你在面对品牌知识的洗礼吗？

你认为这个世界上有独特的知识吗？

你是否怀疑你所接受的知识是别人“转载”的？

你所做的，是启蒙大家吗？

如果是，那是揪心的启蒙。

http://www.ad110.com/hi/blogview.asp?logID=381

为了实现预设的消费者接收信息并行动的“路径”，与企业战略所发送的“指令”是一致的（就好像企业拿着遥控器，指挥被预先安装了指令的消费者去购买其产品），我们必须对“企业战略”要求和“消费者心理及行动”规律进行专项理解，只有了解两边的不同情况，才有可能实现整合，实现嫁接，如果不了解战略和消费者，是无法实现整合的。（顺便说一句，整合设计，根本无法实现战略与消费者的嫁接，目前设计业所谈的“整合设计”只能实现视觉层面（连完整的感官都谈不上）的嫁接。在听觉、心理（心智）层面几乎无法做到。这就是整合设计的短板，也是我为什么说整合设计无法嫁接战略和消费者桥梁的主要依据。

但是整合绝对不是架桥（我看到有人以架桥来解释整合），整合的关键是“确定哪个要素是最关键，那个事第二第三关键...，哪个要素首先出击，那个是第二第三出击...。”（简言之，整合在于安排众多要素的重要性和先后顺序）

07年，我在设计在线、AD110等网站贴出了《设计业的整合设计时代》一文，此后在输入“整合设计”关键词，这篇文章就一直出现在搜索结果的第一条。虽然，我乐于去思考整合设计的商业价值和对设计组织盈利的重要性，但是“整合设计”事实上也是一个伪命题，设计必定是整合的，设计必定是跨界，没有一个学科范畴会独立存在，之所以会为其取一个名给一个称，是为了方便大家形成统一的认识和相对深度的研究，而非给出一个固定之圈，否者，所有学科和词汇的生命力将大大削弱。

截图于2009-06-11

虽说关于整合设计，会有很多东西可说，但是写字并非容易之事，更何况，写了也只是放了个屁，最后自己还是要被臭到。

所以，凭着自己的直觉和对别人观点的理解，我选择了一条嫁接战略和消费者的专业之路，虽然嫁接战略和消费者早就有人做了，而且做的好的案例还不少，但是这个方面依然是中国企业很欠缺的。这个欠缺，我称其为：“整合”。

整合，而非整合设计

整合设计的落脚点，依然在设计，其整合的价值仅仅局限于传统各设计学科及职能范畴之内，因为与战略、产品的关系比较疏远，所以对企业而言，其品牌依然无法有效地形成整合突破之力。

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发散一段文字：

有的时候，是我们过于想接近同行超越目标，所以就会过于以其为中心展开思考，这样阻碍了我们的发散思考，所以洞察力大大减弱，而缺少洞察力的团队或组织无法在未来的征途中获得前行的明灯。这是最要命的，所以我在上一篇文字中，就非常愤的批那些以朗涛或者INTERBRAND为标杆的设计组织，这种标杆超越方法已经大大的阻碍了他们自己的创新，弱化了其洞察力。

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刚才提到整合设计与战略、产品的关系疏远问题，这也是整个行业都相对疏忽的问题，在战略方面关注还稍微多点，但是在产品层面却非常少的关注。我该庆幸的窃喜自己对产品在整个商业中的重要性的理解。这里我要推荐大家去看一看华与华营销顾问公司的网站，其华与华方法板块中提到的产品结构，是我认为在国内营销设计圈内，将产品在企业经营中的地位理解最透彻的公司之一，更重要的是他们形成了文字，成为方法。

在我的工作中，产品结构是第二重要的，在完成品类的归属和打造路径之后，我们迫切需要让产品部队实现这个作战计划，而广告语系统成为鼓动消费者去热爱及尝试的“酶”，所以广告语的创意含量和产品选择指引技术含量是非常足的，杀伤力很大，而且要形成逻辑说服系统。

