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      传统媒体转型中的一个重要路径是鼓励内部创业,并美其 名曰“孵化”。这个做法看上去不那么激烈,“创业者”风险看似不是很大,故而会有更多的人选择这种方式。媒体再怎么艰难,掏个十几万元、几十万元还是做得 到的。再加上媒体自身还有一定的推广资源(无论是传统介质还是数字介质),把一个创业项目推起来,理论上似乎也可行。

       但我不得不说的是,孵化,是一条大概率上必死的死路。

       孵化其实是一种很重的方式,国内外都有人做孵化,但成功者真的不多。美国最有名的例子是2005年创立的YC(Y Combinator),《连线》杂志称它为“一个初创公司新兵训练营”,而公司创办人保罗·格雷厄姆亦被称为“新一代企业家的导师”。很明显,它的运作 模式和大多数风险投资不同,它需要“导师”和“训练”。孵化器的优势在于此,但劣势也在于此。由于要进行指导和大量的后勤配合,它对主事者的要求很高,运 营方式也非常重——当然,回报也是极其丰厚的。

       中国最有名的例子是李开复的“创新工场”。它大概是中国最成功的孵化器之一,孵化出包括知乎、豌豆荚等很有名的项目。然而比起YC来,还是略逊一筹。格雷厄 姆本身是一名很成功的创业者,但李开复不是。在创办创新工场之前,李开复一直是标准的职业经理人。如何成为创业者真正意义上的导师,格雷厄姆更有经验一 些,他其实也更看重如何帮助创业者,而不仅仅是金钱往来。

       现在来看看我们传统媒体的孵化,必须不客气地指出,一般情况下,媒体的老大们毕竟不是创业者,很难起到所谓“创业者导师”的作用,媒体员工也大多没有职业经理人经历,于是“初创公司训练营”也很难达到设定目的。

       媒体搞孵化,一个很大的动因在于,它以为有着一套成形的后台配套体制,可以为自己的项目减少很多成本——比如说人事、财务甚至是项目的营销推广。但这种做法其实更大的理由无非是尽可能消化这些既定的成本,对创业项目来说,未必有太大帮助。

       孵化器与风险投资不同的是,孵化器需要全方位地帮助到创业者。不过,这并不特别适合媒体。与其硬做孵化器,不如彻底去做一名投资者。“不下岗”的内部创业意义不大,索性放手,让真正有创业意愿的媒体人去放手一搏。
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(2014-07-04 10:20)
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整个商业世界,是由供方和需方共同组成的。一般来说,从最源头的供给到最终的需求,中间会经历一道又一道的环节——这个被称为中间环节,或者说,中 介。互联网一个很大的特征是,它在摧毁中介。然而,很难有最源头的供给与最终需求直接配对的情况出现,互联网在消灭大量中介的同时,又培养出一个大型中 介。一个很简单的例子就是搜索引擎作为中介,几乎成为了信息世界中的王者。

中介,有时候会被称为“入口”,通过这个服务,再获取其它想要的。搜索是例子,阿里巴巴的所谓“电商”也是一个例子。事实上,阿里并不是卖 货的电商,但它成为了桌面上最强大的电商入口。最近阿里在上市过程中披露了一个信息:一个天猫等于六个京东。相对来说,京东更偏向一个卖货的。京东与阿里 的区别就在于,京东关心商品,而阿里关心的是商铺。

很多创业项目都有一种“***领域里的淘宝天猫”这种愿景,其实就是对供需双方进行配对。这个事传统线下就有很多人在干,线上因为能够做到 迅速铺开,诱惑力更大,而且看似不重,无非就是信息匹配——这是互联网的强项。做中介式的入口简直有一种躺着收钱的感觉,于是很多人做一个项目很容易想成 为“入口”——这两个字其实被批评得很厉害。我的看法是:入口这个事,必须供需双方出现井喷,一旦两头丰裕出现,中介入口就会产生价值。否则,且不说运营 如何,单是那个逻辑,就是很难成立的。

先举一个团购的例子。团购网站的供给曾经一度火到不行,从百团大战一路变成千团万团,在如此之多的团购站供给之下,团购的中介方——比如团 800——就显得比较重要。因为消费者不太可能去一万个团购站找团购项目。但问题在于,团购站本身也是一个中介(商家是一个供给方),且团购站互相竞争之 后,慢慢大量团购站死亡。于是,供给减少,团购站的中介就很难在商业上继续成立,在这个领域中,团购本身就是入口,在团购之上再做入口,意义和价值会打上 一个很大的问号。

再来说一下P2P,这个概念最近很火,据说也有两三千家的规模了。大量供给出现,需求那一端,经过各类宝宝们的教育后,普通老百姓也至少开 始接受“互联网小额理财”这个观念,大量需求也出现。于是就有人想捣鼓P2P的中介,做类似团800的项目,只不过,这一次要集结的,不是团购站,而是 P2P站。

P2P站会不会经过一轮又一轮的竞争后,只剩下几个大的?如果这个问题的答案是“会”,那么P2P中介平台,就会丧失意义。如果“不会”, 那么随着P2P玩家越来越多,它的意义就越大。以我个人的看法是,有可能“会”。一方面是P2P很有可能会颁发牌照,不是谁都可以开办的,另外一方面,征 信实力强弱极有可能会使得P2P最终只剩下几个大玩家,而这几个大玩家本身就是资金和项目之间的中介,似乎不太需要再在中介上加一个中介。

左手牵买方,右手牵卖方,居中配对,上下其手,公司又可以摆脱“脏活累活苦活”,这种阿里模式(包括百度那种搜索其实也差不多)吸引了很多 人,任何一个领域都有在该领域复制一个阿里出来的想法,但其实并不是所有领域都能复制。阿里的核心其实蚂蚁雄兵的卖方,以及数量更大的买方,入口的成立在 于“一种丰裕必然会催生一种稀缺”。但如果供给这边不是数量众多的话,那就像在一条没什么车辆的公路上想设卡赚钱,基本上是徒劳无功的。而有些领域,看似 供给方会很多,但仔细判断,经过一轮又一轮的竞争后,供给方可能会只剩几个,在这种领域,所谓中介、入口其实并没有什么太大的可能。

—— 商业价值 供稿 ——

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情感

最近有几个自媒体人在北京搞了一个“自媒体公约”,因 为基本上都是基于微信做的自媒体,于是腾讯来人出席,来的人级别很高,是腾讯分管公关的副总裁。这件事很让人玩味,一方面,腾讯的副总裁不说多如牛毛吧, 总还是有那么十几几十个的,独独派了一个搞公关关系的;另一方面,腾讯又恰恰派出的并非微信方面的人,也不是媒体方面的人。
       微信对于订阅号这样媒体属性极强的东西可谓情感复杂。江湖上开始流传订阅号要和服务号合并,或者说取消订阅号,这事不太可能,腾讯也辟了谣,但微信至少在最 近是走O2O(线上到线下)路线的,几场微信官方的公开课下来,都是在讲如何利用微信进行更好的服务——而不是如何做更好的媒体。媒体属性太强,对微信也 好,对腾讯也好,没什么太大好处,光是一个管理成本,就够它受的。
       微信订阅号刚开始的时候,势头非常凶猛,甚至传出“打开率99%”的估计。随着时日变迁,订阅号越来越多,供给量越来越大,打开率也开始滑落,目前能达到 15%就已经很不错。而且微信对订阅号的态度十分暧昧,让一众自媒体要小心伺候,一旦被封杀,几乎是灭顶之灾——这和微博复活完全不同。
       微信一日一推送,以及对超链接使用的严格限制,其实并不利于机构媒体。在用户那一头,好不容易打开一篇文章阅读,如果有个什么朋友发信息过来,没有什么办法 可以“多任务处理”,阅读过程被打断并不是好的阅读体验。我和我的几个朋友都认为,在微信上读东西,其实是不怎么方便的。
       微信最厉害的地方在于两点:包括朋友圈、群组、点对点聊天所引发的社交阅读;开设免费且天然跨平台(iOS、安卓以及Windows Phone等诸多系统),这免去了不少开发的成本和烦恼。后一点是货真价实的,比较适合自媒体,但对机构媒体来说,未必有多大利益,到底是小钱。而前一 点,其实有可能是个幻象。
       正如本专栏上一期《无预期则无用户》中所提及的,社交阅读可能无法带来某种程度上的预期,无法形成用户对媒体的忠诚度和期盼心理。社交阅读非常利于轻内容传播,但如果要做一点严肃高端的垂直深挖的事,社交阅读只是一个辅助作用。
       打造APP不是不能利用到微信的社交网络,这里只需要一个接口,已经有媒体APP在这么做。对于媒体来说,APP可以完成更为特制的个性化的目的,可利于媒体施展它的业务体系。
      
