2.3 矿泉水市场竞争态势分析

2.3.1 市场竞争现状

    调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

    目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代

6、品牌危机管理

    品牌危机管理是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。

    在一个完全确定的世界里，品牌管理只需要品牌战略管理和品牌运营管理两个部分.也就是说，企业只需设计出竞争性品牌战略，并制定一个可操作的品牌运营计划加以执行，就能有效提升品牌价值，将企业品牌更好地导向未来。

    然而，现实往往无法尽如人意，不确定性和潜伏的危机无处不在。“正如在生命中最确定的两件事是死亡和负罪，而在商业中最确定的两件事是竞争和丑闻。不确定性总是像品牌价值的“毁灭幽灵”到处游荡着，随时可能降临到某个企业的身上.它影响着我们完全确定企业品牌真正目标的能力，影响着我们测量实现目标的进展情况的能力，也必然影响着我们高效、经济地去兑现企业品牌承诺的能力.此外，火灾、突发事故、不明智的品牌决策、甚至是法律中有争议的部分都会招致品牌危机的突如其来，并造成与预期路线的偏移.显然，企业的品牌战略管理和运营管理在防止不需要的、不希望的和不可预料事件的发生等企业品

4、品牌延伸

    品牌延伸，分为线性延伸和领域延伸，线性延伸是指将产品稍做改变（如新味道、新包 装、新份量等）后用同一品牌推出；领域延伸则是指将一个生产领域建立起来的品牌运用于另一个生产领域。一次针对消费者产品的主导生产公司的调查发现：89%的新产品是品牌线性延伸，6%是品牌领域延伸，只有5%是新品牌。造成此种现象的原因处于经济上的考虑。

    由于消费者越来越有个性及由此形成的品牌忠诚，要上市新品牌或改变消费者认知的代价变得越来越昂贵。企业采取品牌延伸多为企业成长或防御性扩张的需要，但要维持长期的成功，延伸品牌必须能满足该品牌以前未能做到的。

成功的品牌延伸主要有三个方面的好处：

    ◆新的品牌能够利用消费者对原有品牌的认知，从而使消费者较容易接近新品牌并接受此定位所传达的不同信息。

    ◆新产品可为现存产品线或品牌带来新鲜感,能加强品牌伞的整体商品力，提供消费者更完整的选择。

    ◆能提高支持整体品牌家族的投资效益，即整体的营销投资达到经济规模时,每个产品线都能受益。

    品牌加强是指为了强化现有的认知和行为、巩固和提高现有品牌地位而进行的精准品牌管理过程，是建立和维系品牌的重要因素。该战略对新品牌、上升品牌和领导品牌都适用，对新品牌和上升品牌加强的主要目的是提高品牌形象和品牌力,以达到领导品牌的地位；对领导品牌而言，主要是为了巩固现有的地位或进行防御性扩张。我们认为,加强主要是强化现有的认知和行为、巩固现有的品牌地位，通常不能产生说服和激发行动的效果，也不能产生在品牌间转换的效果。

    加强的手段多种多样，主要包括如下几种类型： 广告；赞助活动或电视、广播节目；消费者促销；经销商或渠道促销；公开活动；产品设计、包装。在加强的各种手段中，广告是其中最重要的一种，广告是塑造品牌个性的有力工具。通常广告和建立品牌是同义字。在快速流通的消费品市场，有一个不言而喻的假设：产品+广告=品牌

    对品牌管理来说，加强和广告是其中最重要的部分。因此品牌预算大多花在加强上，伟大的品牌经营公司均把加强工作放在第一位。

（1）加强管理的必要性

    虽然巨额的广告投资在品牌加

    在前面对品牌分析的基础上，我们再来谈谈品牌管理，品牌管理涉及到品牌定位、精准品牌评价、品牌加强、品牌延伸、品牌更新以及品牌危机管理等内容。下面分别加以介绍：

1、品牌定位

    一个新品牌如何导入市场并在市场上站稳脚跟,这就牵涉到品牌的定位问题,经验表明,一个新品牌之所以失败,70%以上的原因同不适当的定位有关。适当的定位不但能使品牌存活下来,而且也为品牌的进一步发展奠定了良好的基础。

（1）定位过程

    品牌定位,是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程与结果。我们认为品牌定位应该包含五个过程：

   ◆市场调查。了解将要进行品牌定位的产品的市场状况。对某一种或某一类产品进行市场调查涉及的主要内容有:该市场上有那些消费者,他们的真正需要是什么?市场上有那些品牌,他们的诉求对象各是什么?市场处于生命周期的哪个阶段,其容量为多大?　

   ◆细分。依据消费者的需求对目标市场进行分体化。对消费者需求的分析可以依据两个变量进行:消费者对产品的功能性要求和消费者对产品的表现性要求。这

5、品牌的基础——管理

品牌的成功靠管理。

管理指如何充分