(2012-03-29 12:50)
注：图片来源于网络
只有鲜活的品牌才能基业长青，持续赢利。
撰文 \谢国良 壹零壹度品牌营销策划机构
首席执行官、合伙创始人
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先从中华老字号说起
中华民族，历史悠久，曾商之文明，商之鼎盛，令国人自豪。然时至今日，市场大浪淘沙，摧枯拉朽。历经岁月洗涤，市局变迁之后，中华老字号的光辉已经很难再照耀后人，曾经黄灿灿的金字招牌也早已黯然失色。迄今，所存活的中华老字号已经屈指可数，能保持良好发展态势的更是凤毛麟角，绝大多数几乎已经陷入市场的困局中，江河日下。
有趣的是，今日所见的奢侈品品牌，欧美几乎所有已是上百年历史。事实让我们清楚看到，这些品牌曾经从当初的小作坊成长为今天的大品牌，它令多少消费者为之痴迷，又令多少消费者仰望而无法企及。香奈儿、范思哲、劳力士、路易•威登、阿玛尼……，它们历经百年，凭什么依旧星光璀璨？它们又凭什么总在引领品牌风潮？
一个曾经在拥有浩浩荡荡远古文明的东方国度，一个则诞生于只有数百年历史的西方世界。品牌为何它们却得以传承？
让我们一起步入品牌的奇妙世界，共同探寻与解开品牌为何风光不再的真相以及品牌长青不老的秘密。
缺乏品牌观念和创新行为，品牌终将老去。
俗话说先人种树，后人乘凉。先辈们苦心经营并创下的基业，后辈们习惯了坐享其成，类似于现代的很多富二代。他们满足于曾经的光环下，自鸣得意，长期的优越感早已麻木了他们知觉的神经。市场在变，而他们的思维观念不变。他们残缺守旧的思维方式和经营方式，他们居高临下的姿态，习惯了把自己当上帝，把消费者当仆人的经营理念，直接扼杀了品牌再生的基因。
只有鲜活的品牌才能基业长青，持续赢利。
市场在变，消费者的需求在变，消费者的消费理念在变。品牌只有紧跟时代的脉动才会通过不断的自我优化和自我调节再生鲜活的容貌。
国际奢侈品牌蒂芙尼崇尚经典，时刻凌驾于潮流之上，专注每一件作品永葆永恒的魅力。175年来，蒂芙尼品牌以浓郁的美国特色，简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。她通过不断的自我创新与价值的坚持，表达着美国的文化、纽约的风格，她让世界为之青睐。
品牌何以始终鲜活？
壹零壹度专注于品牌，深研品牌保鲜之道。在品牌的创建之初就为品牌规划了清晰的愿景及使命，它如航海中的灯塔，指引着品牌前行。在品牌行进与成长的过程中，彻底做好如下几点极为重要。
一、无论今在何处，始终清晰未来之路，不偏不倚；
二、无论面临何种考验，始终坚持品牌的核心价值；
三、无论对现状多么满意，始终要有强烈的危机意识；
四、无论产品多么的优越，始终追求孜孜不倦的创新；
五、无论消费者多么的忠诚，始终要不断发掘并引导他们的需求；
六、无论你的品牌历史多么悠久，始终要保持年轻的状态和风貌。
七、无论你的品牌能带给你多么丰厚的利润，始终不能把赚钱作为唯一目标。
百年品牌之所以百年鼎盛，在于树立了百年梦想，设立并坚守着百年不变的价值。但他们在坚守价值不变的同时，始终在追求卓越与创新的理念、追求传承与时尚的兼容，他们依托上百年的精湛工艺和唯美细节，通过摄人心魂的故事向消费者讲述曾经、现在与未来的传奇。
这就是品牌百年的鲜活之道！
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中小企业品牌创建如何赢在开端？
——由浅入深、由点及面的壹零壹度创牌黄金策略
撰文 \谢国良
壹零壹度品牌营销策划机构首席执行官、合伙创始人
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中小企业创建品牌，就是创建未来