写作此文的目的,不是鼓吹媒体抛弃微信彻底倒向APP,我想说的是,不能押注在微信公众账号上,那只是一个辅助工具,对于媒体而言,移动策略最根本的可能还是在APP上。我已经隐隐感觉到,一股APP回潮,正在悄然展开。
来源:中国新闻出版报
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股票

跑厦门去参加了一个电商行业的活动,活动主办方邀请共赴一个饭局,饭局中有一位朋友,原来做货运生意赚了点钱,最近和一家国外奶粉生产商牵上线,有意引入这个品牌在国内通过电商售卖,据他说来,价格可以做到很低。于是在饭局中聊起这个话题。

我个人的看法是国内现在电商竞争极其激烈,流量成本非常高,做电商不易。饭局中其他几位搞这行的,都有类似观点。看来,电商成本之大,不是 我一个人的看法。自己做B2C网站也好,淘宝天猫开店也好,都得有准备高营销投入的决心。行内的确有一些所谓免费微博微信营销的神话,但一来很多都无从考 证,二来既然是神话,就可遇而不可求,不能指望“免费营销”四个字。

这位朋友想要引入的奶粉是“成人奶粉”,更确切地说,消费者定位是中老年。此言一出,饭局中颇有些人——包括我——都认为,电视广播直销,可能是可以考虑的优先选择——相对于互联网引流成本来说,恐怕这种传统营销方式的成本,才是相对较低的。

首先,不一定要考虑卫视。由于涉及库存物流的问题,一些地方台是完全可以考虑的:覆盖一个省就可以了。卫视这种面向全国的电视台,就意味着库存物流要面向全国,成本又一次抬高,虽然他早年是赚了点钱,但到底还是小本创业,未必能hold住全国市场。

其次,既然是地方台,电视直销其实成本并不高,甚至可以包销。一位了解情况的人士透露了一个数字,这里我不方便透露,但这个数字立马引起了这位要卖奶粉朋友的兴趣。包销还同时意味着:成本是可控的,销量是有一定保证的,这大大有利于他和上游供应商的价格博弈。

最后,涉及到消费者定位问题。中老年所消费的奶粉,其营销传播完全可以考虑电视这种传播渠道。这是常识,但有鉴于互联网实在太热,电视机开机率又老是被指出逐年下降,传统媒体的传播渠道的确会被人下意识忽略。

我接触过不少甲方(客户),在营销上总是想跟一些新趋势,动辄O2O、大数据,我不是说追新趋势不好,但必须要指出的是,结合自己的实际情况,消费者的实际定位,未必一定要赶时髦。阵法,有用就好,没什么过时不过时的。

另外值得所有创业者都需要的关注的是:中老年市场,尤其是中年市场。这部分人并不像80后、90后般新新人类,反而会接触传统媒体。有鉴于 传统媒体的日子日趋艰难,对于需要推广的人来说,营销成本会下降很多。倒是今天一门心思想争夺年轻人市场的产品,在互联网上搞推广,成本其实非常高。中老 年市场推广成本相对低,人群相对更富有,值得多多留意一下。

—— 创业邦 供稿 ——

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股票

时间:2009年4月
场合:09全球移动互联网大会
话语人:俞永福,UC董事长
话语:我们会保持专注,只做手机浏览器
后续:14年4月,UC创始人何小鹏表示“我食言了”,uc推出PC和TV端浏览器

UC作为一款浏览器,在移动端,尤其是手机里,地位属于顶尖一流的。数据调研机构艾瑞在13年发布的一个报告显示,“在iOS和Android两大高端智能平台上,UC浏览器月度覆盖人数占行业总体的65.9%,排名市场第一…是中国手机网民最常使用的浏览器产品。”

关于“保持专注”,其实这四个字在商业社会里会被误解。近来大出风头4月还跑来中国的马斯克就一点也不“专注”,他的创业历史里包括 Paypal(支付),Tesla(电动智能汽车),SpaceX(火箭),完全是八竿子打不到的三个业务,但有一个核心是一样的:利用技术改变过去的某 些东西。所以,马斯克的头衔是:工程师。

还有关于“小而美”,我一直很怀疑这是大佬拿出来忽悠小公司们:你们别扩张你们的商业势力。根据市场不进则退的法则,不扩张的,最终不是死 掉就是被大佬们收了。可惜很多创业者还不自知,举着个“小而美”的牌子,还有举着“工匠精神”的牌子在那里慢慢磨一个具体的单独的产品。在中国互联网上, 是大而全的巨头的天下,不是什么小而美。

保持专注也好,小而美也好,都是场面话说说的,也适合媒体做文章时做个标题。商业领袖们要特别心知肚明这点:这是PR话语,不是什么真正意义的商业逻辑。如果真信了,不好意思,把噱头当实质做的,一般下场都很惨。

UC当初只做手机浏览器的根本动因大致是这样的:这个市场很大,能吃下这个市场的份额就已经很值钱了。但其实这个市场并不是那么大,因为在 手机端,浏览器显然不是第一位的高频应用。虽然基于H5的web app最后会调用浏览器,但目前来看,还是native app当道。Uc在09年的表态,大致可以反映出这家公司愿景的格局,它在追求小而美——这话到底是一句PR话,还是真心就想求个小而美,不知道。但一个 做浏览器的公司,恐怕暂时也想不到大而全的路径,姑且先小而美罢!

Flurry近日的一份报告显示了这个市场的悲催之处:14年第一季度,美国移动用户把86%的时间花在了app之上,而在浏览器上只有14%的时间。

但趋势上,出现一个变化,那就是手机不再是单独一个手机那么简单,而是有成为“控制中心”的趋势。小米公司就是这么个逻辑:手机成为控制一 个人很多数码终端的核心。所谓“多屏互动”,就是以手机为中心,对各种屏的交互。从现下的实际情况来看,主要是电视机这块屏,还有就是反过来操控PC这块 屏。顺着这个趋势,UC这次不仅仅做手机浏览器,还捣鼓出了PC与TV的浏览器来。

何小鹏的所谓“食言”,背后代表了UC的两个态度:

其一、移动互联网不再是仅仅局限于移动端里的互联网,按照何的说法,就是“移动互联网正在反向融合PC互联网,成为真正意义上的互联网”。作为一款浏览器,只局限在移动端里,会赶不上这样的潮流。

其二、UC的愿景在放大,它不满足于一个浏览器的角色,更想图谋“中心”的角色。这就意味着它在从一个纯工具的定位转化成一个横跨多屏的渠 道/平台。UC作为一款手机浏览器,并没有像搜狗、360那种PC浏览器所谓三级火箭的模式。但很快,UC就开始布局搜索,就在我写作此文的今天,4月 28日,UC宣布和阿里达成合作,共同推进搜索业务。

UC放弃了只做手机浏览器的立场,表明了这家公司不再坚持所谓的小而美,对自身定位也有了拔高。至于未来能否成功,那就是另外一个故事了。

—— 21世纪商业评论 供稿 ——

就在这几日,阿里把对UC的持股66%,变成了100%,UC成了阿里的一个事业群。于是UC又为我的大佬与大话贡献了一则大话,因为俞永 福曾经表态过只有UC收购谁而没有谁收购UC。虽然阿里对UC的持股变成了100%,双方(主要是UC)还要羞答答地非要用“合并”两个字,真不晓得一个 市值绝逼要过千亿美元的巨头,和UC合并个啥劲。不过,随着大佬入局在背后支撑,UC所图,的确会越来越大。

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》,专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话,或者是开空头支票。我们都知道,所谓此一时彼一时,时间点变了,自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”,来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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(2014-06-05 11:22)
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有媒体传出消息,“今日头条”日前完成了C轮融资,融资额度为1亿美元,对应的,公司估值5个亿美元。这个数字很夸张,一来因为一年前B轮融资的时候,估值还不过6000万美元。仅仅一年,就迅速扩大近十倍。二来,一个新闻客户端,居然值那么多钱?

i黑马昨日发表了一篇很长的对今日头条创始人张一鸣的专访,从这篇专访中,大致可以看出点端倪。其中有两点,引起了我的注意。

第一点,今日头条讲的是个什么故事?或者说,它是一个什么定位?