在我的策略工作系统中“定位+产品结构+广告语系统”，这三个部分是最核心的，是整合中的一半。设计工作系统中“VI设计+包装设计+店铺设计”，是整合中的另一半。前半部分是战略、听觉、心智，后半部分是视觉、触觉等感官。虽然将“VI设计+包装设计+店铺设计”理解为感官有失偏颇，但是企业客户最容易理解的词，所以暂时这样去使用，我们不会使用多于专业和吓人的词汇。

不谈品牌

近期很少谈品牌，虽然以前也认为”品牌“一词已经掩盖了真相，那是因为出于凑热闹的原因还总是去说、去写、去想。

在我所接触的企业一把手中，很少有人会谈品牌，更不会将品牌挂在嘴巴上。这与我们设计业近来的”品牌热”形成非常大的反差，这不意味着企业不需要“做品牌”，而是当我们讲出“做品牌、建设品牌、设计品牌”的时候，已经本末倒置，大错特错了。

品牌能被做？能被建设？能被设计吗？我们这样问自己！

品牌无法被设计

我们时常听到惊动人心的词汇去描述品牌，比如典范、顶尖、美善等，所有在为品牌卖命的人都在为商业做容妆术，使商业变得更加美丽，使低卖高买的接力活动变得令人向往和亲善，在这种美丽的辞藻背后，是咨询师、策划人、顾问们挖苦心思的向人们的听觉、视觉、心理发起一轮又一轮的密集式扫射和定点清除，导致在我们的经验和常识的脑海中，漂浮着数量庞大的视、听和心理的垃圾。

而大家是否可知，品牌是脑海中的总体感受和行动，这种感受涵盖了你所了解的这个品牌的所有认知，及这种认知带来的行动（购买）推动力，比如产品+价格+店铺形象+语言体系等等等的完整融合体的认知，以及最后所推动你购买的能量。

这种完全融合体，我称之为“整合”。这种完全的融合体带来的感受和行动的结果，称之为品牌。

所以，品牌是结果总结。

那么，能够根据总结的结果，倒推并设计出一个品牌吗？

非常有必要思考一下！

为什么要整合，整合的结果是什么？

而使消费者头脑中形成一个战略要求的感受和行动，我们必须对关键要素（要素分为：关键要素与一般要素，前者质变，后者量变）进行整合，而整合的结果是使得产生符合战略要求的感受和行动（购买）。

为了做到此要求，必须对我们所有的弹药进行有效地资源搭配和顺序计划，这个过程就是整合。但是整合绝对不是架桥（我看到有人以架桥来解释整合），整合的关键是“确定哪个要素是最关键，那个事第二第三关键...，哪个要素首先出击，那个是第二第三出击...。”（简言之，整合在于安排众多要素的重要性和先后顺序） 

为了实现消费者接收信息并行动的“路径”，与企业战略所发送的“指令”是一致的（就好像企业拿着遥控器，指挥被预先安装了指令的消费者去购买其产品），我们必须对“企业战略”要求和“消费者心理及行动”规律进行专项理解，只有了解两边的不同情况，才有可能实现整合，实现嫁接，如果不了解战略和消费者，是无法实现整合的。（顺便说一句，整合设计，根本无法实现战略与消费者的嫁接，整合设计只能实现视觉层面的嫁接，在听觉、心理层面几乎无法做到。这就是整合设计的短板）

整合是为了能够使消费者的认知和行动（购买）符合企业战略要求。与此同时，我们无法通过整合产生“品牌”，更无法通过设计产生“品牌”。

    5月2号，我在设计在线贴了一篇《品牌设计VS品牌是品牌，设计是设计》的文章，其实这个题目的背后，还有一句话：“狗屁的品牌设计”。

    和生意人打过交道的品牌设计顾问们，一定都窃喜于这个行业太单纯，稍微给出一个泡泡，就会引来无数抬头仰望者，其实我也很不解，为什么这个行业的学生和从业者，会这么容易信任本行业内的概念和超出自己知识范围的图文？难道人对新事物具有与生俱来的信任和赏识？还是新概念和图文做了善意的伪装？这些问题，我很疑惑！

