概念营销是通过概念产品的推广来进入新的市场或扩大市场份额的营销方式。许多企业通过一个概念产品的推广成功地进入了一个领域，或者是成功地扩大了市场份额。不同领域不同市场环境下的概念产品推广具有不同的方式和步骤，总结近几年家电企业成功的概念产品推广，得出如下浅薄认识，与各位同仁交流。

一、推广概念产品的四个点

1、概念点——直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同。

    概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣。产品的概念点，要好记忆、易传播。并且能代表产品发展趋势，或代表新的一种生活方式（消费观念）。

    产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点而最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。

 2、利益点——向消费者表明它能给你带来什么

    利益点必须是消费者所关心的，而对

全程营销传播概要

    80年代，一个好的“点子”、一条好的广告可以创造奇迹让企业迅速成功。

    90年代，一个优秀的策划案例、一套好的传播方案可以使企业起死回生。

    在新的世纪，面对全新的市场环境，企业生存与发展的关键是企业全部资源的整合配置与全过程的营销传播。

    市场环境的变化要求企业运用全程营销传播理论，从一个系统的角度去发现问题，从营销的全过程分析问题，最终拿出系统的解决方法。

全程营销传播产生的历史背景

    80年代，市场经济刚刚在中国诞生，我国的第一代营销策划人，凭着超人的直觉和智慧以及超前的市场感觉，创造了许多富有市场价值的创意，加上当时媒体的渲染，中国大地上一夜之间冒出许多“点子大王”。“点子大王”的点子在一些企业获得了验证，有些企业抓住市场机遇，利用点子使企业迅速发展起来。然而，到了90年代，随着众多企业的市场意识增强，人们忽

要么差异化、要么死亡！差异化的核心是产品的差异化，产品差异化的关键是消费者认知的差异化。只有差异化才能有更高的价值，我们必须先找到差异点，塑造差异化，让消费者认知并认同这种差异。

在产品设计的时候要格外注意产品概念表达的差异，但这种差异性的寻找应该去怎么找呢？一般可以从以下五个方面寻找：

一、基于产品自身的特征

产品自身的特征最直接的体现了产品的差异性。产品的传播概念基于产品自身具备的特征，这类产品的概念点通常是与产品的支持点是统一的，产品传播的概念点源于特征的支持，通常有以下来源：

1、 产品的原材料

河南思念食品公司提出的“竹叶清香粽”的传播概念，突出了产品的原材料优势，这种粽子是用竹叶包的，这就是差异性，通过原料的差异建立起消费者对其产品产生信任感。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

一个不管多优秀的商品、多么适合消费者的商品，要让消费者接受也需要有一个过程，让消费者从认知到信任再到购买的过程。

消费者接受新产品的三个阶段：

第一：认知反应阶段

就是一定要让消费者认识了解企业的产品，常用以下手段，广告、新闻事件、公关活动等，让消费者对产品有一定的认知，如果企业所传播的信息与消费者的消费观念相同则会引起消费者对产品价值的认同。

消费者对企业所传播的信息的关注程度与很多因素相关，比如与消费者的层次、文化、心理等固有因素相关，还与当下消费者关注的热点相关。

消费者的认同程度更是与消费者所能接受的资讯相关，如果能合理地与其头脑中的某种因素联接则会有出奇不意的效果。

第二：信任反应阶段

企业所传播的信息得到消费

由于竞争策略的失败，即使找来最好的广告公司，用最大力度的传播，也只能更加速企业的灭亡；就象没有找到路或者看错路的汽车，用越大的动力向前冲，撞上悬崖时越会粉身碎骨。

先研究一个典型的案例，海王银杏叶片的市场竞争策略。

海王上市募集到大量资金后，与一家著名的广告公司合作，推广了一系列的产品，如海王银杏叶片，海王银得菲，海王牛初乳，海王金樽等。

基本上采用的造势引导策略，好多产品以前消费者是不了解的，它就要造势让消费者了解。

银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了２亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。

一个商品的差异化显著、定位准确、概念新颖、产品表现到位，让消费者感受到了产品的价值，这属于商品力。产品具有了商品力，它的价值就可以实现了吗？不是的，还应该传播给消费者并在渠道当中把产品的价值表现出来，这就是附加值在渠道和推广中的实现。

