新的时代，新的电信资费打法

——移动互联网时代的电信资费进化

 发表于《通信世界》2012年9月刊·通信展特刊

《通信世界》的记者朋友来电约我写篇文章，说在资费设计、流量经营和中低端市场收入提升里挑一个选题。我毫不犹豫的说，我给你写第一个。在我的视线里，流量经营几乎是个伪命题，中低端市场收入提升是个慢变量，只有资费设计还有较大的空间，而且从目前来看，亟需“改革”，而不是“改良”。

“随意打”不是“非主流”

今天谈资费，与两年前谈，是完全不同的概念。两年前，我在文章里、访谈里、媒体上说“中国电信语音资费还有大幅下降空间”，并引用软银总裁孙正义的判断“未来十年语音业务收入将只占运营商收入的3%”，几乎很少有真正的认同者，尤其是运营商朋友，也许是那

    许宁，发表于《和君视野》2012年5月刊

    移动互联网，山雨已来！

2012年2

随着海底捞体的流行，这家火锅企业已经“被”带到另一个高度，甚至被形容为“人类已经不能拒绝海底捞了”，为海底捞平添一份神秘色彩。无巧不成书，恰好得到一个参观海底捞北京物流和生产中心的机会，于是毫不犹豫申请成为参观团的一员，正好可以借此一探究竟。

流水帐就不记了，就说一些关键“流程”和重要细节了。先是在望京店白吃一顿，然后用大巴把我们送去位于大兴工业园区的北京物流和生产中心。总算搞明白了为什么海底捞这么成功但店面并不多（北京也就17家），原来海底捞所有的食品半成品（就是我们平时吃火锅端上桌子的那些东西）都是这些自己的生产中心加工的，然后每天配送至各个门店（北京和天津的门店都是大兴的这个物流和生产中心负责供应）。如果门店太多，就难以保证菜品的质量和新鲜度。当然，就更不考虑加盟了，因为海底捞要全程掌控菜品和服务的质量。所以，现在北京和天津所有门店的蔬菜都是自己种的，荤菜有专门供应商供应，但生产中心设立了生化实验室，对菜品进行全面检测。

这两天看到两条关于电子商务的消息，很有意思。

消息一：京东CEO刘强东接受媒体采访时表示，京东已完成逾10亿美元的C轮融资，目前到帐8亿美元，规模创互联网公司新高。京东计划最早2013年在香港或美国上市。来自微博。

消息二：凡客CEO陈年表示，凡客过生死关，期待成为另一个亚马逊。来自网站新闻。

乍一看，这两人各说的，细想一下，有玄机：他们在争第一，中国B2C第一平台，不管是不是事实上的，先做话语上的。因为不管是京东还是凡客，他们的目标是一致的，成为中国最大的B2C平台。虽然看起来一个是卖数码的，一个是卖衣服的，实际上他们的目标都是什么都卖，而且都要成为中国的亚马逊。

为什么？因为京东也好，凡客也好，本质是卖场，卖场干的简单来说就是倒买倒卖的事，不论你是在线上卖还是在线下卖。唯一不同的是，作为线上卖场，竞争更激烈，价格更透明，所以卖场型B2C

上篇文章提到，电子商务的本质是商务，电子只是手段，对于传统企业来说，需要从战略的高度来看待这个问题，才能找到那个最优的解。

具体来说，第一步需要做个选择题，也就是“要不要”的问题。

对于这个问题，我们还是从发展的眼光来看待。从全球来看，电子商务已经深入到各个角落，尤其像美国这种生活节奏快、物流和电子支付高度发达的国家，以及像日韩这种网络普及率高、生活节奏快、地域狭小的国家。从电子商务的环境来看，中国和他们不是一个量级的，因为电子商务我们表面上看到的是一个网站，实际上拼的是供应链、物流和售后服务。

那我们就看看国内电子商务发展到什么程度，对传统企业才更有实际意义。从国内电子商务的发展来看（主要指网络零售），大概经历了这么几个阶段：一、书盘阶段。以卖书籍和数码光