时至今日，国际形势越来越动荡不安，市场竞争愈演愈烈，原料、人力、物流成本不断上涨，OEM制造加工的发展经营模式，已经令中小企业感觉到阵痛并且举步维艰。面对未来，继续制造加工，还是选择转型？中小企业经营者们，无数次地在思考这个问题。
然而，现实的是，对于中小企业来说，新品牌创建是一个充满艰辛与曲折的过程，创品牌说则易，做则难。
壹零壹度作为国内一直研究和专注中国中小企业的品牌营销策略机构，深知中小企业存在太多客观的现实因素无法自我掌控，也深知经营者们对于品牌充满渴求但又遥不可及的纠结内心。但无论现实如何残酷，也无论内心如何煎熬与纠结，我们必须清醒地看到，得品牌者，得未来。因此，无论现实与理想差距多大，创建与培育自主品牌，是中小企业赢得未来的必然途径，除此无他。
中小企业创建品牌必须要面对的现实
中小企业运作资金少，经营规模小、管理不规范、组织不健全、竞争能力弱，人才不充裕、整合资源能力弱……，这些现实的问题对于品牌创建来说，都是极为不利的因素。我们认为，对于中小企业而言，很难在较短的时间里，解决所有的这些现实问题。既然如此，我们就必须分解这些不利因素，通过阶段性地逐一解决。
基于这一解决问题的角度，壹零壹度认为采用“由浅入深、由点及面”的策略，才是中小企业品牌创建的黄金法则。只有充分采用这一策略，才能真正让品牌赢在开端。
由浅入深、由点及面的创牌策略意义何在？
对于中小企业创牌前期，花较少的经济投入是非常关键的，原因是中小企业财力有限，抗风险能力较弱。同时，制定较为简单的执行方案也是非常关键的，原因是中小企业人才实力不足，过于复杂的方案必然提高了执行难度，因人才能力所限，现有人才不一定能贯彻落实到位。
品牌创建，务必落到实处，而非纸上谈兵。落到实处的前提就是要具有相当的执行力，而执行力和企业的资源实力密切相关，和企业的管理能力和人才配备密切相关。如果这些都无法得以保障，那么执行力必然减弱，甚至无法执行。因此，没有执行力的品牌创建，无疑就是纸上谈兵，最终还未开始就可能失败终结。
中小企业品牌创建，怎样进行由浅入深、由点及面？
品牌成长本来就是一个循序渐进的过程，由浅入深、由点及面是基于中小企业现实角度出发所制定的策略，同时也完全吻合品牌生长的自然规律。
由浅入深、由点及面的壹零壹度创牌策略包含如下四个核心部分，竭力帮助具有优质基因和成长潜力的中国中小企业品牌创建能赢在开端并实现快速成长。
一、打地基——品牌成形
品牌创建从零起步，千头万绪，要做的事情及要做好的事情甚多，但一切还需从最基础开始。确定好的品牌命名：能让新品牌一落地就气度非凡，博得头彩。
确定好的品牌定位：能让新品牌掌握有利于自身成长的市场机会，快速建立消费者的认知。
确定好的品牌形象：能让新品牌与众不同，留给消费者深刻的印记和美好的感知。
确定好的品牌诉求：能让新品牌价值非同一般，让消费者对品牌产生内心的认同感。
锁定目标样板市场：鉴于综合实力及资源配备的现实问题，中小企业品牌创建之初锁定对自身最有利的目标样板市场，重点导入及培育才是王道。初创品牌即采用全国性战略，是大企业、集团公司所为，中小企业并无优势。因此，锁定目标样板市场旨在集中中小企业自身全部资源优势于一点上，确保样板市场的绝对性成功。
制定合适的传播策略：在目标样板市场，必须具有品牌传播的力度。只有强力的传播，才能在较短的时间里快速建立品牌的知名度和认知度。具有知名度和认知度的品牌，才能具有品牌的占位优势。然而，传播必然涉及到财力的硬性投入，所以锁定目标样板市场也正是基于这个角度考虑。只有精准锁定区域，才能把有限的传播费用预算发挥最大的价值。
二、高筑墙——品牌成长
