过设计一个方便的先进的导航系统，有效的教龄工具和未定的交易技术来获得消费者对网站的信任。因此，一些机构的线索（例如，通过第三方认证）或信息（例如，隐私保护，电子零售商的互联网技术实现一般的可靠性）不应该被排除，因为这些都是网站设计的重要属性，都可以促进信任。

关键词：信任，网络零售商，在线购物，礼物购买，网站质量

网上协同设计社群互动的内容分析：Threadless网站的人群来源的案例分析

Content Analysis of Online Co-Design Community Interactions: A Case Study of Crowd-Sourced Threadless

Juanjuan Wu*, Cara Damminga, Kim K. P. Johnson, Hye-Young Kim

摘要

这项研究的目的是通过关注现实商业的案例分析来了解网上协同设计社群互动的性质，规模和生命周期，目的是为协同设计服务创新和进步提供可操作的战略，并帮助预测人群来源合作设计的未来趋势。

人群来源，社会授权设计环境不仅降低了设计采购和生产成本，而且还强调了个体用户对经验分享，娱乐和虚拟世界中的关系建立的需求。尽管有大量的研究已经探索了协同设计（Hoftijzer, J., 2009; Piller, 2008; Relph-Knight, L., 2008; Piller et al., 2005, 2004; Ives & Piccoli, 2003）和社会网络分析（Wu & Huberman 2004; Mehler & Skiena, 2009; Lin et al., 2009; Agichtein & Liu, 2009），他们往往都是被分开研究的。我们的研究旨在更好地了解这些独特的互动设计环境中的性质，更好地最大的发挥协同设计社区的价值。

Threadless.com是一个T恤协同设计网站。此网站有一个提交T恤艺术作品的竞赛。任何人都可以在网站上创建一个帐户，并提交设计，并可以对他人的作品进行评论和投票。Threadless网站选择评分最高的设计并发给获胜者奖金。获奖的设计会被生产出来并在网站上进行销售。

我们的研究探讨了Threadless网站的评价论坛，让使用者可以上传自己设计的多个版本并让社群的其他成员进行评论和评级。对提交的设计的评价可以更好的理解合作设计社群互动。这不仅是因为评价论坛是Threadless的最重要的论坛之一，也因为他们证明了合作设计网站上合作设计师的互动和其他社交网络网站上的一般民众互动的区别。

本研究研究了从2009年9月29日到2009年10月8日这段时间的367份投稿。我们对这些稿件的所有评论进行了内容分析。 通过分析，整理和分类评论中有意义的部分，我们得出了两大类别：“设计类别”评论和“社群类别”评论。“设计类别”评论中的子类别包括：颜色，形状/线条, 方向/位置，文字/口号，总体设计想法/概念，添加/删除属性，生产的关注，与原型的T恤的颜色。“社群类别”评论中的子类别包括：鼓励，沮丧，建立联系，幽默和商业。其他一些重要的方面包括社群投票（“提交”，“需要改进”或“不提交”），评论中涉及到的合作设计师数量, 原设计师采用的建议的数量提交内容的生命周期, 以及每个提交作品的所有评论数都进行了记录。

367份提交总共有1890名协同设计者的2085个评论。平均来说，每个提交的作品有1.75个更新的设计，每个提交的作品平均有5.15名协同设计者的5.68个评论和30.28天的生命周期。2085个评论的内容分析表明，社群类的评论数略超过了设计类，表明协作设计师的互动不仅与设计相适应，而且和建立一个友好和支持的社群相适应。 “设计类”的最受关注的依次是：添加/删除属性，总体设计思路/概念，颜色，方向/位置，形状/线，文本/口号，原T恤的颜色，生产考虑。 “社区类”最受关注的依次是：鼓励，建立联系，商业，幽默，和沮丧。

协作设计师的目标之一是使社群点击“提交”最大化并通过分享和修改他们的作品尽量减少“不提交”。设S是社群成功，B是“提交”的数量，D是“不提交”的数量。所以提交的社群成功i可以通过下面的公式计算：

S(i) = B(i) - D(i)

