TV策划人的BLOG

电视观众是电视人的客户，但是电视业越繁荣发展，电视人越紧张忙碌，也越来越少地直接接触客户，越来越依赖间接的工具了解客户需求。其实本来电视人就是普通人，也活在普通人中间，不知道从什么时候开始变了。

现在，电视人研究电视观众的日常工具恐怕就是收视率了。收视率指标可以告诉我们有多少人收看了我们的节目，在什么时间收看了，收看了多长时间。延伸的一些指标如观众构成告诉我们是什么人收看，观众集中度告诉我们什么人更倾向于收看。打开索福瑞的INFOSIS软件，对于电视观众构成的分析维度一直是年龄、性别、文化、城乡、职业等几种人口统计变量，当然这是普泛的社会科学研究方法，对应任何人群的研究。但是，它适合电视吗？我时常感觉到这样几种维度在分析电视观众时的乏力。有时候，我看到从这样一些维度分析得出的结论，不是感到似是而非，无法推导出下一步的行动，就是悖逆生活常识，悖逆日常的收看体验，让我不由得扪心自问，我会是这样吗？

一种典型的对观众的描述是：25-34岁、女性、农村观众是某栏目的主体观众。我疑惑的是，每一个电视观众都是上述五个向度的综合体，而这些向度之间既有互为促进的正向影响又有相互消减的负向影响，每一个电视观众也都是多种收视需求的集合体。比如我，就是一个四十岁以上、硕士研究生文化、从事媒体行业的男性城市观众，我既关注新闻，严肃、权威、正统的《新闻联播》、及时快捷的新闻频道我都会看；我也享受娱乐，《天天向上》、《非诚勿扰》乃至《我爱记歌词》都会让我遇到即停留；我还会吸收生活信息，甚至能记住健康养生栏目的播出时间；当然我也要在《探索·发现》、《档案》等文化科教节目中得到学习求知欲的满足。您说，我是一个特殊的观众还是一个典型的观众？观众不都是这样的吗？

我转发、收藏了新浪微博上一个名为“数据挖掘与数据分析”的博主的一条博文：“技术，工具都不难，难得的是业务与数据的融合。”一堆数据，如果不能回应业务上的困惑，推导出有效应的行动，那就只是一个数学游戏。所以，从电视频道的编排，从电视产品的投放，从观众规模的积蓄等等应用层面出发，我们能不能这样来研究观众？

按照在什么时段有空看电视来划分观众结构：白天观众（对应的是那些无业或退休在家的老人、假期的学生）、晚间观众（对应的是上班族）、夜间观众（对应的是上班族中的加班族）、周末观众等等；

按照在什么地点看电视来划分观众结构：办公室观众、家庭观众、户外观众等等。 

按照使用遥控器的习惯来划分观众结构：有多少观众以及是哪些观众是按数字键选择频道和节目，有多少观众以及是哪些观众是按上下键选择？在一个家庭中，是家庭成员中的谁掌握遥控器？

中央电视台每年要进行一次全国大样本量的电视观众生活形态调查，调查问卷的主体就是了解观众一天的生活轨迹及其与媒体的接触点。在每一个观众的每一天，在从早上起床到晚上睡觉之间眼球睁开的时间内，他或她能够接触到什么媒介。

我想这些，就是把人群当成电视产品消费者来研究的电视化的方法，更切合电视人的生产需要。

当然，我们还要对收视率分析工具在电视观众研究中的作用有一个合理的预期。收视率是一个收视行为发生后被记录的结果，它可以告诉我们有多少人看了我们的节目，在什么时间看了，看了多长时间，是什么人看；但是，它没有办法告诉我们观众为什么不看我们的节目。而且，知道观众为什么不看更为重要，因为对于任何节目而言，看节目和不看节目的人群数量之比应该是1:99，在全国上星频道的8300个电视栏目中收视率在1%以上的只有不到100个。所以我们应该花更多的精力在让不看节目的人群多一些来看节目这件事情上。当然，我们也更应该花一些精力去了解，观众看了节目之后被如何影响，对社会、对现实的态度和想法是否被节目改变？这才是传播效果研究的根本。