这是品牌进行更大区域复制的阶段，也是品牌成长的阶段，重在在于强化品牌的基础建设，形成成熟的运作体系。
对样板区域市场精耕细作：这一阶段重点深化对目标样板市场的建设，加大对品牌销售终端的开发和支持力度，进一步控制目标样板市场，形成主导地位。
加强目标市场的开发力度：随着样板市场的成功建立，目标市场将进入一个全面复制的阶段。加快对目标市场的复制，是品牌发展的需要，更是竞争策略的需要。
提升品牌知名度和认知度：针对锁定更大的目标区域市场，加大品牌传播的力度和造势行动。为品牌即将进入该市场营造有利的市场环境并快速建立自己的品牌地位。
逐步完善品牌营销体系和团队建设：品牌营销体系的进一步完善和团队能力的提升在这一阶段极为重要，只有这两方面能和市场复制的步伐保持高度的匹配，才能确保市场复制的成功。
三、广积粮——品牌成势
这是品牌快速成长的阶段，重点在于补充和扩大资源优势、壮大综合实力，建立竞争优势。
进一步加大品牌传播力度：随着品牌知名度和认知度的逐步建立，这一阶段要加大品牌传播的力度，建立强势品牌的识别认知，让品牌更深入人心。
进一步强化渠道与终端建设：加强渠道的开发力度和优质度，为品牌销售终端提供强有力的支持及保障，及时有效优质的品牌管理才能确保品牌的高速稳健成长。
进一步丰富和完善产品线：为了能满足目标市场更大的消费者需求，丰富和完善产品线是提升品牌竞争优势的一个关键部分。因此，需要制定更科学、更完整的产品组合策略，全面提升品牌的竞争优势。
集募更多、更高级的人才：这一阶段品牌将进入规模化、高速化的发展阶段，因此需要更多、更高级的人才配备才能进一步推动及主导品牌的发展，同时也是这一阶段另一个极为重要的核心环节。
四、实为王——品牌成王
这一阶段关键在于进一步强大品牌实力，奠定及巩固品牌强势地位，全面实现品牌在创建之初所设立的中长期目标。
通过从品牌初创的基础构建，目标样板市场的成功建立，更大目标市场的成功复制，品牌知名度和认知度的不断提升，渠道与终端的精细化运作及维护管理，产品线组合的不断丰满和完整，管理体系的不断完善和细致，人才架构的不断完善和人才实力的加强……，打地基、高筑墙、广积粮、实为王品牌成长四部曲，正是充分体现壹零壹度为中小企业所提出“由浅入深、由点及面”的创牌黄金策略。
千里之行始于足下，万丈高楼重在根基。中小企业品牌创建，必须赢在开端。赢在开端，在于正确的品牌规划，在于高效高质的执行。对于中小企业来说，高效高质的执行在于“由浅入深、由点及面”。壹零壹度愿为更多具有优质基因和成长潜力的中小企业提供赢在开端的品牌策略支持。
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谢 国 良新浪博客相关链接： http://blog.sina.com.cn/s/blog_529a734c01012nu7.html
(2012-03-16 16:39)
撰文
\谢国良 壹零壹度品牌营销策划机构首席执行官、合伙创始人
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官方网站：www.101-brand.com
万丈高楼始于平地，它之所以能历经风雨而不倒，关键在于拥有牢靠的根基。用构建大楼的原理来解构新品牌的创建过程，甚为贴切。
关于中小企业品牌创建，壹零壹度始终把“赢在开端”作为品牌战略的核心。正确的品牌规划必然会给正确的品牌执行建立起标准，因此才能让新品牌在起始之初具有最好的成长态势并在较短的时间里，让品牌得以快速且健康的成长。
新品牌创建如何才能赢在开端呢？
我们相信，这是中小企业及经营者们最关心的问题，同时也是我们写作本文章的初衷和根本动机。