在使用上述公式进行社群成功计算以后，我们测试了皮尔逊相关系数（单尾）。社群成功和下列变量：设计版本，采用的建议数目，协作设计师的数目，评论数和提交作品的生命周期呈正相关。我们还发现社群成功和社群类评论数和设计类评论数呈正相关。此外，每个提交作品的的更新版本数和评论数以及评论中涉及到的设计师数目呈正相关。

人群采购扩大了网上客户从买方到合作设计师，共同营销，合作销售商的作用。人群来源的协同设计的成功关键在于了解集中协作设计社群互动关注的流程，这也是本研究的焦点。我们的研究结果揭示出人群来源的企业应当如何加强和修改他们的互动平台，补偿和决策战略，建立更有活力的合作设计社群。

关键词：合作设计，社区，在线，相互作用，人群采购

消费者对奢侈品牌绿色营销的行为：一个美国，日本和韩国的跨文化研究

Consumer Behavior in Green Marketing for Luxury Brand: A Cross-Cultural Study of US, Japan and Korea*

Jina Park, Eunju Ko*, Sookhyun Kim

摘要

本研究提出一个整合的模型来测试奢侈品牌价值，品牌形象，顾客对绿色营销活动满意度，品牌态度和购买意图之间的关系。本研究所研究的对象为居住在美国纽约，日本东京和韩国首尔的本科生和研究生。另外，为了帮助消费者更简单地了解调查，本研究将研究品牌限制为路易威登。这项调查是在2009年冬季进行的，收集了200份美国问卷，121份日本问卷和203份韩国的问卷。

首先，涉及所有消费者（524人）的结构方程模型的结果显示，所有的假设都具有重要意义。也就是说，奢侈品牌价值对品牌形象有积极影响，奢侈品牌形象对奢侈品牌绿色营销活动的满意度有积极影响。绿色营销中显著的奢侈品牌价值是产品完整性，对奢侈的偏好，独特性以及一些奢侈品牌形象例如诚实，对奢侈的专业性，社会贡献和高品质都对绿色营销活动的满意度有直接和积极的影响。由于所有的绿色行销4P的组合因素都表现出有统计学意义，所以有必要为个人营销组合建立一个合适的战略。

第二，对美国、日本和韩国的消费者的结构方程模型分析结果表明除了“绿色营销满意度→购买意图”这个假设之外，其他的假设都成立。结果发现对美国消费者来说，奢侈品牌的绿色营销活动对提高品牌态度和购买意图的影响相对少于日本和韩国的消费者。而且，个人感知品牌价值对品牌形象有较强的影响。原因是美国被认为可能是个人主义意识形态(Lodge, 1990)最好的例子。这与之前有关美国的消费者对具有高效益和高生产率的品牌评价更高的研究结果相一致。另外，奢侈品牌的营销者需要更关注研究的另一个结果，那就是所有三个国家的绿色营销满意度对购买意图的提高没有直接影响，但能通过品牌态度的提高间接影响购买意图。有很多的例子都表明尽管消费者对环保类的产品有兴趣，有积极的态度，但是这些兴趣和积极的态度并不导致购买行为。这种现象是有很多原因的。其中一个原因是消费者对环保类产品没有信心，仅环保这一个特点并不能改变消费者的选择(Peattie, 2002)。消费者不仅考虑环保产品的物理属性而且还有他们认为重要的价值，每个产品都有独一无二的消费价值可以对此产品的购买和满意度有影响(Sheth et al., 1991)，因此探索消费者认为重要的价值是十分重要的。本文用结构方程模型测试的奢侈品牌价值的显著因素可以为奢侈品牌的绿色营销提供基础数据。多组分析的结果也显示在结构方程模型中美国，日本和韩国之间没有显著差异。

第三，在奢侈品牌绿色营销中绿色消费者和非绿色消费者没有显著差异。以非绿色消费者为例，绿色营销满意度对购买意图的提高没有直接影响，而且影响很小；相反，以绿色消费者为例，绿色营销满意度对购买意图的变化有直接和积极的影响。因此，我们认为存在绿色消费者的子市场(Coddington, 1993)而且这个市场正在不断的扩大。所以有必要去划分哪些消费者具有环保倾向，从而对他们进行分类来保证奢侈品牌的绿色营销的效果能最大化。