 眼见得本来代表着个性、富有设计感的苹果产品已经满大街都是了，见人掏出手机就是IPHONE，机场候机厅里的IPAD飘闪着各类游戏，好像变化就是在一夜之间。消费者这么容易被改变吗？乔布斯却还说：“消费者没有义务去了解自己的需求。”——这句话要气死中国电视人了！

怎么去改变中国电视观众？什么力量能够改变中国电视观众？早在十几年前，央视《东方时空》改变了中国人早间不看电视的习惯。6月中旬我受邀去美国纽约参加全球电视观众峰会，晚上在宾馆里看到CW-WPIX频道正在播放《PIX—MORNING  NEWS》的宣传片：“无论你何时起床，我们的新闻、天气、交通信息都在等着你，为你奉上！”要知道这是一档凌晨4:00开播，上午9:00结束的早间节目。我被它说服了！中国电视观众也可以这么早看电视吗？早间栏目到底可以从几点开始呢？

3月中下旬的两周时间，湖南卫视的全天周均份额超出央视一套。细部探测收视数据可以发现，夜间时段的观众特征被湖南卫视所改变——该时段观众的性别构成由男性为主变为女性为主，女性观众的关机时间也被推迟~~

苹果的成功有它的逻辑，成功者的逻辑也是相似的。福特曾经也说过类似乔布斯的话——“如果我去问消费者，他们只能告诉我他们需要一匹更快的马”。革命性产品的需求都不是消费者提出来的，电视观众都不是电视节目的专家，他们收视需求的满足体现为收视率的结果，但是收视率的结果并不能反过来告诉我们观众到底需求什么？

我曾经看到过这样一份分析报告，报告通过数据告诉我们，午间时段中国观众的第一需求是法制类节目。我扪心自问，为什么我要在中午看法制类节目呢？常识告诉我这是一个伪结论。只是因为央视的《今日说法》早早地在中午就开播了，又是在覆盖率、入户率全国第一的CCTV-1综合频道，多年稳居全国同时段收视市场的第一，于是你调查观众中午喜欢看什么，最大公约数的答案自然是法制类节目了！

收视率就是这样的一个结果，它只能解决观众研究中的一小部分问题。它能够告诉我们什么人看了节目，看了多长时间，但是无法告诉我们为什么不看，想看什么。而且，从全国网的收视数据看，最高收视率的电视栏目也只是在10%以下的个位数水平，那就意味着任何一档节目都有90%以上的人群是没有看的。了解和解决观众为什么不看我们的节目更重要！

我想，改变观众的生活形态和消费习惯，其背后的动因还是改变观众的心智，这恰恰是媒体传播效果的本源诉求。无论是环境监测、守望社会、传承文化还是提供娱乐，媒体功能的实现本身就意味着受众心智的改变，而媒体消费行为的改变就只是伴随性的副产品了。前两天央视新闻频道关于“郭美美事件”的一条三分钟报道，在互联网上赢得了超乎想象的追捧和转发。有一位北京网友在微博上说，冲着央视的这条给力的报道，回家就申请歌华有线把电视信号接进来！常常遭到网友恶评的央视，一条报道却让一个基本不看电视的网民变成了电视观众。改变观众，有时也确实就是这么简单。

我们已经习惯了用收视率来测量传播效果，用收视率来研究电视观众，好像淡忘了该用什么、该怎样去测量观众心智的改变，去评估媒体功能的实现。似乎，我们毋庸置疑地坚信，观众看了某个节目，就表明他们喜欢这个节目，就表明他们会受到这个节目的影响而改变自己的想法或者因此而受益；进而，观众看某类节目的时间越长或次数越多，就表明观众对这类节目的需求越旺盛。但是，真的如此吗？央视每年会委托央视市场研究公司做全国电视观众生活形态调查，探测观众生活轨迹和媒体接触行为的变化，也许，中国民众社会心理的变迁，对媒体传播的期待，价值观的诉求更应该去调查。