从一般用户认知来说,今日头条就是一个新闻客户端,但在产品方自己,有这样一段话:“张一鸣多年来的积累——好的搜索技术,基础运算工具,在整个社交网络里获得和分发信息的能力——均指向这个现在被定名为今日头条的产品。”

在这段话里,有搜索技术,有运算工具,有分发能力,就是没有“新闻客户端”。这一长串话,按照我多年的写作经验和访谈经历,很像是今日头条 自身的描述。更有意味的是,在i黑马这篇极长的文字中,“新闻客户端”这五个字只出现了四次,而且每次都是这样写的:“腾讯和搜狐等新闻客户端”,这篇长 文从来没把这五个字用在今日头条上。

这已经很有些稿成后送访谈者过目修订的痕迹了,或者也有可能是事先就点明这一点:不要说今日头条是新闻客户端。这五个字用与不用,和它的融资大有关联。

近一两年来,整个互联网投资市场热情高涨,无论是巨头出手并购,还是专业投资商出手投资。这些热情高涨必然的投资方法是“估值推动型”,而 不是“业绩推动型”。估值推动型的投资,一般会找一个对标,其实在过去新浪中国的雅虎,百度中国的谷歌,人人中国的脸谱等等等等大戏中轮番上演。对标非常 重要,直接决定了这个项目到底值多少钱。对标找得好,估值很极其惊人,对标找得不好,估值缩水屡见不鲜。

找对标,就是找“讲故事的角度”。一个产品,你从这个角度来看,嗯,是一个新闻客户端,从那个角度看,嗯,是推荐渠道、分发渠道、搜索渠道。I黑马那篇长文,前后出现了三十次“推荐”、九次“分发”、二十四次“搜索”,牢牢地对标在这三大渠道之上。

分发渠道,有对标。文章一开头就提及百度收购91手机助手的事,19亿美元。91手机助手是APP的分发,今日头条就是内容以及内容源的分 发。搜索渠道,有对标。移动设备里的搜索入口——这事,想想就兴奋,想想就大得不得了,投资人自己也这样表示:“今日头条更大的价值在于,可以把它看作一 个移动端的信息入口”。搜索找个对标更猛的地方在于,Google这个搜索公司在移动端里的广告ARPU值可以达到40美元左右,是Facebook的6 倍,twitter的20倍。

推荐渠道,对标不重要了,这是今日头条的核心竞争力。张一鸣表现出对其它门户客户端的自信,完全建立在这上头。你要是三个东西都有对标,核心竞争力不好找了,被对标灭死可能性大了,故事也就不好听了。

整个故事,大致就是这么讲述而成的,值得所有创业者好好学学:对标+核心竞争力,两者兼具,再加上“1.2亿装机,日活1300万”,非常完美的故事。

第二点:今日头条估值推动有了,但总要有业绩的那天。它的业绩在哪里?

请允许我再次引用那篇长文:“今日头条的收入仍来自广告,而且张一鸣认为它是可见的唯一收入来源。”问题在于:移动广告真得如“对于广告商,在今日头条上投放不影响用户体验的信息流广告,效率比在门户网站上高得多。”这样表述吗?

支持者会搬出近日Mary Meeker的2014版互联网趋势报告来说事。在女皇的报告里,她毫不掩饰地表达了对移动广告的信心。但很遗憾,中美移动广告市场,完全不同。

中国移动互联网领域中,互导流量互推用户非常司空见惯,存在大量的“僵尸用户”,这造成了中国移动广告市场整体ARPU值并不高,巨流无线 董事长黄维在他的《实战第三屏》一书给出了ARPU五毛的数字——当然,这个数字相对老一点。近期,普华永道发布相当乐观的中国移动广告市场预期,对 2014年给出的数字是130亿人民币,相对于中国八亿移动用户,也就是个年15元ARPU的水平。它还乐观地表示,2017年中国市场能达到250亿人 民币,考虑到那个时候的用户规模,估计也就是个年20元的水准。对比一下游戏市场,有研究表明,ARPU值今天已经可以做到100元左右。

坐拥1.2亿用户的今日头条,ARPU值显然还没有做到15元的水平,不然一年进项18亿人民币,不可能是“目前已基本可以达到收支平 衡”,反而会赚得钵满盆满。即便按照黄维那个相当夸张的五毛党标准,6000万收入的可能性也不好讲(有一种说法是今日头条广告年入过亿)。91手机助手 估值那么高,因为今天中国应用的获新成本已经到了20元CPA的规模(中国移动广告ARPU值15元,估计都是被这种APP导流给抬上去的),但给内容/ 内容源做分发导流,还能有这个ARPU值吗?

当文中提及,像腾讯这样的巨头也举起“推荐”这个大旗,今日头条如何应对时,张一鸣是这样回答的:

“腾讯这样的公司,有巨多的用户、巨多的钱,什么时候都可以杀进来,只是性价比实在不划算。”

有趣。什么叫性价比?

对巨头来说,自己做一个性价比高?还是收一个性价比高?——呵呵,这只是这段话的解释之一罢了。姑妄言之,姑妄听之罢。

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NYT:New York Times,纽约时报
       HP:HuffingtonPost.com,赫芬顿邮报
       BI:BusinessInsider.com,暂无中文名

NYT:仅生产内容还远远不够

纽约时报近日发布了一份极长的(96页)报告,取名虽为“创新报告”,但其实是一个反思报告。反思的大背景是这样的:过去一个财年第四季度中的净利指标有63%的大幅下降,只有6560万美元,而上一财年同期这个数字是1.781亿美元。

从纽约时报开始搞收费墙起,我一向的观点就是悲观性质的。倒不是说没人会付费,而是说这个市场空间是有限的。对于这样一家上市公司来说,资 本市场的要求是持续增长,但收费墙模式做上个两三年,就很难再形成多大的增长。除非纽约时报最后退市,走小而美道路,但凡要待在公开市场上,收费墙是很难 持久的。

纽约时报虽然进行了长达近百页的反思,但在红杉资本主席Michael Moritz眼里,依然反思得不够到位。在其Linkedin账号上,主席先生很不客气地这样写道:

《纽约时报》刊头的32人中(高层人士名单),没有一个人的头衔中含有“软件”、“工程”、“设计”或“技术”这样的词。而最能说明问题的则是,在 这份97页的报告中,“软件”这个词没有在报告正文中出现过一次;而且一直到63页,才首次出现了“代码”这个词。此外,它给人一种很明显的感觉,该报告 的撰写人无法鼓起勇气,把对受众的称呼从“读者”(reader)改为“用户”(users)——可能是怕报社一些学究担心那会被人误会为“成瘾药物用 户”。

事实上,纽约时报是一个很以内容为本的媒体,这个想法粗粗一看的确没错,媒体怎么能不以内容为本呢?但其实还是很有些微妙的变化。究竟是制造内容就 是目的呢,还是制造内容只是一个手段?纽约时报很显然就是前者。它一门心思生产内容,然后就觉得,只要内容足够好,无论是直接收费阅读,还是间接广告收 入,便会纷至沓来。殊不知,不进行运营的内容价值很低,那种做好内容坐等收钱的百年媒体模式,已经走到了崩溃的时刻。