第四，在较少购买奢侈品组别和经常购买奢侈品组别中存在显著差异。在教授购买奢侈品组别中，所有的假设都被接受，但在经常购买奢侈品组别中绿色营销满意度对购买意图没有显著影响，测试值为负值且没有统计学意义。另外，由于品牌态度对购买意图的提高的影响力和低，所以我们认为绿色营销对奢侈品入门消费者更有效而不是奢侈品的常规购买者。

我们的结果提供了奢侈品绿色营销方面的信息，为打算在美国，日本和韩国市场进行绿色营销的奢侈品牌提供了有用的数据。考虑到美国，日本和韩国的样本在结构方程模型中没有显著的差异，但是环保消费行为和奢侈品购买行为有调节作用，这是因为消费者对奢侈品牌绿色营销的反应取决于消费类型而不是国籍。这可以被解释为是奢侈品牌反映在绿色营销的特征的结果。因为这些全球品牌通常对全球消费者实行统一标准化的战略。考虑到本研究的结果以及奢侈品牌实行全球统一化的营销的事实，所以当奢侈品牌的行销者制定绿色营销战略时应该根据消费者的环保倾向和奢侈品的购买频度而不是简单的按国籍划分消费者。

关键词：消费者对绿色营销的满意度，品牌态度，购买意图，奢侈品牌价值，品牌形象

感知的服务风险对在线购买服装价值感知的中介影响：用质量-风险-价值方法

The Mediating Effect of Perceived Service Risk on Perceived Value of Internet Apparel Shopping: From the Quality-Risk-Value Approach

Jihyun Kim*, Mary Lynn Damhorst

摘要

很多研究都对在线购物中网络零售商的服务质量和消费者风险感知的重要性进行了探索。但是很少有研究是用价值感知方法来测试消费者在网络购物中的行为的动态变化，而这些是可以解释服务质量，牺牲和风险。Groth（1995）声称，感知价值和感知风险是在购买和消费决策上的相关因素。消费者评估的风险包括购物活动和服务价值以及牺牲其他的选择来确定从零售商那里获得的整体价值(Groth, 1995)。因此，本研究的目标是加深对感知的服务质量，感知的服务牺牲，对网络零售商的感知服务风险和对网络购物的感知价值之间的关系的理解。

两所中西部大学的532名女大学生参加了问卷调查，其中361名女大学生提供了对此次实证性研究有用的回复。实证研究的测试物为两个虚拟的网络服装零售网站（高vs低服务质量）。我们通过使用Microsoft® FrontPage® and Macromedia® Dreamweaver®来创造出逼真的服装零售商网站。参加者首先被问他们之前的网络购物经历和他们在网络购买服装类产品的支出。第二部分的问卷包括四个研究构念的问项。我们使用描述统计，t检验和结构方程模型来测试研究假设和研究模型。初始的预测试中，8位女大学生帮我们测试了问卷问题用词的准确度。第二轮的测试是测试服务质量的等级。目标之间的控制检查表明在李克特7分制(t=4.38; p<.01)下，有较高服务质量的网站的感知质量（6.46）的均值显著高于服务质量较低的网站（4.33）。

大部分的参加者的年龄在18岁到23岁之间（96.7%）。平均年龄是20.8岁。白种人或欧籍美国人占到84.8%。参与者来自不同的专业，但是四分之三的参与者（75.9%）来自与采购以及和服装相关的专业。四分之三的参与者（75.1%）都是大三、大四的学生。参与者们之前的网络服装购物的经历的水平不同。T检验发现两个地理小组之间没有显著的不同。（1）参与者的人口统计特点和之前的网上购物经历。（2）他们对研究变量的反应。因此我们将整个样本作为整体进行分析。

我们利用因子分析来划分测量问项的维度。探索性因子分析使用主成分法和最大方差旋转法来决定每个研究变量的多个指标所包含的一个因子维度。网络零售商服务质量水平的控制对所有的研究变量-网络零售商的感知服务质量，网上服装购物的感知服务牺牲，网络服装购物的感知服务风险和网络服装购物的感知价值-都有显著影响，使用的是双尾测试 (p<.01)。