不管怎样，改变观众的起点是了解观众，透视和洞察观众。

 春天来了，眼中的万物都呈现出别样丰富的生态。近期的全国电视市场也是花样频出，异象纷呈。

3月中下旬的两周时间，湖南卫视的全天周均份额超出央视一套。其中有偶然也有必然。2006年起它开始放弃黄金时段播放电视剧而大胆改播自办栏目，把夜间时段用作自制剧、独播剧的主打阵地来经营。五年磨一剑，甘苦自知，但终于实现了有特殊意义的突围。今天，湖南卫视的全天收视曲线是全国卫视中唯一的图景，夜间时段的收视对其全天份额的贡献竟然达到了45%。从2009年开始成为该时段的全国第一，一直保持至今。中青年观众的收视份额也是一样的从2009年成为全国第一，一直保持至今。五年前，我只是敬佩其勇气；五年后，值得大家分享的，更多的则是湖南人执着的定力。

还有重庆卫视的改版，在这个春天里也引得社会的围观。不播商业广告，将电视剧请出黄金档，的确有了“万绿丛中一点红”的效果。虽然收视份额大幅下滑，从年初的0.8%左右，到3月份已经掉到了0.2%，还弄得广告中心裁员、全员收入下降。但是我并不因此而看衰它。其实，如果赢利模式转换了，收视份额就只是一个干巴无味的数字。就像付费电视频道也没有多少人看，但仍然如雨后春笋一般。我们不必从概念上去纠缠它是不是中国第一个公共电视频道，也不必讨论中国应不应该办公共电视，只需想清楚，多了一个红色频道，重庆人民失去了什么呢？夸张一些去想，就是全国电视观众全民公决，结果是什么都不好说。当然，这里赢利模式的“利”就不是商业利润了，而是其他方面的“利润”。

再跳脱出来看，湖南、重庆两个卫视看起来取径不同，市场份额一涨一跌，但是，屏幕背后、数字背后的竞争思维却是高度一致的。相比于全国那么多同质化的电视频道，湖南、重庆的策略选择在我看来更加理性，更加凸显出一种摆脱了无奈之后的主体性，一种不跟随、不盲从、不走寻常路的底气，一种超越竞争、赚取超额“利润”的冲劲。今天，湖南走出了重围，明天，重庆也不一定走不出来。只是，目标不同，路线当然就不同。

还有甘肃卫视也在为此做下注脚。它举起了“中国第一生活卫星频道”的大旗，台长说起自己的选择是“顺势不同流”，“在第三条道路上发力起跑”。如果说此前的上星频道定位区隔更多地是流于标签化的概念，在标签之下仍然是一个摸样的栏目配置和编排格局，那么我相当地期待着有更多的频道能够走出“第三条道路”。

    面对整个中国电视市场，我曾经概括的“低水平高度竞争”虽然总体上没有被改变，但是湖南卫视、重庆卫视、甘肃卫视却给我们提供了新的可能。我知道，每一种活法都有它的不易，每一种活法也都是在它所受限的约束条件下做出的选择。但是，我更看重生态的丰富，总比被逼到唯一一条路走到黑要好。一管就死与一活就乱相比，当然是前者更坏；即使同样是死，也要个不同的死法，也是略胜一筹。特别是在现行体制下，上星频道的资源还是严格控制的，频道的出生还是政策性的，而正是因此上星频道只有生没有死。总量78个的上星频道，相对于电视观众而言，是多了还是少了，相对于一个良性的全国电视市场，是多了还是少了。我没有见到有人讨论这个问题。但就目前湖南与青海、上海与宁夏的节目合作来看，实质上就是“借壳上星”，说明卫视的“壳”还是稀缺的。

我想，这个社会就是这样在进步：各种各样的生活方式都能活得挺好。二十年前，没有固定职业和单位的人在大家眼里可能属于游手好闲的主儿，但是今天呢，我身边的一些朋友、同学就是这样在活着。放在二十年前，我可能是不屑；而今天，我却甚至有些艳羡。没有早晚高峰的堵车之苦，没有没完没了的会议和文牍。社会提供了这样的机会和可能，就像这个春天，百花绽放，色彩斑斓，多好啊！