　　通过此轮KPI改革，中移动期望能够打开通往未来移动互联网世界的入口。

　　中移动对KPI文化的审视与再造赢得了人心。2011年精简后的KPI指标体系大幅加重对客户满意度和网络运行质量的考核，删减了包括数据业务、中高端用户数和集团业务在内的产品类和过程类指标，由19个实体指标缩减为13个，被外界和内部普遍解读为“高速扩张后的潜心修炼”。

　　在新的KPI设计中，中移动通过把客户满意度和网络运行质量两大指标的分值翻番，将经营和管理重点明确指向当前的短板，重在客户保有并试图提升客户价值。根据中移动的数据显示，从2008年6月至2010年6月，中移动的网络接通率优势与中联通、中电信逐渐缩小，在部分地区还出现被中电信超越的现象。

　　虽然数据业务、中高端客户数和集团业务不再列入公司层次考核指标，但仍会有关键指标进入专业和部门层次考核，将通过定期通报的方式进行约束。分公司对此的理解是，要集中资源抓服务

最近三大运营商都在招兵买马，准备在移动支付上大干一场。这是其实以前也干过，只是那个时候虚张声势——最早应该是中国移动先搞出来的，然后中国联通跟进，但共同的特点是务虚，美其名曰战略性产品，其实是战略性展品而已。

但这次，是真干了！

原因不用多说，自我看来至少是来自几个方面：

一、管道到平台的转型。管道是运营商的立业之本，也是目前最擅长之处，但仅仅做这个不够，因为通道利润的持续走低是大势所趋，必须寻求的新的增长点，因此做平台是必须，基于手机和家庭通信终端的通信信息运营平台。然而在在这一过程中，支付逐渐成为瓶颈，因为越来越多的产品是跨行业的产品，这些不是话费里扣能解决掉的，其实这些在手机游戏、手机广告、手机音乐、手机电子书等业务的规划化发展和升级换代中已经明显体现出来，移动电子商务的发展更不用说。支付，将是整个平台的核心功能之一。

最近准备将传统企业与电子商务的一点思考写出来，与大家探讨探讨。赫然发现，在这点上，号称比较“前卫”的电信运营商，从观念到行动上，都还比较落后，连中粮都在网上卖酱油了，中移动还没能在网上把手机卖起来。节前和运营商的朋友聊天，朋友也承认，没能在网上把手机卖起来，就是电子渠道的失职。

电信运营商没有理由不把电子商务搞起来，因为相对其他行业，有天生的优势：目标用户使用网络的频率高、产品很适合网上销售（标准化、体积小便于配送、不像食品那样存在保质期）、丰富的资源（网站、呼叫中心、门店等）……可是就是被远远的抛在后面，为什么？

我想原因有很多，最大的原因是“电信思维”——从来没有“电子商务”的概念，仅仅是停留在“电子”渠道层面。当然很现实的原因应该是还没到非做不可的程度，认为现有营业厅和社会渠道体系基本可以应付销售和服务压力，甚至更多的省市还在为如何通过电子渠道分流服务压力而头痛，怎么可能注意到电子商务的潜力。

最近和朋友聊天，不约而同聊到同一个主题：传统企业与电子商务。

网络购物早已不是什么新鲜的事儿，现在在一二线城市的年轻人，没在网上买过东西的人可能比较难找。但是传统企业们一直认为，电子商务那是网商们的事儿，和自己没关系。

果真如此吗？

从整个电子商务的发展来看，电子商务早就不是什么“非主流市场”，不是而是一个真真切切的市场。原因很简单，因为年轻人把更多的精力放在手机和电脑上，不光看，还买，也就是一部分购买力开始从线下向线上转移。当然这得感谢淘宝、京东们，是它们帮助这些年轻人建立起在网上不光看还买的习惯，因为往往习惯是最难改变的。

从2010年开始，越来越多的传统企业开始进入这一市场，电子商务不再是纯网商们的游戏，因为电子商务不再是与传统企业毫无关系。在很多企业都发生过这样的“杯具”：企业自己不搞电子商务，结果代理商们见到网购市场这么火，纷纷上网销售，而且打出“**直营店”、“*