我们使用结构方程模型进行假说检验。结构方程模型的结果显示感知服务质量和感知服务牺牲都对消费者对网络零售商的服务风险的感知有显著影响。反之，感知服务风险消极影响消费者对网络零售商网址的网络购物价值感知。本研究中，除了一个假说，其余的假说都是成立的。影响分解分析的结果表明，在两种对待模式下对网络零售商的服务风险感知都有部分中介作用（网络零售商的高服务质量vs低服务质量）。

本研究的结果局限于美国的女性消费者，因为我们的研究的样本为美国女性消费者。因此样本的人口统计特点不具有代表性。未来的研究可以采用随机样本的方法来提高研究结果的普遍性。本文提供了对在网络零售情境下一个重要的中介变量-服务感知风险-的理解。而且，本文有助于通过扩展服务-风险-价值框架的知识并运用到网络零售中来实现对消费者网络购买行为的更好的理解。

关键词：感知服务质量，服务风险，消费者价值，网络零售，时装营销

关于在商业服务采购关系性能中宽恕与信任的影响

The Effect of Forgiveness and Trust on Relational Performance in the Purchasing of Business Services

Jeonpyo Noh

摘要

如果宽恕起着规范和提高组织的交易关系的角色，供应商和采购商可以通过了解'宽恕过程'和管理系统进行有效的关系营销。宽恕在信任基础上减轻客户的不满，解决不便等问题，以及最终对供应商和采购商表现的积极影响。

这项研究旨在（1）提出一个买家和供应商之间的信任对宽恕趋势的影响的模型，（2）测试宽恕过程和关系绩效及（3）提出有关商业服务中购买-供应情况的假说。研究框架是基于宽恕的前因，过程和结果而提出的。

假设1测试了对销售人员和供应公司的信任对买方的宽恕倾向的影响。买方对供应公司的信赖性（t=3.02，p<0.01）积极影响买家的原谅趋势。另一方面，买方对营业员的信任，不影响买家的原谅趋势。这一发现意味着，对公司的信任在宽恕过程中起着更重要的作用。这一发现还表明，在产业营销情况下，公司更应被视为一个值得信赖的实体代表而非个体销售人员。

假设2测试的测试了对销售人员和供应公司的信任对供应方的宽恕倾向的影响。供应商对采购公司（t=2.66，p<0.05）的信任积极影响供应商宽恕的倾向。另一方面，供应商对买方的信任不影响供应商原谅的趋势。这一发现意味着，对公司的信任在原谅过程中起着更重要的作用。这一发现还表明，在产业供应情况下购买公司应被视为一个值得信赖的实体代表。虽然这一发现显示了与假设1非常一致的模式，但假设1的模式强度更强。这清楚地证实了买方的信任比供应方的信任更重要尽管宽恕过程需要双方共同的信任。

假设3测试了买方宽恕过程中的原谅趋势。具体而言，我们验证了买方原谅趋势和不满的感知，风险感知，公正感知以及与商业伙伴进行合作的意愿之间的关系。买方的原谅倾向和不满的感知是负相关的（t=-15.43，p<0.01），与公正感知正相关（t=3.18，p<0.01），与愿意合作（t=4.36，p<0.01）也是正相关。买方原谅倾向与知觉风险水平是不相关的。因此假说3-1，3-3，和3-4被证明是成立的，而假设3-2是不显著的

假设4测试了供应方宽恕过程中的原谅趋势。具体而言，我们验证了供应方原谅趋势和不满的感知，风险感知，公正感知以及与商业伙伴进行合作的意愿之间的关系。供应方的原谅倾向和不满的感知是负相关的（t=-2.58，p<0.05），与公正感知正相关（t=3.51，p<0.01），与愿意合作（t=2.77，p<0.01）也是正相关。供应方原谅倾向与公正感知水平是不相关的。因此假说4-1，4-2，和4-4被证明是成立的，但假设4-3不成立。