简光洲在FT中文网撰文说他眼中的2010年时，发现“神马都是浮云”，电视人的日子也许更像浮云一些，飘忽之中有些什么有分量的可以沉淀呢？

从我身边说起。我所在的央视总编室市场评估部负责为全台各个频道提供收视率数据及相关分析，2010年的部门工作量由于各个频道的数据需求激增而膨胀了许多。其背景就是应当写入2010年中国电视大事记的央视变局。从2010年5月开始的频道制改革和干部人事制度改革逐步发酵，各个频道的责任主体明确了，大量新的领导干部竞争上岗了，随之而来的就是频道群集体改版。截止到2010年12月31日，已经有CCTV-1综合频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-4中文国际频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-NEWS英语新闻频道、CCTV-10科教频道纷纷改版，而CCTV-7农业军事频道、CCTV-11戏曲频道、CCTV-12社会与法频道、CCTV-15音乐频道的改版方案也已经逐级送审，整装待发。加上先行一步在2009年已经实施改版的CCTV-2财经频道和CCTV-13新闻频道，台长关于央视频道群全体改版一遍的“狠话”基本兑现。

虽然并不是所有的频道改版都有收视市场效果的诉求，虽然这些频道的改版效果还有待收视市场的检验，但是以CCTV占据全国市场三分之一的体量，它的一次转身，我相信必定会搅动起足够的波澜。而在这转身的背后，变动的因子仍然在继续发酵，其可能带来的结构性张力还将作用于全国电视市场一段时间。

就以市场竞争最激烈的综艺节目市场为例，虽然我并不认为CCTV任何一档新栏目在形态创意上有多大的新意，但是进入12月份以来的数据显示，两年来首次出现CCTV综艺栏目包揽全国市场前五名。8月的时候还是湖南卫视的《快乐大本营》、《我们约会吧》占据全国市场收视率前2名，CCTV仅有一档栏目进入前5；而几个月后，CCTV的《正大综艺·墙来了》、《我们有一套》、《我要上春晚》等新创栏目就改写了市场格局。不好说这对中国电视是福还是祸？

2010年仍然是广电总局发布各种限令的年份。5月1日起实施的卫视综合频道电视剧限播令，在两个月后却仍然有多达20家省级卫视电视剧播出比重超过广电总局规定的上限45%。CCTV-1的电视剧播出比重也高达38%，而国际上著名综合性电视频道，如BBC-1只有12%，FOX8%、NBC9%、ABC6%、NHK6%。数量上抑制不下来，质量上也乏善可陈。与往年相比，2010年的全国电视剧市场没有一部像《蜗居》、《顺溜》那样引发社会话题的电视剧。虽然有《新周刊》评出的年度电视剧《黎明之前》，但那也是纯粹技术性的超出，无非是“学习美剧的最高典范”而已。

还有6月份广电总局下发的关于规范管理婚恋交友类、情感故事类电视节目的两份文件。有意味的是，相应的那些栏目除了不再被作为话题谈论外，收视数据仍然保持高位，还又冒出来了不少的新同类，《爱情连连看》、《老公看你的》、《爱情保卫战》、《婚姻保卫战》。看来电视业的发展确实还需要多种作用力的推动。

2010年的中国电视还得提到春晚，不过这一年它制造的话题不是节目，而是它的植入广告。过去快一年了，从始至终我一直以为这一话题是“指桑骂槐”，央视的名声竟然坏到这个地步——直教人颠倒是非！

还有一件东西不是电视人留下的，但应该给2010年的中国电视留下了深刻的烙印。电视学者们一直在热议着这个话题——三网融合。国务院审议通过了总体方案和试点方案，这只靴子终于扔出，让中国电视人再也无法回避，而只剩下倒计时数着日子了。互联网电视的牌照已经发给了央视和上海文广，我们期待着！

这一年，当然还有世博会、亚运会这样的大事耗去了电视人不少精力，消费了电视观众一些时间，但其盛大并不能决定其作为媒体事件的分量。

2011年的第一天，我在北京约上了几个电视台的朋友，一起去剧院看了赖声川、王伟忠指导的话剧《疯狂电视台》。听说过台湾电视业的白热化竞争，但是一遍又一遍的“观众就是犯贱”就是赖声川、王伟忠要对我们说的吗？