一个商品的上市，一方面是进行商品力的强化，另一方面就是如何将价值实现：市场力是什么呢？

围绕缩短商品和消费者之间距离的营销手段就是市场力。

实现产品市场力的手段就是拉力和推力，有了这两种力你的产品价值才能实现出来。

推力，就是通过有力的销售渠道，把商品送到消费者的面前，渠道成员再极力的推荐这种产品。

拉力，就是通过广告和促销让消费者在心理上认识这种产品，进一步提高消费者对商品的渴求程度。

企业的产品功能再好、价值再高，但对消费者的引导不够，消费者没有这种认知，没有这种强烈的需求，那是不行的。

我们认为，做市场核心的就是增加消费者对你的商品的需求，即拉力。这样消费者就更愿

产品上市前期对市场做过规范化的研究，并在此基础上对市场进行了细分，因此对于拟选定市场的人群特征有详细的了解，而且在形成正式的产品之前，其产品规划、包装与价格方案、目标用户群的界定、市场推广计划等都已经非常明确。

比如目标用户群是什么样的人、目标市场到底有多大、目标用户对于价格、包装的看法是怎样的、怎么样的推广才能够到达这样的目标人群、目标用户群中多少人会购买我们的产品、竞争对手是谁、他们在市场上的状况怎样、如何制定与竞争对手的竞争策略等。

产品投放过程

（1）小区域投放

经过细分市场、选择了目标市场、明确了产品的定位后，就要把产品投放到市场中进行检验。

对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的。首先要找一个小范围的市场投放一段时间，在适量推广的支持下，观察市场的反应，观察产品早期使用者的特征以及他们使用效果反馈，经试销后再部分区域投放。

我们要进行商品力的强化，就要进行市场和消费群体的细分，然后找到目标群体之间的差异和他们之间不同的生活形态进行描述。

第一：确定我们目标群体购买产品时关注的要素

比如，卖给儿童的产品，不仅要找到儿童关心的要素，还要找到家长给孩子购买时关心的要素，以及他们喜欢的程度和消费者的心理，并且还要对消费者的购买行为进行分析研究。

象前面举的黄梨汁例子，青年女性关心的是多补充维生素，变得更漂亮。其实说一个女孩子漂亮，那已经太俗气了，现在流行的说法是，她们很有魅力，所以我们说黄梨汁能增加她们的魅力。

这就是要进一步对目标市场的研究，进一步研究群体差异化。

第二：进一步找到产品自身的差异性

在第一步我们研究了目标市场，消费者主体是什么样的人，消费者有什么需求，还有就是消费时机，就是说

商品力强化的过程就是把产品的技术价值和实效价值转化为表现价值和消费者的接受价值。

技术价值和接受价值之间的直接差值就是商品的附加值。实现这个附加值的手段就是靠我们的商品力强化。如果我们没有了商品力的强化，就相当于我们拿千里马当作小毛驴来卖。

那麽商品力怎样来强化呢？也就是说怎样把商品的技术价值、实效价值转化为商品的接受价值和表现价值呢？

第一步，确定目标市场

要搞清楚企业的商品要卖给谁，商品选定在哪个消费层次上，然后制定让商品力发挥最大作用的最佳策略，根据你的目标市场，确定商品的最大差异化。

第二步，产品定位

产品定位就是找出产品的个性或者与其他产品的差异点，用一句简短、精炼的话描述出来，使其深入消费者的心中。

第三步

品牌的核心价值，就象一提到沃尔沃，我们就想到安全的汽车，一提到金利来就想到，男人的饰品，这就是核心价值。

围绕着核心价值，就是品牌的外在表现，围绕这个核心，哪些内容应该表现出来，一个品牌的核心价值应该在各个方面得以体现，包括产品的形象、企业的市场中的形象、服务的形象等等，以及品牌的整体形象识别系统（CIS）。

品牌的核心价值与外在表现，通过什么样的沟通方式到达其目标消费者，让目标消费者接受。

品牌到底是如何构成的？品牌就是产品有一个能打动消费者的核心价值，围绕这个核心，有系列形象将这个核心表现出来，再把核心价值和外在形象通过特定的沟通手段，让消费者在心目中接受并认同。

品牌是一个打在消费者心中的烙印，形象地描述这四个要素就是：

打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；

打下一个什