HP:靠规模变现,算不上“内容经营”的优秀者

纽约时报是一条PGC(专业生产内容)的路线,走的是“精英范儿”,而一家原生的网络媒体赫芬顿邮报,则是UGC(用户生产内容)的路线, 走的是“众包范儿”。众包大幅降低了内容生产的成本,也大幅提高了内容供应量。这个网络媒体的流量很高,冲到了全球排名100之前的位置,早在11年,就 以3.15亿美元的价格被AOL收购,成为新兴网络媒体的代表。

赫芬顿邮报不能说对内容不重视,但打磨钻研的劲头显然是不如纽约时报的。不过,在我看来,它其实还是内容+广告的传统媒体模式——只是生产 上有了比较大的创新,进化得并不完全。根据Alexa的统计,大概在2012年年底,赫芬顿邮报的流量出现了一个很明显的下滑态势,13年年中甚至跌到了 百名开外。这就说明,完全依赖UGC,可能会产生一定的受众疲惫感。赫芬顿邮报后来回过头来,对内容再次进行了一定意义上的专业干预,流量便开始回升。

赫芬顿邮报的财务数据大抵如此:在被AOL收购时,年入在3000万美元的规模,考虑到这是一家05年就开始运作的媒体,这个数字谈不上有 多靓丽。AOL收购完成后,当年收入就有了明显的提升,到达4000万美元。不过,这可能是AOL这家老牌网络媒体的助力所致(AOL自身也有超过2亿美 元的营收),而且,赫芬顿邮报的人员也开始迅速扩张,成本有理由相信抬高不少。

我的视野里,赫芬顿邮报可能是把传统的“内容+广告”这个模式做到极致的媒体,它在内容上尽可能降低成本并同时加大供应量,商业套路上则并 无多大的改进。这依然是一个靠规模(无论是内容生产还是眼球吸引)一步变现的手法,“经营内容”这四个字上,赫芬顿邮报不能算是优秀者。

BI:是媒体呢还是媒体呢?

07年创立的BusinessInsider(BI)近年来的一系列动作引起了我的注意,相对于精英范儿的纽约时报和众包范儿的赫芬顿邮 报,它似乎走在了中间的道路上。它也是一个主要以PGC为主要生产模式的媒体(140人的团队里有一半是专职的采编人员),但它并不像纽约时报那样,只生 产不运营。这家网站前后融资5轮,总共拿到了大概1860万美元,这在美国市场上,不算多大的一个惊人数字。但它的营收,在2013年已经接近2000万 美元,较2012年增长了80%。

BI也会像赫芬顿邮报那样,做一些很夸张的标题,短小的文本内容,这是为了吸引相对比较粗浅的注意力。这些类似“黄色新闻”的内容,采用后端收费模式,也就是广告,来获取收入。

但BI对深度的内容同样保持高度的专注,比如说,它每半年就要发布一个关于互联网的趋势报告,上百页PPT,影响很大,俨然和著名的互联网 女皇Mary Meeker的趋势报告有分庭抗礼之势。在财经这个领域,BI的商业套路是,前端收费:直接由阅读者买单,包括定制咨询、行业报告以及投资前的风险尽职调 查。

这个深度的内容,已经脱离了“大众媒体”的角色,利用流量的影响力(目前这个媒体在Alexa全球排行榜上大概是200名的位置)吸引到一 些特定的访问者,并向这些受众进行定制化生产:你们需要什么,我生产什么,然后银货两讫。这种收费模式,和纽约时报的收费墙完全是两码子事。

我目前并没有获得BI这两块收入占比各自多少的信息。但这种模式很有趣的地方在于:在很受关注的面上的号召力之下,它另外有一套生意模式。定制咨询行业报告这些生意,原来都是类似麦肯锡这类咨询公司做的,但借助媒体的公信力和影响力,媒体同样可以做。

国内外都有传统媒体在践行这个套路,比如知名的《经济学人》,做了很大一块非大众媒体的生意。由于是一家上市公司,数字就可以查阅了。

13年,它的收入为3.46亿英镑,广告收入占比只有3成,它的其它业务,EIU(智库服务)、CQ Roll Call(政府咨询)、TVC(制作售卖一些视频)则比例巨大。你认为,这还是一家媒体吗?

国内——据我所知——则先后有一些传统媒体在干这个,但老实讲,国内媒体过去的研究意识不强,数据意识更是淡薄,故而积累不够,做起来很艰 难。倒是躲在杭州的一份杂志搞这个或可成事。由于它的重要股东之一是阿里巴巴,于是它做的面向政府(主要是县级市)的电商行业发展相关政策咨询,就感觉比 较靠谱:它拥有大量的数据,无论是买家的还是卖家的。这样的咨询,可能更有的放矢一些。这家媒体的老总有一次和我闲聊起来有这么一句话:我们已经不再是单 纯的媒体了。

从NYT到HP到BI,我意识到一个问题,PGC可能真得优于UGC,因为很少有媒体能做成网络巨头那样的“平台”(媒体现在连渠道都成不 了,谈什么平台),回过头来专注内容的严肃性和专业性,是媒体可以做的。但是——这个但是很重要,简单的收费售卖和广告贴片,是再也Hold不住了。多看 的前副总裁现阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东的这句话十分精到:不进行运营的内容,没有价值。

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文/朱华年

注:本文由我一名好友写就,写作者是沪上媒体圈一位从业超过十年的资深媒体人,做过十年采编,又转岗负责经营,包括新媒体。写作者看了纽约时报的创新报告后,深有感触,写下此文。文后,由本人关于本读后感的一点读后感。

上周,一份长达96页的纽约时报创新报告(New York Times Innovation Report 2014)1随着报社首位女性总编辑Jill Abramson被解职的消息一起进入媒体人视线。

这份3月底在内部公开的报告,由现任发行人Arthur Sulzberger的儿子A.G. Sulzberger领衔,集中了报社各部门人员,耗费半年时间,访谈公司内外300多人,对纽约时报在数字时代转型面临的问题及下一步的目标做了全面和细致的分析。

作为同行,刚开始读这份报告的时候,时不时地会发出“哈,纽时也有这样的困难”的感叹,这种看似“同病相怜”的安慰,随着报告的深入,逐渐 减弱。毫无疑问,这是份伟大的报纸,在当下依旧代表着新闻业的最高专业标准。即便如此,这个已拥有445人技术团队,120人产品团队,30人数字媒体设 计团队,30人消费者洞察分析团队以及8人研发团队的报社,依旧在数字媒体时代落后了。这个行业的标杆已被竞争对手甩开了距离,而且,至今没救命的“解 药”。

美国的报业衰退已持续了十余年。去年全美报纸的广告收入已不足2003年的一半。如果说在衰退初期,报人感受到更多的是束手无策,不知怎么办的迷茫,那么今时今日,传统媒体人面对的是“要不要做,敢不敢做”的窘境。

纽约时报的报告中明确提出了发展目标。在继续将“生产世界上最好的新闻”作为核心使命的前提上,必须加快“从一份生产丰富、有吸引力的数字内容的报纸”到“一个同时出版丰富、有吸引力报纸的数字公司”的转变。

很多报纸都认识到了这点。报告引用旧金山纪事报执行主编Audrey Cooper的话说:“我们希望最终能达到这个目标:我们认为自己是一个出版一份报纸的数字公司,而不是一个也运营网站的报社。除非真正的做到这个转变, 否则我不认为有任何一份报纸能在数字时代真正转型成功。” 而英国的金融时报在去年已削减200个夜班岗位,建立了互动、数据及突发新闻部门,把印刷版的出版交给了一个更小规模的编辑团队。

方向不能说不明确,现实却依旧残酷。报告一针见血地披露了纽约时报付费墙成功背后令人担忧的现状:网站主页流量下降,甚至移动端的用户也有 退步。奥斯卡当晚首发的161年前刊登的一篇有关电影《为奴12年》原型人物的报道,被Gawker网站改写后,自己的平台没吸引到多少流量。

如果说这些问题突显了传统媒体在数字媒体上的弱势,或者用时髦的词来说缺乏“互联网思维”,那还有些问题与新媒体本身似乎并没有直接的关系。

报告中提到,采编部门花了一年时间完成的系列报道“The Invisible Child” ,却因为太晚通知市场和公关部门,来不及策划推广。

报告中有几处对传统报业运作模式的描写,读来五味杂成。“每晚,我们把最好的作品印刷出来,把一捆捆报纸放上卡车运往城市和小镇。孩子们骑 着自行车,把报纸送到每家每户 …… 我们觉得这样的运作是理所当然的 …… 在数字时代,我们采取了被动的方式。我们在主页上传报道,以为大多数人会来看。”

一位没有具名的编辑自省到,仅仅做好新闻也可能是“一种惰性,因为这是我们熟悉的工作,我们做起来顺手的事情,我们知道怎么做。这帮我们逃避真正艰难的工作以及对现在和未来的思考:我们应该成为什么样的?改变有多紧迫?”