  媒体是因为有了社会才有了存在的价值和意义，一个媒体人的价值、一个媒体产品的价值，不是用年薪来计量，不是用收视率和广告收入来计量，而都是蕴含于其中的社会价值所决定的。

电视人浸淫在市场竞争中太久了，往往容易忘记这个根本。做娱乐节目和选秀活动的人，总只想着节目如何让人愉快，总会觉得社会价值是做新闻、做专题的人该想的事情，这也难怪。因为屏幕上的电视新闻最多的，要么是虚假得让人恶心的“言不由衷”，要么是惊讶得让人咂舌的“鸡零狗碎”，真正让观众了解社会、判断社会乃至影响社会进程、影响社会决策的新闻信息则少之又少。在CCTV新闻频道，选题管理如何出产更多社会价值的新闻，一直是一个未解的难题。几百号记者们要么是在网络热点后跟跑，要么是做一些“谁做谁看，做谁谁看”的伪新闻，心中没有如学者喻国明所谓的“社会问题单”，新闻播发条数再多也是没有信息量、没有社会价值的。

好的娱乐节目也讲求信息量，虽然不以信息传播为主旨，但是好的信息点其实就是节目的看点，就是给浅表性娱乐增强收视动力和观众粘性。在一次央视内部的电视沙龙上，我听到湖南卫视《天天向上》栏目制片人张一蓓说，她最看重的不是收视率而是影响力。以娱乐见长的湖南卫视却在强调影响力，这并不奇怪。我在她的节目中的确看到了这种努力，而且看到了这种努力取得的效果。她的导演团队总是在尝试在浅表性娱乐中注入一些态度、一些信息。记得某期《天天向上》节目中对医院手术室的细节展示，趣味中富含信息量。

好的娱乐节目也追求社会价值，虽然以满足放松怡人需求为初衷，但是有心的导演一旦触动了敏感的社会神经，甚至击中了社会绷得最紧的那根弦，那么节目所激发出的影响力和收视率必将让领导和专家大跌眼镜。不管用意是 “寓教于乐”还是“寓乐于教”，我在《非诚勿扰》当中看到主持人孟非对嘉宾朱真芳不客气地讥讽，我就会会心一笑。好的娱乐节目就像早先成名的《讽刺与幽默》和那些传诵久已的相声段子，虽然不如《焦点访谈》那样去做舆论监督、批评报道，但是也针砭时弊，触动社会神经。这样的娱乐节目也许才有幸可以逃出形态创新后被复制被同质化的怪圈？看似形态雷同的几个相亲交友节目，其实恰恰因为这一点，而存在内在本质的不同。

网上流传着一个说法，“江苏卫视的节目越来越像湖南卫视，湖南卫视的节目越来越像央视”。我想这是在比较《非诚勿扰》与《我们约会吧》。那么，像央视是什么意思呢？

不久前受邀参加《非常6+1》栏目的季度评奖，看了几期节目后最突出的感受是节目越来越舞台化，越来越虚拟化。演播室越来越空旷、干净，越来越利于呈现表演。我能够看出，导演们把栏目当成了虚拟类节目而不是真实类栏目，把栏目当成了艺术欣赏节目而不是人物秀节目。导演们对于观赏性的追求远远超越了对于展示人物故事和情感的努力。而这，对于我而言，看到的只是一些不认识的人在演唱着一些没听过的歌曲，还有那熟悉的李咏越来越流于表面玩笑的所谓幽默。我想，导演对生活、对人性的感受力，基本决定了节目的趣味，也是节目表现力的基础。导演需要理解百姓的日常生活，要接上地气，贴近草根。已经越来越贵族化的李咏也许需要每周去坐一次地铁啦！不然，长此以往，《非常6+1》对于大众就将只是一个廉价的工艺品，最后，就将只是一个低成本的央视级舞台，只有选手本人及其家庭朋友关注了。就像上述“谁做谁看，做谁谁看”的伪新闻一样，只不过播报员换了最具品牌价值的主持人李咏罢了！

     我祈望，一向惯于却并不长于传播价值观的央视娱乐节目警惕这种空洞化的倾向，也祈望广电总局近期对情感类、相亲交友类节目的整治令，不要让省级卫视的这些娱乐节目重新被逼回浅表娱乐，滑向空洞化。