假设5测试宽容过程对买方关系绩效的影响。具体而言，我们验证了关系绩效和不满的感知，风险感知，公正感知以及与合作意愿之间的关系。关系绩效与公正感知（t=2.21，p<0.05）和合作意愿（t=2.62 p<0.05）正相关。但是关系绩效和不满感知以及风险感知之间不相关。因此，假设5-3和5-4被证明是成立的，而假设5-1和5-2被证明是不成立的。

假说6测试了原谅过程对供应方关系绩效的影响。具体而言，我们验证了关系绩效和不满的感知，风险感知，公正感知以及与合作意愿之间的关系。关系绩效和公正感知正相关（t=2.95，p<0.01），但关系绩效和合作意愿，不满感知以及风险感知不相关。因此假说6-3被证明是成立的，而假设6-1，6-2和6-4被证明是不成立的。

相当有趣的发现表明，买方和卖方的关系绩效对感知风险和不满没有影响。这可能意味着，在宽容的过程中的个人情绪对产业营销有一些启示。另一方面，面向任务的情绪像是否公平和有合作意愿对买家和卖家的关系绩效有影响，虽然原谅过程需要双方共同的努力。

信任可以形成于部门和组织的各个层面。它表明，在个体相互关系中组织也可以作为信任的对象是很重要的。目前的研究表明，对组织的信任要比对个人信任的重要。具体来说对买方和卖方公司的信任被证明比对买方和卖方的信任更能影响原谅趋势。这一发现意味着，在商业交易中的组织因素可能比个人因素更重要。

目前的研究表明，原谅趋势的方式促进宽恕的过程，这一过程显著影响买家和供应商的满意度和感知风险。这项研究的发现表明，较高的原谅可减少的买家和供应商双方的不满程度。与我们的期望相反，较高的原谅倾向只能增加供应商的知觉风险程度，而不是买家。这可能意味着在商业服务交易的固有风险知觉与买家宽恕倾向可能没有影响。

目前的研究还表明了在服务交易中发生冲突时愿意合作的重要作用。这些冲突可能会顺利解决，如果买家和供应商都愿意通过合作来解决冲突。此外，解决冲突时，可以促进买家和供应商双方的感知到过程的公平。这一发现意味着，买家和供应商相互宽恕可在促进冲突的解决过程中起到一个有意义和重要的作用。

最后，当我们比较在宽恕过程中原谅倾向对买方和卖方的效果时，买方的效果被证明大于卖方。虽然服务买家通常成为宽恕主体，但在本研究中结果表明服务供应商也可以成为主体。不过，由于一般的理解，在原谅倾向对原谅过程的影响中买方的原谅倾向的影响更大。

关键词：原谅，商业服务，关系绩效，信任，服务补救

电子口碑说服效果之研究：产品评论分布与模糊耐受度

Persuasion effect of e-WOM: The Impact of Involvement and Ambiguity Tolerance

Chih-Chien Wang*, Yi-Ting Wang

摘要

在购买新产品之前，消费者搜寻有关产品的外部讯息，作出充分熟悉的购买决策，并减少购买产品的潜在风险。由于网路的普及，对于许多消费者来说，电子口碑已成为重要的讯息来源。本研究提出电子口碑的分布和数量与消费者的购买意愿有关的想法。此外，消费者的人格特质中的模糊耐受度与涉入也与购买意愿有关。模糊耐受度和个人的涉入干扰电子口碑对于购买意图的影响。本文进行了三项研究，以探讨电子口碑的说服效果。在所有三项研究中，餐厅被选定为电子口碑的指标。作者建立一个模拟的美食餐厅线上社群，以操弄三项研究中的实验变数。

研究一调查消费者特质中的模糊耐受度和涉入对于电子口碑说服效果的影响。在线上社群上，招募122位自愿者。在删除有缺失的数据之后，剩下83位进行资料分析。研究一采用PLS来测试涉入和模糊耐受度对于购买意愿的影响。购买意愿有19.4％的解释力，且消费者的模糊耐受度和涉入与购买意愿之间的路径有显著影响。这项研究的结果显示涉入和购买意愿之间的关系有正向关系，模糊耐受度和购买意愿之间有负向关系。