改变有多紧迫?从报告的第二部分少有的花了大篇幅鼓励采编部门与运营部门之间应该有的协作中可见端倪。

在历史悠久的报社中,采编部门必然是极其强势的,以至于报告中用了一张看似简单的图来解释跨部门协作的意义。



报告中清晰的把原本严格区分采编部门和其他所有运营部门的墙,移到了包括消费者洞察、技术、数字设计、研发和产品部门的中间,并鼓励采编部门与这些部门的团队协作。

协作的意义是不言而喻的。在传统媒体依靠广告和订阅收入的模式不再可行的时代,数字媒体的传播需要内容、技术、设计、营销等多方面团队的合作。

在纽约时报,与采编部门的合作究竟有多难?报告中,一位已离职的程序员抱怨说,他曾写邮件给采编部门同事,希望有时候能加入他们的午餐叙谈,增进了解。就是这个简单的要求,被拒绝了。

从报纸的传统来说,编辑记者一直相对独立。报纸传统的运作模式,也使得编辑记者把注意力完全放在内容生产单一环节。报告引用曾参与 Huffington Post创办的Paul Berry的话说:“在纽约时报,报道刊登,工作就完成了…… 而在Huffington Post, 报道刊发后,活儿才刚刚开始。”

传统模式中,内容的传播与编辑记者没太大关系,与读者互动很有限。这种固定思维方式在数字媒体时代,一定程度上造成记者没有意识,也不掌握 推广内容的方式和渠道。报告中明确建议,每个采编部门应对推广自己的报道负有责任,记者应掌握社交媒体技能,采编部门应与技术、设计、产品人员多协作, “产品第一,部门第二”。转型突破,必须审视传统,离开舒适圈。

报告提到了很多纽约时报的现状,作为同行,不禁会想,中国的报纸离转型还有多远?抛开中国市场传统媒体衰退时间上相对滞后,不同的体制,很多困难和挑战无疑是相似的。

当我们说到数字第一的时候,还需时不时地提醒记者第一时间为数字平台发回消息。从内部流程来说,新媒体部门往往作为报社的一个部门,依旧吃 力地协调各部门来确保新媒体平台的内容数量。我们的记者或许刚刚有些意识把报社的产品不仅仅局限在一份报纸上面,但依旧像路人般看待如何推广自己的报道。 当拥有相当规模技术和产品团队的纽约时报谈及采编部门与其他部门协作的时候,我们大多数的媒体还没有建立起自己的技术产品团队。报告还细致地提到如何为内 容打标签,为数字平台内容建立数据结构。与其说是建议,不如说是教训:编辑们为刊登过的菜谱建立可以搜索的数据库努力了15年,因为之前没有适当标签和数 据结构。

与其他面临被颠覆的行业一样,报纸面临相似挑战和困难。这份报告的开始,特别解释了颠覆性创新的定义。如果要用一句话来概括那些面对被颠覆 挑战的行业最大的困难,或许可以借用“颠覆创新之父”,哈佛大学教授Clayton Christensen在2013年秋季尼曼报告中开宗名义的一句话:旧习难改(Old habits die hard.)

这份伟大报纸的内部报告结尾没有什么豪言壮语,取而代之的是全方位细致的建议和目标。

当一个行业面临变革的时候,也往往是能触动自省和反思的时刻。可以选择离开,也可以选择坚守。在不断面临新问题新困难的时代,坚守的媒体人要做的选择其实只有一个:自我颠覆,还是被颠覆?

—— 八卦的分割线 ——

由于本文作者是位女性,有着天然的八卦癖好,她还找来了Jill的一些八卦,附在这里:

刚被解职的总编辑Jill Abramson说不会抹去身上的那个NYT logo里的T。出生在扭腰犹太家庭的Jill身上有包括扭腰地铁标志,以及象征母校哈佛和她丈夫名字首字母的H.

Jill 的丈夫是她哈佛同学,有自己的公关公司,主要为政客们做咨询。

Jill的父亲在纽约做纺织品进口生意。而她的公公是NBC的制片人。

2007年,Jill在报社纽约总部门前马路上遭遇严重车祸。康复后,她起诉了肇事卡车司机。

2009年,Jill开了个长达一年的每周专栏,写的是她养的一条叫Scout金毛猎犬。

被传与Jill关系不会太好的CEO Mark Thamposon 也很有来头。这位BBC前总裁的丈人是曾获得诺贝尔医学奖的犹太人Baruch Samuel Blumberg.

在网上众多对这份报告的评论中,最有意思的一条大意是这样的:纽报真的转不过弯了。那么多人下载这份报告,报社都木有想到上传报告拉拉流量。

哎,大概NYT觉得反正已然是个传奇了。

—— 八卦结束 读后感的读后感的分割线 ——

读后感(魏武挥):纽约时报的这份创新报告我也大致看过,不过不能算精读。纽时这份报告其实证明了这样一个事实:旧有的媒体的商业模式正在 崩溃(且加速中)。旧有的媒体商业模式是什么呢?由两拨不太相干的人,全力注重自己的领域。前一拨玩命地做内容,并深信好内容一定有价值——这话倒是正确 的,但好内容是否有商业价值呢?后一拨玩命地变现却越来越艰难,似乎好内容的商业价值极其有限。文中所谓的颠覆,在我看来,就是这样一个状态将被颠覆:我 只要把内容做好,无论是直接收费还是间接广告,将纷至沓来。

未来的媒体,将由四拨人组成:金融、技术、经营和内容。金融人才将努力让媒体成为一种财团结构(模式),通过资本纽带使其多元化经营。技术 人才就不用说了,新媒体本身就建立在技术之上。更重要的是,正如我以前一直强调的,内容没有什么严格意义上的好坏,只有匹配(是否符合受众需求)。匹配是 需要技术帮忙的。至于经营,也不仅仅是拉拉广告,配合配合公关那么简单。媒体的旧有生意模式既然要被颠覆,就意味着媒体需要去找新的生意方式。其实,所谓 的经营,也必须脱胎换骨从拉广告中跳跃出来。

至于内容,我还是那句话:呵呵。

最后再次强调我个人的观点:媒体越来越成其为手段而不是目的。这点不明白,其它都不会明白的,被颠覆了之后,依然不会明白,而只会怪罪版权被抄袭,怪罪今天社会之肤浅,怪罪某些力量对媒体束缚太紧。旧习已不再适应,奈何你旧习难改!