中国电视市场由央视群、省级卫视群、地面频道群三分天下的格局已有时日了，定局与破局，不取决于一时一地的此消彼长，而更多地取决于背后的竞争策略转型。在我看来，央视与地方台在竞争策略上一直保持着相当清晰的路线分野。央视打资源战，靠频道通路布局、政策资源独占、超额资金实力等硬通货取胜；地方台打技术战，靠不断翻新的产品形态、灵活的营销手段和类型节目的局部突破来冲杀。不同的竞争策略选择，基本划定了中国电视市场版图，也深刻影响了不同群落电视人的思维模式和专业取向。

在央视，资源丰厚的中心和频道，在一些重要的节目类型上稳操胜券，占据了绝对领先的控局地位，但是同时也让浸润其中已久的央视人在应有的专业能力上显出短板。

如新闻，当央视在24小时的新闻频道推进去专题化、新闻一维流动的频道专业化时，全国省级卫视的新闻，除北京、上海外几乎都萎缩到了只剩一档“省级联播”的地步；而当央视只用一年时间就要在31个省市自治区设立应急报道点，用“现在的一年等于过去的十年”的速度建立全球海外驻站的时候，地方台还没有获得异地监督、异地设站的政策许可，更没有这样的资金实力和人力投入。虽说地方台有民生新闻的长项，但是很难在如上这样的“硬新闻”、“重工业”上求得大的摸样。央视这种超越竞争的策略，一下子就把所有的对手都甩到了很远。更别说，中央领导人活动的报道权依然是央视独占的，重大突发事件的报道也是央视独占的。

如CCTV-5，核心赛事资源都在手中，央视内部规定的各个频道原则上首重播1:2的比例，CCTV-5却保持着4:1的首重播倒挂比例。80%以上的首播率背后，是它的赛事资源已经多到一个CCTV-5频道容纳不下的地步。

而又如文艺中心，全国娱乐圈的一线艺人资源都在手中。在CCTV-3，最多的是像《曲苑杂坛》、《周末喜相逢》、《欢乐中国行》这样的栏目，把各门类艺术作品完整地搬上荧幕就可以了，是典型的资源型栏目。而在资源相对贫瘠的中心和频道，却反倒在技术上领全台之先：如CCTV-2的益智娱乐节目《开心辞典》、《幸运52》、《非常6+1》。

在央视待久了，技术就会生疏了。在央视人看来，有资源不用才是傻瓜。只有怀抱理想主义和专业主义一小撮才会去做资源+技术的事情。据央视内部的粗略统计，近三年，在央视频道群的屏幕上只诞生了10个左右的新栏目，而湖南卫视的数目超过了30个，东方卫视更是将近50个。

不过，竞争格局不是一成不变的。但是，这样的格局和这样的路线悄悄开始变化，露出了互相靠近和进入的端倪。央视已经开始提速了各个领域的改革，CCTV-1去年底实施了新栏目全台招标，电视剧制作中心进行了企业化改造，全台将投入1个亿的节目研发基金。而地方台也开始了在战略布局上实施资源的争夺。优质电视剧的联合竞价，让央视在电视剧购买价格上失去了优势；上海与宁夏、湖南与青海的合作，实现了上星频道资源和全国市场资源的突破；湖南卫视与淘宝网的战略合作，又将在产业链延伸上占据先机。而当三网融合的大幕真正拉开，当中国电信、中国移动、中国联通等大鳄进入电视市场重新洗牌，央视与地方台的竞争策略又将呈现新的变局。

按经济学的经典假设，能打资源战何苦打技术战？谁都想打资源战，谁都想不战而屈人之兵，谁都想一出招就定胜负。我在央视鼓吹“资源+技术”的竞争策略，不是书生的理想主义和专业主义，而是眼见着资源盘踞越来越不牢固，市场版图越来越萎缩。央视人被诟病的，其实不是资源垄断本身，而是资源在手却垄而不作。

