体育即媒介

文/洪建平

11月5日，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，经鉴定只值50元。巧合的是，就在金罐丑闻爆发前一周，原广东健力宝集团“掌门人”李经纬贪污案一审也有了结果，佛山中院判决其有期徒刑15年，并没收个人财产15万元。一时间，健力宝——这三个曾与中国体育联系密切的字，再次勾起了国人的关注。
健力宝曾经给一代中国人留下了美好的记忆，那款经典的跑道标志易拉罐包装的橘黄色饮料一度风靡全国。同样值得铭记的是，正是李经纬和他一手创办的健力宝，打响了中国企业大规模体育营销的第一枪。
1984年中国体育代表团重返洛杉矶奥运会，此时健力宝还只是三水酒厂啤酒生产线上的一款尚未投向市场的试验产品，胆识过人的李经纬却看到了奥运赞助的商机，一番精心运作成为中国奥运代表团的首选饮料。在中国女排击败东道主美国队、实现了“三连冠”伟业的巅峰时刻，有日本记者观察到中国女排休息时都在喝一种国产的饮料，于是一篇《东京新闻》的报道《中国靠“魔水”快速出击》让健力宝以出口转内销的方式一炮走红。
此后几乎每次大型运动会，都有健力宝参与的身影，15年主打民族体育情节

文/洪建平
“走得慢，会中暑；走得太快，又要出汗，到了教堂就会着凉。”对于深陷品牌重塑困局的李宁来说，用加缪的小说《局外人》里的这句名言来形容可谓再贴切不过了。
在最新的2011胡润中国富豪排行榜上，创立中国最著名体育用品品牌的李宁，名次从去年的第64位跌到了第291位。李宁财富排名下降，是李宁公司经营困境的折射。2011年8月，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自2004年在香港联交所主板上市以来业绩首次出现下滑。
而这一连串数字似乎又与2010年6月以来李宁公司主动进行的一场颇具争议的品牌重塑运动有关。面对消费群不断老化之隐忧，为了争取新一代体育用品核心消费群，李宁公司围绕“90后李宁”的主题，不但把使用20年的商标改了，连那句“一切皆有可能”的老广告语也变了，以此表示“让改变发生”的决心。但李宁公司CEO张志勇认为这次品牌重塑的定位战略并没有错，问题出在创意转换环节，以及提价带来的老顾客流失。
其实经历北京奥运周期的高速发展之后，稳坐本土品牌老大位置多年的李宁2009年在国内体育用品市场的占有率已经超越

文/洪建平
8月29日晚，在前不久结束的上海游泳世锦赛上一举囊括两枚金牌的“中国飞鱼”孙杨在个人微博上爆料，“前天通知去北京人民大会堂参加活动，据说是领导接见，我根本不知内情，今天进去才明白是签约仪式，3元一瓶的饮料已在市场销售，有我世锦赛夺冠的照片”，接下来的一条微博，年轻气盛的孙杨甚至发出“把我当白痴”的强硬感慨。


国内明星运动员因商业利益闹纠纷早就不是什么新鲜事。孙杨也绝不是走的最远的，当年的跳水王子田亮就在未向主管报告下以个人名义出席商业活动“吃独食”而被国家队开除。
相对而言，姚明可能对孙杨启发更大。2003年，在NBA风生水起的姚明在国内就曾经有一场肖像权官司。当时可口可乐通过商务权利代理机构中体产业经纪管理公司获得中国篮球协会授权的中国男篮集体肖像权

文/洪建平
7月3日，中国足球协会与万达正式签约启动战略合作，万达集团董事长王健林宣布：万达集团三年至少出资5亿元人民币，全面支持中国足球振兴。这也是建国以来中国体育史上最大的单笔赞助资金。
“永远退出中国足坛”，这是王健林在当年冲冠一怒为裁判、退出甲A联赛时撂下的一句狠话。如今，这位已经身价上千亿的地产大鳄食言，必然不是那么简单。
这次万达的身份确实特殊，不同于甲A时代直接经营俱乐部，也不是此前单一的冠名联赛，以及传闻的收购联赛整体经营权。不妨说万达是一个超级赞助商，其合作内容包括联赛冠名，也包括青少年足球、国足选帅，甚至具体到裁判待遇等。
在国外成熟的市场经济环境下，“赞助”指的是向某一体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构提供一定的有形资源（如金钱、物质等）或无形资源（如地位、技术、服务等），作为与该资产合伙参与开发，以达成各自组织目标为目的的一种商业行为。
虽然早期的赞助活动有无偿捐赠的慈善成分，但今天的赞助商看重的是其营销价值。赞助方通过向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，从而获得被赞助方的许可权利（如冠名权、标志使用权等）来进行自身的传播推