研究二使用三因子设计，测试电子口碑的数量和购买意愿之间的关系。网页包含一个、五个或十五个为实验情境所建立的消费者评论。研究二总共招募150位参加者。在删除有缺失的数据之后，其余98位进行资料分析。ANOVA分析发现三组电子口碑数量对于消费者的购买意愿有显著差异(F(2,95)=3.55, p<.05)。五个和十五个消费者评论影响受访者去餐厅用餐的意愿，而一个消费者评论则没有。研究二也采用了t-test分析，调查一个与十五个评论不同群体之间对于购买意愿的影响。结果显示高涉入的消费者在十五个消费者评论的情境中比一个消费者评论的情境中有较高的购买意愿(t=2.35; p<.05)。

研究三使用三因子设计，测试电子口碑的分布对于购买意愿的影响。它包括三种电子口碑评价分数的分布：J型、U型与倒U型（常态分布）。研究三共招募了329位参与者。在删除缺少的数据之后，余下的215位受访者进行资料分析。 ANOVA分析发现三组电子口碑分布对于消费者的购买意愿有显著差异(F(2,212)=3.59, p<.05)。当评分分数分布为J型时，参与者有更高的意愿在餐厅用餐。ANOVA结果还发现，电子口碑分布说服效果的影响只存在于高涉入群。对于高涉入的消费者而言，J型电子口碑与其他不同形状分布相比，它会增加消费者的购买意愿。

根据三个实证研究的分析，本文发现电子口碑对于高涉入与低模糊耐受度的人更有说服力。低模糊耐受度的人想要减少不确定性的不舒服感觉。此外，电子口碑可以提供有用的产品资讯，并有助于减少购买决策过程中的不确定性。当与高模糊耐受度的人相比，低模糊耐受度的人更容易透过电子口碑被说服，以降低其不确定感，增加其购买意愿。此外，电子口碑说服效果，在高涉入个体优于低涉入个体；高涉入的人比低涉入的人关心产品。当查看电子口碑时，高涉入的人会仔细阅读电子口碑，这是必要的说服效果。

这项研究还发现数量电子口碑购买意与愿呈正相关。大量的电子口碑可以提高个人的购买意愿，因为足够的资讯是购买决策的需求。分析涉入的干扰效果表明电子口碑数量和购买意愿在高涉入群中有显著性。最后，电子口碑拥有更少负面评价分数会更有说服力，因为负面电子口碑有可能降低消费者的购买意愿。换言之，人们更喜欢负面商品评论百分比较低的产品。而以上结果是有益于学者和实践者更深入了解电子口碑说服效果的影响因素。

关键字：量性，分销，歧义容忍度，卷入，网络口碑

多变环境中的不断发展的营销战略

Toward Developing Marketing Strategies in Turbulent Environment

Yung Kyun Choi

摘要

本文总结了这本特刊中刊登的文章。这些文章选自2010年东京全球营销大会的投稿文章。本期特刊为读者们提供了在复杂的全球营销环境下一个有趣的话题和方法的组合。营销实践者会从中发现一些很好的想法和新的方法来适应现在多变的营销世界。市场营销研究者会受到对将来的研究有帮助的启发。

关键词：不断变化的环境，营销战略，全球营销，奢侈品牌化，网络营销

假设品牌是人，或通过故事包装将品牌拟人化

If This Brand Were a Person, or Anthropomorphism of Brands Through Packaging Stories

Maria Kniazeva, Russell W. Belk

摘要

本研究的焦点是品牌的拟人化。品牌拟人化被定义为将品牌看作是人类。具体来说，本研究的目标是理解如何将品牌拟人化的方法。通过分析消费者对食品包装上的故事的阅读，我们试图展示行销者和消费者如何将一系列品牌拟人化并创造意义。我们的研究问题是一个品牌对不同的消费者具有多个或单一意义，联想，个性的可能性。我们首先强调了本研究在理论和实践方面的重要性，解释了为什么我们关注作为品牌意义传递工具的包装。然后我们阐述了我们量性研究方法，讨论了结果。最后总结了管理方面的启示和对未来研究的建议。