收视竞争是一个此消彼长、你死我活的零和游戏，节目上的推陈出新是收视竞争的正道。但是，创新的风险和创新的收益成正比，创新的风险和创意的难度一样大。

如何排除投放新节目的风险？美国资深节目制片人恩莱特说几乎每一个电视网的节目在播出前都进行过小组讨论之类的测试。这就是把观众测试当做排除风险的必经之道，在美国已经成为行业惯例。

在国内，时而有之的观众看片会、座谈会用来收集笼统的主观意愿，真正科学意义上的观众测试还谈不上起步。在百度上搜索有关电视节目观众测试的文献，竟然只有两个结果，均来自上海。一个复旦大学新闻学院周葆华，一个是上海文广集团鲍晓群。CTR与属于地面频道的上海新闻综合频道在电视剧测试上有过短暂的项目合作。为什么会这样？在节目形态的刷新已经和欧美几乎同步，据说时差只有两个星期的中国内地，在电视竞争（尤其是电视剧竞争）已经比之欧美过犹不及的一片红海之中，这样一个规避风险、助力创新的工具却被弃之不用？

要么是领导不需要或者体制不需要，内地的电视台还是体制内的性质，领导的决策风险不像商业电视台老板那样得自己承担，面子上过不去也自然有各种客观原因来圆场。要么是工具还不好用。成本昂贵且不多说，一个矛盾的焦点是——观众测试准还是不准？

我在长江商学院听CBS副总裁、也是CBS VISION总裁授课时介绍过CBS在拉斯维加斯米高梅酒店的电视城所做的节目测试。据称，三十年的跟踪记录表明节目测试的准确度相当高，对被测试节目评价恰如其分的比例达到90%，对节目评价过高的占10%。——一个有趣的结论是，评价过低的观众占比0%！也就是说，也许有节目被过誉，但没有节目会被冤枉。

但是上述的恩莱特还接着说了，大多数节目都与测试结果相反。测试完全无效，对节目制作有害无益。举例说，美国电视历史上最热门的两部电视剧《蝙蝠侠》和《全家福》，在样片测试时得到的是中等偏下的分数。而另一个经常被拿出来证明测试失败的例子是CBS的《人人都爱雷蒙德》。参加测试者认为它“太平淡”， “主角太软弱”；在ASI（Audience  Studies  Institute观众研究所）的测试中，得分“中等”或“中等偏下”。参加测试的人抱怨这个节目没有“任何新意”。

这样的争论也许从节目测试诞生的那一天起就没有停歇过。在我看来，准与不准还在于如何去使用这个工具，就像收视率一样，所有怪罪它是“万恶之源”的同志基本上是不懂收视分析技术给害的。只是，对于电视节目的观众测试而言，没有用过或者很少用，怎么会用好呢？于是观众测试在国内就成了一个又贵又没用的东西。谁会去买呢？除非是体制的需要。这个体制问题是中国特色，用好了才能走出一条中国道路。所以我总是跟媒体顾问咨询公司的合作者“忽悠”，要站在“战略高度”看待合作，合作本身的意义大于赚钱，开始了初次合作也许就开辟了一个新的市场。其实，这真的不是“忽悠”。

对于国内的电视台而言，即使有节目测试的零星需求，也不愿意去承担不小的成本。媒体顾问咨询机构因为需求的不确定和不可持续，也不去养这样的“奢侈品”；也许传媒大学应该去做？也许CCTV应该去引领这个行业标准？ CBS在拉斯维加斯米高梅酒店的电视城经营得相当成功。这样的一个地方，每年有近4000万来自各个阶层、民族的观光游客，米高梅酒店的每天人流量在6万以上。仅2008年，电视城就进行了7万人的节目测试，完成了7750场专题会谈。这样的样本流量和多年积累的样本数据，保证了其测试的高准确率。电视城本身就能够赢利，同时还作为一个窗口推广了节目和媒体形象。这能不能成为国内电视媒体的一个榜样呢？我期待着，在偌大的中国，在2000多个电视频道的电视版图，能够容得下一个常设的电视节目观众测试室！

电视人的日子好像总是过得比别人快，不知是因为热闹，还是因为总是在制造热闹。作为大众消费品的生产者，也许就是这样的宿命。也许，盘点梳理这一年的电视留下了什么，本身就是一个伪命题。