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时间:1991年
话语人:比尔盖茨
话语:“如果人们最终发现专利的范畴涵盖大部分当下的想法与发明,那么技术行业将彻底陷入停滞。我认为结论是显而易见的,大型企业应该把专利的保护对象限制在那些与接口、面向对象、算法、应用程序扩展或者其它关键性技术层面。”
话语场景:比尔盖茨给员工一份名为《挑战与战略备忘录》的文件
后续:08年,盖茨把自己的冠名权出借给内森•麦沃尔德的知识产权投资公司——这家公司由于疯狂储备各类专利而从未在专利研发方面作出任何实质性贡献被视为“专利魔头”。盖茨后来还提出:能够根据文本信息创建图片及短片的设备也可以申请专利。

专利这件事的初衷是很简单的:给发明者一定的保护。发明者可以通过这个发明谋求利益,从而形成榜样效应,激励更多的后来者。专利对抗的就是抄袭与山寨,算是鼓励创新的一种手段。

专利和著作权都属于知识产权,有些细微的不同,比如保护年限,比如获得方式,专利要申请,著作权是完成即自动获得;比如专利申请是要缴费的,而著作权是无需缴费的。

在实际应用层面,专利和著作权就体现出极大的不同来。其一,两者都会涉及到很庞大的财产纠纷,但总体上来说,专利涉及到的更大;其二,纠纷 的处理,专利就很复杂,而著作权相对简单。专利官司是特别繁杂的官司,而打著作权官司,即便金额巨大,相对来说也不是什么特别复杂的官司。

在科技这个大领域下,专利是一项攻守皆备的武器。既可以用于构建自己的护城河,又可以用于进攻对方。软件产业的专利攻防很多,移动设备领域(手机)就更多。下图是在智能手机刚刚兴起的时候,诸多公司之间的专利攻防战(专利官司):



在移动设备领域中,最有名的和专利有关的案子是两个:苹果诉三星,持续三年余,涉及50余场官司,还是全球开打;谷歌购摩托罗拉手机,这被普遍视为购买专利以保护安卓系统不被苹果诉讼。

谷歌入主摩托罗拉手机的案子,其实很能体现出专利这件事在商业层面上的具体应用。不同于著作权那种相对比较清晰的权利,专利有时候会显示出 模糊不清与扑朔迷离,专利官司之复杂,世所罕见。著作权很难当成一种核威慑来使用,本身也不具备太大的攻击性,但专利就不同了。手上有着一把专利权,就可 以威胁对手,你若敢对我发动专利官司,我一来有防备你未必能赢,二来我还可以反诉你。

市场上出现了前文所谓的“专利魔头”类型的公司,专门囤积专利,然后用专利诉讼为武器,进行类似“勒索”或直接诉讼获利。囤积著作权并进行交易的公司也很常见,但靠诉讼来获取收益的著作权交易公司,就少很多。这和专利领域完全不同。

对于专利的看法,历来争论不休。支持者坚持认为这项制度有利地保证了发明这件事的可延续性。但反对者则认为,专利正在阻碍创新。大公司比较 容易获得专利,它们到手后要么不付诸实践(专利和著作权的不同就显示出来,专利有时候保护的其实就是一个思想,比如用几张纸来说明构想,但著作权并不保护 思想和创意,它保护的是一个具体的成型的作品),束之高阁但也阻碍小公司将其付诸实践,要么就是拿着专利来对小公司进行打压和威胁,让小公司支付更为高昂 的成本。

就商业公司来说,一个普遍的规律是:小企业,或者后发企业,总体上会讨厌专利,当然有时候他们也会申请专利来保护自己不被大公司打压。而大企业,具有先发优势的,总体上会喜欢专利,这可以持续保护他们的领先地位。

微软公司创立于1975年,一开始作为大公司的vendor(供应商)来生存。1991年发生了一件发生了微软历史上的一件大事,IBM公 司、苹果公司解除了与微软公司的合作关系。在彼时,无论是IBM还是苹果,都是业界的巨头,尤其是IBM,号称蓝色巨人,微软一直向它提供技术服务,但随 着时间的推移,微软和IBM,越来越像一对竞争对手,而不是合作伙伴。就在这样一个背景下,盖茨给他的员工发送了《挑战与战略备忘录》,表示专利必须被限 制。

到了2008年的时候,微软已经是全球数一数二的科技大公司,蓝色巨人早已不再是蓝色巨人,现在轮到它扮演当年蓝色巨人的角色了,比尔盖茨早就改变了当年对专利的看法,认为专利授予可以再行扩大领域,便毫无奇怪之处了。

大致说来,当今世界关于专利的争论,倒不是要不要废弃这样一个制度,而是聚焦于究竟什么该授予专利,什么没有必要授予专利——也就是限制专利滥用。比尔盖茨的前后矛盾,其核心也就在这里:以前认为专利授予应该限制在几个有限的领域,后来则转为应更加放开。

从实际应用上来说,专利的授予范围正在扩大,这与大公司有足够的实力进行游说有关。专利的滥用会越演越烈,恐怕也是很难阻挡的一个趋势。

—— 21世纪商业评论 供稿 ——

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自媒体这三个字,与UGC(用户产生内容,Users Generate Content)密切相关。从早期的BBS应用,到后来的博客、微博乃至今天的微信公众账号,用户产生内容的工具不断在更迭,但这个趋势不仅没有弱化,而 且有越来越强之势。虽说单个自媒体很难持续,在博客时代大量的非常有名的博客,今天已经不再持续——比如说,有博客女皇之称的徐静蕾博客,最后一篇日志是 2010年11月的——但整个自媒体态势,可以说是前赴后继,张三不写更多李四接上,而且从趋势上来说,看不到有消退的可能。

所谓自媒体

自媒体,在我的定义中,就是由个体(或者极少的几个人)创办的有着强烈的个人风格特征的数字媒介形式。个体创办 很重要,一些公司化运作的媒体,虽然从业者也不多,但不是自媒体,因为这些机构类媒体缺少强烈的个人风格特征。自媒体本身有非常明显的风格或者好恶,对诸 如“平衡报道”、“客观中立”不感兴趣,他们要彰显的就是自己的观点立场——而这一点,是机构媒体会刻意去避免的。所以,自媒体的核心是主观立场,并非客 观立场,通常有自我代入感,比如说进行一系列的“前台表演”动作。

2010年4月,新浪微博发起了一个带绿丝带的活动,参加者会在自己的微博名字边上多一个绿丝带的符号,以表示ta对青海玉树受灾群众的哀悼之心。 有鉴于我所在大学学院和新浪数据部门有业务合作关系,故而我讨要了一点数据。截止到某个日子,在活动发起日到该日有登陆的用户中,v字认证用户有51%悬 挂了绿丝带,非v用户的比例只有20.5%,而粉丝数排名前2000的大v,比例上升到57%。—— 这些数据不是抽样所得,而是全样。

我们显然不能说:v字用户比非v用户更有爱心,也不能说v字用户比非v用户更关心新闻(2010年4月的青海玉树地震举国皆知),我们只能有这样的结论:实名认证的v字用户更愿意“表演”爱心的存在

广义而言,有无商业目的都可以视为自媒体,狭义而言,自媒体应该有利益诉求,不一定是一种商业模式,但会比较刻意追求物质利益,换而言之,有商业运营手法。

博客时代,顶峰的时候,中国号称有1亿博客;微博光是新浪一家,就自称有5亿账号,日活跃账号即便今日仍然有6000万之巨。微信公众账号大致在 300万上下。博客、微博、公号,广义来说,都可以视为自媒体。但平心而论,很多博客用户、微博用户、公号主持者自己都未必视自己是什么自媒体——尤其是 未经过实名认证的——概因他们基本上不存在刻意运作,也没有商业诉求,纯属兴趣爱好。也正是因为此,自媒体极其容易死亡,没兴趣了就会轻易放弃,因为本来 就没什么特别的目的。

在论述完自媒体后,读者们也许会有一种感觉:自媒体是专门的一帮人,整个信息场是不是自媒体和阅读者泾渭分明就是两拨人呢?答案显然是不对的。与传 统媒体传者受者壁垒分明的情况恰恰相反的是,阅读者和自媒体传受双方经常易位。举个例子就是微博的转发。当一个用户看到另外一个用户的微博时,ta是后者 这个自媒体的阅读者,然后ta发现这条微博很有意思,于是按下了“转发”这个按钮,在按下那个时刻,ta瞬间成为了传播者。如果ta在转发的时候,还写上 了几句话,显然ta又成为了内容贡献者。这里的转化,可能就是几秒钟的事情。