本研究先让消费者直接阅读品牌意义传递的工具然后让这些消费者口头自由表达他们所感受到的意义。具体来说，为了获得有关感知意义的数据，我们要求参与者去阅读选择的品牌食品包装上的非营养的故事。包装在消费者研究方面还没有得到足够的关注(Hine, 1995)。直到现在，研究还是仅关注包装的实用功能并形成了探索营养信息的影响的研究主体。(例如Loureiro, McCluskey and Mittelhammer, 2002; Mazis and Raymond, 1997; Nayga, Lipinski and Savur, 1998; Wansik, 2003). 一个例外是最近的研究，将注意力转向非营养信息的包装说明，并视其为文化产品和将品牌神话的工具(Kniazeva and Belk, 2007)。 下一步就是探索这些神话活动如何影响品牌个性感知以及这些感知如何与消费者相关。这些都是本研究所要强调的。

我们用深度访谈来帮助消除量性研究的局限性。我们的便利样本的构成具有人口统计和消费心态学的多样化以达到获得消费者对包装故事的不同的感知。我们的参与者是美国的中产居民，并没有表现出Thompson（2004）所描述的“文化创造者”的极端生活方式。

九名参与者被采访关于他们食品消费偏好和行为的问题。他们被要求看看12个展示的食品产品包装并阅读包装上的文字信息。之后，我们继续进行关注消费者对阅读材料的解释的问题。(Scott and Batra, 2003). 平均来看，每个参与者感知4-5个包装。我们的深度访谈是一对一的并长达半个小时。采访内容被录音下来并转录，最后有140页的文字。产品赖在位于美国西海岸的当地食品杂货店，这些产品代表了食品产品类别的基本范围，包括零食，罐装食品，麦片，婴儿食品和茶。我们使用Strauss和Corbin （1998）提出的发展扎根理论的步骤来分析数据。

结果表明，我们的研究不支持先前的研究所假设的一个品牌/一个个性的概念。因此我们展示了在消费者看来多个品牌个性可以在同一品牌身上很好的共存，尽管行销者试图创造更多单一的品牌个性。我们延伸了Fournier’s (1998) 的假设, 某人的人生计划可以形成与品牌关系的强度和本质。我们发现这些人生计划也影响感知的品牌拟人化和意义。Fournier提出了把消费者人生主题(Mick和Buhl, 1992)和拟人化产品的相关作用联系在一起的概念框架。我们发现消费者人生计划形成了把品牌拟人化和品牌与消费者现有的关注相关联的方式。我们通过参与者发现了两种品牌拟人化的方法。第一种，品牌个性通过感知的人口统计，消费心态学和社会个性所创造。第二，第二，在我们的研究还涉及到品牌的消费者所存在的问题与消费者的个性被混合，以连接到他们（品牌为朋友，家庭成员，隔壁邻居）或远离自己的品牌个性和疏远他们（品牌作为二手车推销员，“一群高管”。）

通过关注食品产品包装，我们阐明了非常具体的，被广泛使用，但很少深入研究的营销传播工具：品牌故事。近期的研究已经视包装为神话制造者。对行销者来说要创作出和产品及消费它们的消费者相连的文字故事的挑战越来越大，并建议“为创造需求的消费者神话的构成材料的多样化是后现代消费者可论证的需求”(Kniazeva和Belk, 2007)。作为叙述故事的的工具，食品包装可以食品包装可以用理性和感性的方式，为消费者提供无论是“讲座”或“戏剧”(Randazzo, 2006), 神话 (Kniazeva and Belk, 2007; Holt, 2004; Thompson, 2004), 或意义 (McCracken, 2005) 作为他们拟人化产品的构成材料。孕育工艺品牌个性掌握在作家/营销人员手中，在读者/消费者心目中。这些消费者会赋予品牌有意义的脸谱。

关键词：品牌化，神话，食品，包装，采访

产业与大学学生团队之间的零售产品开发和品牌管理协作

Retail Product Development and Brand Management Collaboration between Industry and University Student Teams