2009年的1月，央视春晚在一小部分人的数落声和大多数人的无语中不期而至。这一年的春晚，不比以往任何一年差或者好，但是接下来的11个月，它却给中国电视的屏幕留下了小沈阳和刘谦。前者一年的全国巡演创造了4亿的票房，其实在这届春晚之前，小沈阳的演出视频在网上已经流传好几年了。后者则一阵风似地散布了一系列的魔术栏目，央视一套有《魔法奇迹》，安徽卫视有《星光魔范生》，湖南卫视有《金牌魔术团》，魔术栏目莫名其妙地成为2009年中国综艺节目当中一种重要的新类型。看来，数落归数落，央视春晚的辐射力还是同类难以匹敌的啊！

2009年的一大半时间，我都被央视新闻频道的改版占据着。从来没有哪一个电视频道的改版如此地被媒体、被社会关注，在推出前几个月就一直被媒体追逐着。别的频道唯恐不被关注而千方百计去推广，而它，却低调到滴水不漏改版消息。也从来没有哪一个电视频道的改版如此地被高层关注，2003年创办开播的时候，时任九位中央常委圈阅批示；这次的改版方案也上报到意识形态最高层专题研究。尽管只是出来了一只“蝴蝶”，几个评论员，标题突出、字号放大、信息量增加（其实与互联网的海量相比根本不算什么），但是——这是中国唯一一个覆盖全国的24小时新闻频道，它所生产的新闻产品每天有上亿的中国人收看，在某种程度上，它建构着最大多数中国人（特别是广大的不富裕而没有其他信息渠道的农村人口）的信息环境和知识背景。“书同文、车同轨”的社会价值没有任何一个别的信息通道可以比拟。正是因此，央视的每一小步总有理由被亿倍地放大，也同样地，我们知道它走出的每一小步背后的掣肘也比任何媒体放大。当然，在我们看得见的屏幕背后，还有两个动作值得关注：海外记者站的建设以一年抵十年的速度推进，国内应急报道点也迅速在全国铺开。这将深刻影响中国的媒体格局，至少打碎了任何一个省级台在电视新闻这个战场上与之比拼的念头，它的改变也必将让中国电视观众的信息空间具有了更大的可能性。

2009年的中国电视还不得不提及几部跨出媒体领域而介入社会风潮的电视剧。《我的兄弟叫顺溜》，让“不抛弃、不放弃”成为唤起坚韧精神的“硬词汇”；《蜗居》，在全国房价一片“涨声”当中，谁能说它是不是政府出台遏制房价过快增长的推手之一呢？

     在2009接近岁末的时候，以《我爱记歌词》为代表的K歌类节目也走到了风光的顶峰。这一节目形态自2007年10月被浙江卫视克隆移植到国内后迅速窜红，成为“超女”之后最热的综艺类型。浙江卫视的《我爱记歌词》则是这些一哄而上的诸多栏目中最有影响、收视率最高的一个。但是，不知道在2010年代它还能走多远？

在接近年末的11月，还有湖南卫视《8090》、《百科全说》两个新栏目诞生。我一直感佩电视湘军的冲劲，新栏目出台的速度与频率总是领潮流之先。曾经，虽然是出于广电总局下令涉案剧、海外引进剧不得在22：00之前的黄金时段播出，湖南卫视开始把自办节目放在了黄金时间，与电视剧比拼。湘军勇气可嘉！中国电视太需要原创！

2009年的最后一天，我在电视机前让遥控器在央视一套、央视三套、央视四套、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视之间反复转换。央视几个主频道一如既往地守成常态，而湖南、浙江、东方则一如既往地热火朝天上演着跨年盛典。在这个特殊时刻，我想大可不必去探讨争论收视率争夺给中国电视带来的善与恶，作为央视中的一员，我只是不由得感慨，对电视观众的疏慢，比收视份额争夺的白热化，更值得央视人反思。

     当然，这一年，还有国庆阅兵转播、上海文广集团的“转企改制”、中国网络电视台成立这些“大事”需要被记下来，留待未来。