壹零壹度作为中国中小企业品牌营销第一机构，愿意把多年来的市场践行和思想体系尽量能转化成最通俗、最简练的语言和企业家们进行分享。
壹零壹度认为，中小企业品牌构建赢在开端，务必做好如下六个核心层面的事情。
一、清晰的品牌定位
没有清晰的品牌定位就像没有目标的航行，永远无法到达目的地。因此，清晰的品牌定位是展开一系列品牌运营事务的前提。要想有清晰的品牌定位，就必须充分了解市场的需求、消费者的需求、行业的竞争态势和竞争对手的品牌策略。同时，要思考自身具有哪些核心优势及资源优势。然后通过，深入系统的梳理和分析，找到对自身品牌最有利的利基点。
如此可见，拥有清晰的品牌定位就意味着你拥有清晰的发展愿景和阶段目标。
二、科学的产品规划
对于产品品牌而言，产品是品牌构成的核心，因此我们不能回避产品的话题。产品它满足于消费者的功能利益，然而任何的产品都无法绝对满足消费者所有的功能需求。所以，如何丰富产品线和进行科学的产品系列组合显得极为重要。发现并互补产品每一个不完美的角度，最终就构成了最完美的产品家族。那么，这时候你的产品就具有最强劲的竞争优势，并最大满足消费者不同层面的功能利益需求。
这就是为何要进行科学的产品规划的要义所在。
三、精准的价值诉求
无论从产品的层面还是品牌的层面，价值诉求的是非常重要的。在品牌活动中，消费者永远不会无缘无故和莫名其妙地消费。他们每一次消费的背后，都有非常明显的目的性。要么是为了满足生理的需要（产品功能），要么为了满足心理的需要（情感利益）。因此，所谓的价值诉求实质上就是用确凿、精准的表达方式给到消费者为你的品牌（产品）买单的充分理由。通俗地说，就是要解决消费者为何要选择购买你的品牌或产品。
要想解决这个问题，首先要充分洞察消费者的心理，理解他们功能利益和情感利益层面的需求。然后通过有效的沟通方式和他们进行互动交流，并最终获得他们的高度认同。只有这样的价值诉求，他们才会心甘情愿地购买（或持续购买）你的品牌或产品。
四、知名度和认知度
人类天生对于未知、不熟悉的人或事物，都充满本能的不信任或恐惧，品牌对于消费者来说也是如此。陌生的品牌或产品，他们担心品质问题、担心服务问题、质疑价格问题……。而拥有知名度和认知度的品牌或产品，正是解决消费者内心风险担忧最有力的前提。
因此，新品牌最大的现实障碍就是没有知名度和认知度，因此首先要在品牌的目标市场最大程度解决这个问题。否则，你的品牌或产品就只能被动地销售。
五、建立有效的营销渠道
营销渠道是产品与品牌对接市场终端非常关键且极其重要的环节，它关乎你的产品和品牌在市场中是否能成功导入。只有成功导入市场，产品和品牌才能出现在目标消费者的面前，也才能最终带来销售。否则，即使再完美的品牌策划也无法转换成市场的商业价值。
然而，要想建立有效的营销渠道，渠道招商是必须要启动的一个步骤。壹零壹度认为只有进行共赢、互利的渠道模式设计并快速建立起渠道合作商的信心才是解决营销渠道的制胜法则。
六、组建优秀的团队
人才是企业的发展根本，也是品牌构建赢在开端的另一个核心要素。只有拥有优秀的人才，才能时刻高度彰显品牌的气质，才能把品牌运营中的一切事务执行到淋漓尽致，才能更好地拓宽营销的渠道，才能更好地体现品牌的服务标准。事实证明，一个优秀的品牌除开正确及卓越的品牌规划能力以外，背后更有一支非常优秀的品牌运营团队。因此，在新品牌创建的起始阶段，吸纳、整合及培育高素质、高能力的品牌运营人才将是重中之重的事情。
每一个品牌都必须历经从无到有，从小至大，从弱到强，从平凡到伟大的生命过程。对于中小企业来说，品牌创建具有深远的战略意义。如果新品牌能成功创建，企业的经营模式及赢利模式必将重新定义，它将推动企业最终羽化成蝶，完美蜕变。然而，任何事物的蜕变过程，都源于它的内在基因和最原始的外部结构，也包括最初的外在条件。为此，壹零壹度必将一如既往地本着专注、极致、突破临界点的品牌精神，竭力为具有优质基因和成长潜力的中国中小企业品牌，在新品牌创建的起始中，赢在开端。