文/洪建平
一群MSN蝴蝶首先飞入画面，品客薯片大叔开着卡车带你驶进一座充满商标的典型加州海岸城市。宾利和阿斯顿•马丁鸟优雅地飞过大海，两个米其林警察驾着黑色的雪佛兰警车发现逃犯麦当劳叔叔……这部奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》一度在网上广为流传，网友们不仅惊呼“广告植入的最高境界”，还竞相找里面的3000多个商标。
同样是找商标，有时不得不让你感叹，差距怎么就这么大呢？最近刚刚结束的鹿特丹乒乓球世锦赛中国再次包揽了所有项目的金银牌，同样疯狂的是，中国队队服上居然能出现6种商标：李宁、红双喜就不说，长虹、中国联通、大众也还能理解，最离谱的是金一黄金。真正是有奶便是娘，无怪乎网上就有恶搞，将乒乓球队队服称为“乞丐服”。

中国的经济高速增长的背后，隐藏着巨大的危机。高度依赖出口，内需不足。少部分人消费过度，大部分人消费不足，中产阶级很不牢靠，都被逼成了房奴。可持续性很差。

回顾改革，社会领域过渡市场化、而经济领域市场化不足。医疗、教育这些领域本来就不应该市场化！国企存在的应有之义是担负起经营战略性产业的任务，如今却变成一个通过行政垄断获利的财富转移机制，表现在经营无边界，触角伸向每一个获利的角落，比如房地产。如此形成高发展、不稳定的失衡局面（郑永年）。

好的制度是演化的结果，而非人为设计的产物，中国化、摸着石头过河极具政治智慧。所谓“民主是个好东西”隐含着误区。民主本身并不具有道德正当性（赵汀阳），仅此而言，不妨说自由更具魅力。民主固然优于坏的专制，但，坏的民主完全可能比专制还糟糕。

民主化需要制度基础、法治保障。拉美、东南亚就是前车之鉴。法治的核心在于司法独立。关于舆论监督曾有众多的议论，媒介审判、干预司法是其中之一。现在看来，真正的问题恐怕还轮不到媒体，而是司法政治化。

姚惠忠，活跃于两岸的著名公关学者，台湾大叶大学人资与公关系的副教授，在台湾世新大学、铭传大学，北京大学等多所高校兼职讲授公共关系与危机传播课程。这次受邀来我系交流访问，除了达成数项学生交换和教师交流的合作意向，也谈到他最对两岸公关研究的看法。

姚惠忠跟台湾其他几位名气较大的公关研究者不同的是，在从教之前已有十数年的从业经验，其中包括为连战、宋楚瑜竞选造势的公关策划等。感觉特别明显的是，除了著述之外，姚特别重视公关教育的市场导向。但这也不妨碍他做规范的理论实证研究，姚博士还特意跟我们分享了最近的成果，是以艺人吸毒为例的危机传播策略研究论文，一项典型的定量实证研究，通过分组实验检测不同涉入程度群体对证据尚未明确状态下，研究道歉对艺人形象修复效果的影响，很有意思的结论。

跟国内公关学者比，显然这样的做法在我们这边还是很新鲜的。姚的看法是，20年前的台湾学术圈跟今天大陆很类似，他称之为论说文，而未来实证研究一定会主流化。

南非世界杯是国际足联（FIFA）第一次向互联网开放世界杯的全程直播。2006年德国世界杯时，上海文广下属的东方宽频网站曾从国际足联官方获得每场球赛的4分钟精彩集锦中国境内独家视频授权。2009年，中央电视台获得2010、2014两届世界杯在中国内地的电视、新媒体的转播权、点播权及二次转让权利。本月底将与原央视国际合并的中国网络电视台（cntv.cn）从央视获得中国内地的新媒体独家转播权，而CNTV将保留直播权，在点播权上与其他网站进行合作。一种解释是广电高层授意，为借世界杯扩大CNTV的影响力。
事实上，如果选择嵌套CNTV播放器的方式也等于间接实现直播，不过也失去了贴片广告的机会。因此，90分钟延时点播权益成为各大视频网站竞争的焦点。据悉，虽然是点播权益，价格也并不便宜，接近2000万。
4月22日，国内最早成立的视频网站土豆网抢先宣布成为“第一家拥有南非世界杯点播权的视频网站”。同日下午，优酷网宣布获得包括赛事点播还有央视自制节目的点播权。有意思的是，酷6网在第二天召开的新闻发布会上，才假央视网总经理汪文斌之口澄清，自己才是首家拿到2010年南非世界杯合作权益的视频网站。