所以,阅读这种信息接受行为,与传播这种信息发送行为,非常密切地混在了一起,几乎不能分割出来讨论。这也就造成了自媒体时代的电子阅读有着如下的强烈特征:不社交,无阅读。每个人都在做自媒体,ta能覆盖的一个传播范围,其实就是ta的社会化弱关系+强关系的范围。每个人也都在读自媒体,ta能读到的信息范围,其实就是ta的社会化弱关系+强关系能推送出来的范围。

早期自媒体的阅读

从过去发展的历史而言,阅读全面进入社交时代,也不是自媒体一开始就创立的。

UGC并不完全就等同于自媒体,虽然没有UGC就没有自媒体。一个很典型的例子就是BBS。通常我们不会把BBS视为一种自媒体,因为这里面“人” 的因素很少。BBS是以帖子的方式组成起来的,重点是内容,而不是写内容的那个人。虽然在BBS盛行的时候,有一些所谓BBS中的大虾,也就是著名的网络 ID(比如方舟子其实作为一个ID来说,就是BBS成名的),但毕竟是非常少的少数。BBS在页面构成上,用户ID的位置不太重要的,重要的是人。早期 BBS甚至不具备这样的功能:把这个ID所撰写的内容够汇聚一处,可以一目了然的看。对于阅读者来说,专门某个ID的阅读是很少见的,人们只是对内容有兴 趣罢了,对“人”是不感兴趣的。

真正意义催动起自媒体这个概念的,其实是博客。虽然自媒体这三个中文字因为微信公众账号而火爆,但它的英文wemedia却诞生于2005年,也是 博客兴起的时间段。博客和BBS同以UGC为核心,但最大的不同在于博客非常强调“人”这个个体,博客是以“人”为主导的一种出版工具,除了形形色色的模 板主题(theme)外,侧边栏插件(widget)更是给博客主人以一个巨大的空间来充分展示自己:相册、豆瓣插件、座右铭、友情链接、自我介绍、大幅 头像,等等等等。在我看来,博客带动了“人”踏上互联网,而随之后来的,便是SNS、微博等网络服务兴起。人们已经习惯于在网络上展示自己,用技术工具充 分去演绎自己的人格。于是,阅读一个博客与阅读一个BBS帖子不同的是,阅读者存在这个可能:因为是这个博客主写的,所以我阅读。

但博客的阅读是一件比较麻烦的事,因为博客一般为个人所写,大部分人又是纯出于兴趣爱好,有无新内容发布变成一件不可预期的事,这与机构媒体通常每 日都要更新完全不同。从阅读者角度来说,知道博客是否更新的唯一方法就是不断访问该博客页面是否更新,如果阅读者关注了十来个博客,动不动就要去刷新博客 页面,显然不切实际。

于是博客出现了一种“订阅”,也就是RSS阅读。通过一种工具,将博客的RSS源放入其中,就可以像收邮件一样地收取博客最新更新内容。这为阅读者 同时关注多个博客带来了方便。博客时代,有相当的博客阅读,是通过RSS阅读来完成的。做RSS阅读的,非常知名的有Google Reader,国内也有鲜果、抓虾等,都是百万当量级用户的规模。

然而,RSS阅读也有一个致命的缺陷:传受双方互动不易。因为在使用第三方工具(比如Google Reader),阅读者完成阅读的平台并非在该博客页面上,如果要发表一点看法,还要点击原文链接再回到博客页面上——这其中的路径很麻烦,于是很多人如 果不是什么特别要说的话,就懒得再回复什么。当阅读者普遍成为一种沉默的状态时,写作者的正向反馈动力就逐步下降,内容输出就越来越少,导致阅读者也越来越懒得去阅读博客,这种恶性循环,是我以为博客之所以衰落的核心原因。

就算是放到今天,有些专业的博客后台发布系统(行内称之为CMS,内容管理系统)都是非常优秀的,远远超过微信公众账号或新闻客户端的自媒体发布系统。但写作最好的动力来自于阅读后的反馈,当这一环失落后,写作能开头,但就难以为继了。

但博客这个形式,它确立了这样一种逻辑:阅读者阅读的是某人的看法,而不是看法。它突破了BBS以内容为核心人为辅助的模式,带来 了以人为核心的阅读模式,这在后来的自媒体形式中,成为默认的逻辑。回顾自媒体历史,就会发现,这个逻辑,至关重要,几乎可以称之为一个转折点。

社交与阅读

严格意义来说,博客离社交很远,道理就在于博客主和阅读者之间互动不多。但在博客圈内,其实是有一款产品隐隐显出这个影子来的,只是很可惜,运营者没有意识到这一点的重要性,自废武功,最终关门了事。

这款产品就是MSN的Space服务,那是一种基于MSN账号的博客服务。当你的MSN好友在自己的Space上有新内容更新时,ta的头像名字后 会出现一个小黄星,提示你该好友有更新,促使你去点击阅读。点击后,你到达的就是Space页面,想随便回复几句,不需要跳转,十分方便。

小黄星和RSS阅读,都解决了如何知道一个博客是否更新的难题,而且小黄星能够让你很方便的与博主互动,小黄星本身又是建立在“好友关系”这个机制 上,先天就是一个可社交的工具。然而,不知道什么原因,MSN后来很愚蠢地去掉了小黄星这个设计,在缺少阅读者反馈的刺激下,慢慢Space的撰写就日趋 荒废,苟延残喘了几年后,微软宣布关闭这项服务,博主可以把内容导入Wordpress这个博客服务商。

小黄星的意义在于,当阅读和社交嫁接时,撰写就变成了一个有动力的事。时至今日,博客作为一种单独的服务在商业上已经被证明失败,但日志写作,在很多社交网络上并不罕见,比如国内的Qzone,国外的Facebook,都配有日志服务,使用者人数众多。

微博的出现,狠狠地将社交+阅读往前推了一步,以至于今天但凡要搞自媒体,一旦失却社交网络的支撑,便会马上败下阵来。早年一些著名的博客主,一开始很抗拒微博,包括微信公众账号,慢慢的,都加入了其中。

微博有一个“转发”按钮,在Twitter里被成为RT。事实上,RT是用户自行的发明创造,用的人多了,被Twitter接受为官方功能。至于国内微博,那便是一上来就有的功能。无论是早期的饭否叽歪,还是后来的新浪腾讯等微博。

微博也有一个“评论”功能,Twitter一直到今天,对评论这个功能并不重视,但在中国,微博的评论出现了很浓的BBS味道:盖楼。一条微博底下可以有上万评论的盛况,在Twitter里是很少见的。Twitter更强调的信息流转(也就是RT),而微博,则兼而有之。

微博页面上,对于一个使用者(或者我们说一个自媒体)来说,最重要的模块在右上角:新增多少粉丝、多少评论、多少转发。这些数字越大,正反馈力量越 强,越驱动用户使用微博。经验表明,很多人早上打开微博,第一眼瞄向的,不是微博上的timeline,而是右上角这个模块。我曾经在微博上戏言,如果我 写微博,十天都没有任何新转发新评论,那大概就不会写了。这个感叹等到了很多人的认同。

阅读的社交化,把写作这件事变成了一种“游戏”的过程。事实上,游戏之所以那么得吸引人以至于会让有些人沉溺其中,就在于游戏有很强的反馈:杀掉一 个怪物获得资金若干,得到一本书智力上涨若干,等等。过去的写作,反馈是很少的。在没有互联网的情况下,无论是报刊上写专栏,还是耗费心力写一本书,反馈 又少又不及时。出现了互联网后,反馈开始登场。之所以BBS在博客全盛时依然不落下风,就在于它的反馈更清晰。

微博的出现,终结了已经开始没落的BBS和博客,它的致命武器就是:反馈。而反馈,建立在一种社交上。无社交不阅读的时代,在微博手上,正式拉开。

深化社交与阅读

我订阅了不少微信公众账号,但我慢慢发现,其实大部分情况下,很多公众账号我并不会打开,尤其当微信4.0将订阅类公号折叠在一个模块中之后。经常 会碰到这种情况:我在朋友圈里看到一位朋友对某篇文章的分享,点开来看看,阅读后才发现,这篇文章其实就是我订阅的公众号中的一篇。但路径很有趣:我不是 打开公众号看的,而是通过朋友圈看的。我把我这个体会发了一条朋友圈状态,得到了很多的赞同。