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谢国良新浪博客:http://blog.sina.com.cn/s/blog_529a734c01012j8u.html
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(2012-03-08 10:35)
撰文 \何华秀
壹零壹度品牌营销策划机构品牌策划师、壹零壹度中小企业品牌研究院研究员
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日前新闻报道说，篮球传奇人物迈克尔-乔丹向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名权，迈克尔-乔丹希望通过法律的手段来保护自己长期努力所建立的个人品牌。
消费者怒告乔丹体育
看到新闻让我回想起在不久之前也听说过有消费者曾向法院提出诉讼，称在购买乔丹品牌服饰时，在宣传中并没有告知乔丹品牌服饰与前NBA篮球明星迈克尔-乔丹并无关联，当发现其品牌与篮球明星乔丹本人毫无关系时，消费者怒告乔丹体育。
为什么消费者在购买乔丹品牌服饰后发现跟乔丹本人没有关系时会怒告乔丹体育呢？
针对这个问题，我们不妨从品牌的角度来探讨一下个中因由。
在物欲横飞的商品的时代，消费者在购买什么？
产品是一个实体物品，是指能够提供给市场被消费者使用的物品。在消费者迫切需要使用产品时，能够将其功能展示出来，从而满足消费者基本生理需要的东西。在马斯洛五大需求理论层次论中：①生理上的需求，②安全上的需求，③情感的需求，④尊重的需求，⑤自我实现的需求，产品在消费者心目中属于第一层次上的生理上需求，也就是人们最基本的需求。然而在如今物欲横飞的商品时代中，由于消费观念的不断变化和消费水平的不断提高，人们购买商品不单是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受，从而产生了情感需求。而单纯具备基本功能性的产品已经不再符合现在消费者的需要，产品不在是消费者的追求。
产品体现功能利益，品牌才是情感归属。
那消费者要的是什么？消费者要的是情感需求，而能够满足消费者情感需求的只有品牌。而消费者是透过购买品牌旗下的产品而达到一种感情上的满足，从而对品牌一种心理上的认同。也就是说消费者对某个品牌产生认同感，而把这种情感建立在对该品牌的产品上。然而一旦对品牌建立了这样的认同感，在消费者心目中会形成一种对品牌的信任和忠诚，成为消费者精神的寄托。同时品牌也是产品最终能否让消费者产生购买行为的纽带。如很多消费者对苹果品牌旗下的IPHONE手机争先恐后地购买，不但是对IPHONE这个产品在手机技术的领域上的高度肯定，同时也是对苹果这个品牌的信任度和美誉度产生的结果。这样我们就可以知道，产品与品牌之间有不可分割的关系，同时品牌才是主导消费者消费的主要原因。因为品牌吻合了现代消费者的内在情感需求。
消费者购买的不是服饰，而是偶像“空中飞人”乔丹的运动精神。
通过以上论述，我们不难发现在消费者没有购买乔丹品牌服饰时，看其商标“乔丹”就会联想到属于体育运动类的超级巨星——篮球超人迈克尔-乔丹。由于明星乔丹篮球技术高超，集优雅、速度、力量、魄力于一身，深受世界观众的喜爱。作为NBA篮球的超级巨星，知名度享誉全世界，他就是一个个人品牌。因此在消费者心里会对明星乔丹会产生一种崇拜和认同感，并希望将这种崇拜和认同感透过购买其品牌的服饰，满足这种自我崇拜的欲望，而达到一种感情上的满足，获得心灵上的精神慰藉。