Katherine Emma Carroll

摘要

本文阐述了产业和学术之间的合作项目。这个合作项目关注美国东北部的一家大型地区连锁百货商店的两个自有品牌服装的营销和产品开发战略发展。这个项目的目标是通过和学生的想法的合作来振兴产品线。从而给学生提供真实产业环境中的实践经验。这个项目中有很多关键者。在美国东北部的一家私有连锁百货商店为已有的两个自有服装品牌寻求一个学术伙伴。他们的目标客户是追求休闲，适中价格的中年消费者。这个公司想要改变包装和展示的方向，甚至是产品的设计。公司的品牌和产品开发部门联系东北一个州立大学的学术部门的教授。有两位教授认为这个项目非常适合他们的课程-一个是初级的媒介品牌管理课程；一个是高级的时装产品开发课程。这些教授认为通过合作项目，学生在安全的学术学习环境中能进入一个真实的工作场景中。

在一个多学科协作团队，提供超出一个学生的能力，经验和资源优势，并增加了解决问题的过程中的“智囊”(Lowman 2000). 这种提高学生的能力目标的方向让每班教师去组织品牌和产品开发类的跨学科团队。此外，许多大学都聘请科研和教学的产业伙伴关系，协作的时间（学期）和环境（教室/实验室）的约束有助于提高学生的知识和对现实世界的经验。在田纳西大学，产业服务中心和UT-Knoxville's 工学院和一家公司合作来发展它们美国公司的的设计进步。本研究中，因为是和一个自有商标零售品牌，Wickett, Gaskill 和 Damhorst’s (1999) 指出产品开发和品牌管理团队使用的零售服装产品开发模型。之所以选择这个框架是因为它从零售这个角度强调了服饰产品开发。

两个班级参与了这个项目：一个初级品牌管理班级和一个高级时装产品开发班级。7个团队包括四名学习品牌管理的学生和两名学习产品开发的学生。这两个课程在同一个学期但是不同的时间。在学期开始的时候，每个班级都被介绍给了产业合作伙伴并接受了问题。一半的团队指定为男士品牌，另一半是女士品牌。这些小组负责制定解决问题的方法，制定自己的工作时间表，在与业界代表保持接触，并确保每个小组成员以积极的方式负责任。这些小组的目标是通过用销售规划进程来计划，发展和展示一条产品线(遵循 Wickett, Gaskill和Damhorst模型) 并为这条产品线发展新的品牌战略。这些小组展示了趋势，色彩，面料和目标市场调查；制定一个产品线的草图;编辑了草图，介绍他们的执行计划书写说明书，配上合适的模型并最终开发生产样品。品牌班的学生完成了SWOT分析，品牌测量研究报告，品牌心智图和完整综合的营销报告。这些报告在介绍新产品线时同时发表。

将来如果有更多这样的协作机会而且公司希望同时考虑品牌和产品开发战略，那么课程应该定在相同的时间，这样学生有更多的时间在一起讨论时间表和被分配的任务。像上面的任务，学生不得不每堂课之外的时间见面。这使得团队工作变得具有挑战性(Pfaff和Huddleston, 2003)。虽然这项工作的后勤是费时设立和管理，但教授认为对学生的好处是多种多样的。根据两堂课的学生的回复，最重要的好处是和产业专业人士一起工作的机会，跟进他们的进程，并看到公司里做决定级别的高层对他们作品的评估。教员们都感激有一个“真实的世界”的案例。 制定的创意和战略扩大和加强了品牌和产品开发两个部门的联系。通过和来自不同知识领域的学生一起工作并且和产业伙伴联系，遵守产业活动的框架和时间表，学生小组在新的环境中完成优秀创新的作品是具有挑战性的。在产品开发和为 “现实生活”品牌的品牌工作，这些品牌都在努力给学生一个机会，看看他们的课程是如何紧密的与现实世界联系，以及公司运营中设计和商业方面如何需要创造性，协作和灵活性。行业人员对（a）学生的知识水平和深度以及执行力，（b）品牌的新思路的创造性产生了深刻的印象。

关键词：时装, 私人商标, 品牌管理, 产品开发, 学生, 协作