其实,微信公众号在很多地方与博客的RSS阅读非常像:订阅。无非就是博客以桌面互联网为主,微信以手机为主。但它与博客也有非常关键的区别:博客 的RSS阅读可以分享,但分享所依靠的社交网络很弱(google一直到很后来才力推google+这种社交服务,而且应用度不广),而微信的社交网络非 常强,朋友圈粘度也很高,分享后被再点击阅读的可能就很大。

传统媒体真正意义上的噩梦,就是从这里开始的。如果说互联网兴起后,传统媒体步入了一个下滑的阶段,那么到了博客等兴起后的UGC时代,传统媒体由于内容供给量份额上的变少,步入了雪崩的阶段。到了阅读是需要伴随社交关系的时候,它们顷刻间进入了“断崖”阶段,也就是呈一种自由落体般的下滑速度。因 为传统媒体即便开设各种社交网络账号,无可避免的,人格化不够,很难建立起人与人之间的关系(不是说它们没有粉丝,而是说它们没有社交网络,粉丝是单向 的,社交网络是双向的),缺少这层关系,无社交不阅读,传统媒体的供给,匹配的阅读就产生了问题。当阅读量没有了之后,后面,就什么都没有了,无论是前端 收费的付费阅读模式,还是后端收费的广告模式。

在社交网络时代,“整理者”这个概念浮现了出来。整理者本身并不原创信息,而是改变传播路径。很多微博时代的大V其实扮演的都是整理者的角色,微信 朋友圈虽然没有大V这个概念,但很多人除了发布自己的照片或者心得状态之外,也会分享一些并非ta自己原创的文章。整理者的意义在于,ta有可能把很多天 前的一篇文章重新翻出来,让这份内容再次获得被阅读的机会。本来在互联网时代,信息可阅读的时间很短,要不了几个小时,一份信息很有可能被淹没在数字海洋 中从此消失不见。整理者可以把这条信息重新翻出来,让它再次获得一个生机。在微信朋友圈,我的一个搞IT媒体的朋友,在一年之前写作的一篇文章,忽然在两 个月前再一次被广泛传播,就是整理者的力量所致。

社交网络中对自媒体的阅读,其实就是对一个人的阅读。太过四平八稳滴水不漏的文章没人看,就像一个太正襟危坐的 人没什么朋友的道理是一样的。偶尔的错别字,口语化的表达,甚至有时候粗俗的表达,反而看者云集。这种阅读,本身也表现出碎片化、情绪化、快感化的特点。 社交网络中的阅读,理性深入,比例并不高。一个很明显的事实就是:文章越长越没人看(不过,分享倒是很多,但分享者本人未必真会去看长篇大论)。

厚重内容的自媒体阅读

自媒体,虽然大多数呈短小特征,但也必须注意到厚重的一部分。这里的厚重,其实分成两个维度。有的内容非常厚,那未必有多么深刻,有的内容则分量十足,引人思考。这里厚重的内容,就是指:电子书。

2013年5月,由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示,国民在电子书阅读,有比较可观的增幅,从11年的人均1.42本到 12年的2.35本。调查并没有揭示这里的电子书究竟是什么,但经验告诉我们,网络文学是一大块。书是一种媒介产品,那么,网络文学其实也是一种自媒体。

厚的网络文学可以长达上千万字。但上千万字并不是一下子掏出来给你看,而是每天万把字的更新。极端的网络文学写作者可以达到一日三更的地步:一天更新三次,每次一万字,而且是三部小说同时开写。

在动辄百万字的厚度下,其实网络文学有强烈的评书特点:章节之处,伏有大量的让你要看下一回的所谓“钩子”。不过,通常意义上,这类钩子其实和正文 没什么关系。比如说,两位大侠正在酒馆里聊天,聊到深处,突然楼梯上传来一阵脚步声,却也不知谁。这个作为某章结束,十分吊人胃口。明儿下一章开始,原来 是个小二,跑上来问要不要加水?网络文学里这种和主体内容没什么太大关联的钩子比比皆是,也是为了勾住阅读者不断向下阅读的重要因素。

网络文学还有很强烈的游戏特征,以修仙类小说为例,阅读这类小说非常像旁观一个人来打角色扮演类游戏:修炼升级、打出宝物、经常有些所谓大BOSS的关底。这时候的阅读,和打游戏是无异的。

另外一种电子书,则偏严肃,它与真正意义上的书籍电子化不同,其实它并没有书号(这和极大多数的网络文学类似),内容一般在几万字上下,真要出书有 点过于单薄。曾有一本非常有名的电子书,以哈利波特为什么不能娶赫敏为题,专门讨论欧洲诸国的政治与文化。这本书是一位从事法学教育的大学老师所写,看似 无厘头,其实话题选择很严肃,但这类电子书在整个电子书领域中,比例很小。

最后的小结

总的来说,今天就自媒体(无论文章还是电子书)阅读,一般都在移动设备上展开,手机或者平板。移动阅读的好处很多,比如说可以充分利用碎片化时间, 再比如说因为建立在数字技术基础上,收藏分享变得很方便。一个与收藏分享有关的应用“印象笔记”,据说下载量也已经突破300万,看来人们的确有这方面的 需求。

但是,我总觉得,一说到阅读,似乎人们总有不同的想象。看一篇八卦帖子的是阅读,正襟危坐看本严肃书籍的,也是阅读。然而,这两种阅读,全然不同。

媒介环境学一 脉学者们的考据是,阅读催生了个人主义,个人主义催生了自由主义,自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论,但它的出发点在于:阅读与 口语时代的聊天不同,它是个人行为:关起门来读书。在想象中,这也是很风雅的行为。作者在写作的时候,会和自己对话,力求作品完美;读者在阅读的时候,也 会和自己对话,思考作品想表达的意义,更重要的是,读者与作者用一种不可言状的方式在对话。这些,都是内省的事,突出的是个体,容易诞生个人主义情结。

但到了数字时代后,基于社交的阅读已经越来越不像个人的行为。如果说收藏这件事还属于内省的话,分享就全然不同。分享是很“集体”的,也是充满着一种作秀成分的:看,我看的东西都是这类的。就我个人观察的经验来看,很多分享者其实压根没心思阅读ta所分享的那篇长长的文章。注意,他们不是在分享阅后心得,而是分享阅读物本身。

分享行为,很大程度上已经成了一种“游戏”——麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中说,优秀的游戏都有一个 反馈系统。阅读这件内省的事本来是缺少反馈的,外部很难给到你一个什么刺激来继续鼓励你阅读。但分享之后,却有了反馈,比如说,对这种分享叫一声好。这种 反馈加快了人们分享的动力——注意,不是阅读的动力。你来我往之下,阅读已经完全不是个人主义的行为,而成为了一种小圈子式的集体主义行为。

移动阅读是在利用碎片化时间,反过来,碎片化时间也不可能让你有很深入的阅读,更何况相当多的阅读发生在嘈杂的环境中(比如地铁里),它缺乏自省的情境。都是阅读,但移动阅读显然更为短平快一些。

古语曰“开卷有益”,这个卷其实是有些特指的。阅读这件事,作为一个概念内涵极广。短平快的阅读,与深度阅读,有着根本上的区别。图书阅读率上升,和社会文明进步之间,不是那么简单的因果关系。移动阅读,和我们通常意味上的阅读,并非一回事。对自媒体的阅读,其实是一种社交行为,偏轻偏快偏碎片,事实上,和我们过去所谓的阅读,本质是两回事。

在这样的一种阅读之下,整个社会和文明会向什么方向发展,是一个有趣的问题,但这已经是另外一个话题了,就不在此文中讨论了。

—— 中国图书评论 供稿 ——

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