然而，当消费者购买中国乔丹品牌服饰后，发现所购买的乔丹服饰与乔丹本人无关联时，产品与消费者之间的情感纽带（品牌）立即被割断。而存在于消费者心目中对明星乔丹的崇拜和认同感却正是消费者内心深处的情感需求，当这种需求无法获得满足时，消费者就会对其产生抗拒，甚至失去兴趣。因为消费购买的不是服饰，而是品牌。而赋予了此品牌的精神内涵的人正正是篮球明星迈克尔-乔丹。或许这就是消费者起诉乔丹服饰的根本原因。
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文章观点及内容仅代表个人，并不代表壹零壹度品牌营销策划机构官方观点。
何华秀新浪博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_8313b8ec01013emy.html
(2012-03-06 14:04)
撰文 \何华秀
壹零壹度品牌营销策划机构品牌策划师、壹零壹度中小企业品牌研究院研究员
官方网站：www.brand-101.com
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近日一场关于“IPAD”商标到底属于谁的纠纷成为了众人关注的热点。案件的结果如何虽然未见分晓，或许大家都会有疑问，苹果公司是否还会拼争“IPAD”的商标，“IPAD”只不过是个标识，有那么重要吗？关于这个问题，我觉得以下三方面的因素能让苹果有继续拼争“IPAD”的商标的可能性。
第一：“IPAD”商标带来高利润
苹果IPAD，是苹果公司推出的平板电脑，并且是近两年来电子产品市场上的新宠。同时“IPAD”已经占领了中国大陆平板电脑市场销售份额高达80%以上。也是苹果公司最受欢迎的产品之一。
同时“IPAD”作为苹果公司在部分地区的注册商标，有比较大的商业用途。举个例子，如果你想在一个平板电脑保护套上面打一个“IPAD”的字样招揽生意，都必须获得苹果公司的授权。一个商标是具有商业价值的，一个普通产品要想通过附上著名商标而提升自己的价值，就必须需要为这个商标支付相应的费用，如果没有授权就使用，无疑属于是侵权。从这里我们可以知道，原来“IPAD”已经不是单纯是一个识别标志那么简单了，它是著名商标，
并且是可以带来高利润的商标。
第二：有强大的识别作用
我们都时知道，商标主要的作用就是用于识别商品的来源和鉴定品牌的依据。看到“IPAD”就会联想到苹果公司那个被咬掉一口的LOGO及简约时尚的外观呈现。在平板电脑的市场中，只要看到“IPAD”就能把苹果的平板电脑与其他品牌的平板电脑区分开来，有强大的品牌识别作用。帮助购买苹果平板电脑的消费者带来认购的便利性。苹果的平板电脑虽然不是光靠着“IPAD”这个商标而风靡全球，但是无疑“IPAD” 这4个字母已经变成识别苹果平板电脑的品牌标志。
第三：“IPAD”商标已经深入人心
“IPAD”商标已经深深烙印于消费者心目中，消费者很自然会对这个商标产生忠诚度。如果代表品牌的商标一旦被恶意变更，会让消费者对此品牌产生误解和混淆，甚至使品牌在消费者心目中的地位发生动摇，那么企业长期以来花巨资为品牌而塑造的良好形象将化为乌有。这无疑是对企业和品牌而言都必将造成重大的危害和损失。而“IPAD”正是苹果公司苦心经营的品牌成果且“IPAD”品牌影响力已经家喻户晓，无人不知，在消费者心里根深蒂固。
通过上述观点阐述，不知大家是否已经找到答案？
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