没有“出厂检测”的品牌设计

    书籍文献的传播，特别是那些历久被奉为经典的著作和在亚马逊网站上高居前几位的书籍，为我们这些后来者，了解世界、认识事物规律提供了绝佳的机会。但是书籍文献却不是万能的，人脑也是有限的，在阅读很多设计业的博客中，我发现，很多人士丧失了自己，受到书籍文献的影响太大，而无法自拔，还有些根本就很少读书籍文献，所以看起来很无知可爱，野性十足。

    其实，这两种我都不太喜欢，因为这两种都有点“陷进去”了，陷进去就会无法自拔，上了瘾，为了达到高潮，只能透支精力、丧失理智。

    其实，品牌设计就是一个丧失理智的名称，是一个没有任何“出厂测试”和“检验检疫”的泡泡，而泡泡的动力来自书籍的堆砌（本质是知识的再造，我理解），泡泡的欣赏和参与者则是因为缺乏独立思考的能力（本质是教育失败，我理解）。这就像醉酒后寻欢一夜，醒来后一方窃喜运气好，另一方依然入迷不悟。

   （写到这里，QQ里突然弹出一个名为品牌整合网 WWW.CHINABICO.COM发来的话题邀请，看后小叹气一下，然后心里笑了。有些可惜这种无聊的网站，在跟风，还认为自己走在设计业潮流的前端，给出了一个与我这个文章关键词近似，但意义完全相反的话题，名为：我也说说“品牌设计”，见鬼去吧！）

你们说的“品牌设计”其实是“CI二代”

    CI和品牌设计真的有区别吗？你凭什么超越前辈？

    回答第一个问题对大家而言会有些小困难，但是没关系，我们的词汇足够丰富，可以应付逻辑话题。但是，回答第二个问题就困难了。因为，借用已有著作的理论拼凑来建立自身对品牌设计的理解是很肤浅和草率的，而“品牌设计”正在演变为“CI二代”，或者说本来就是名副其实的CI二代，而不是一个具有创造性和全新自我构架的系统。

    现在，你看的“品牌设计”成果，正在刻意使用模版和文字，这些也是为了区别纯粹使用视觉图片作为案例发布的补充，但是有些人一定会否定，不是补充，而是引导，我当然完全同意策略引导，但是实际上却很难做到策略与视觉的完全交融。

    虽然，我也在使用品牌设计这个词汇与客户交流，我也深知品牌设计是个新玩意儿，不容易玩，也不要玩的太玄乎，以免将品牌设计和品牌策划联系到了一起，把“品牌设计”这个词弄的跟“策划”一样的另人讨厌，那就完了。

为什么品牌设计如此难以界定？

    其实，压根就没有谁首创了品牌设计，或者领导了品牌设计，只是通过嫁接一个生僻词汇和跨界案例分析来构建所谓的品牌设计模式，这种模式，目前还很微弱，不足以一击，需要慢慢培养，但是绝对不会是唯一的模式（我在尝试构建一个细分领域的品牌整合模式，其中包括一个有自己独特点的“品牌设计”模式）。以生僻词汇和跨界案例结合的方式进行操作的思路，缺少实际力量，会逐步变得很虚弱，因为缺少太多的支撑点，在不断地给与刺激和兴奋点，当这些刺激和兴奋都过去了，又需要新的玩意儿加入，就这样一步步的循环。

    在企业界、营销界、广告界，品牌一词，都没有被描述出来，人们看不到边际，所以无法赏析“品牌”芳容，更无法准确的眼见为实的认识，所以，解口渴的唯一办法就是耳听，你传我，我传你，听的多了，自己也听糊涂了，在这种情况下，为了方便自己与别人交流品牌，这些听糊涂了的人就寻找一个最让自己和身边人都信服的人的品牌观点，来作为自己对品牌观点的认知。这非常滑稽。

    在设计业，也存在对设计的认识模糊地问题，这也是为什么，有时候我觉得设计生意人和设计师TMD的蠢蛋，做VI视觉的公司叫品牌顾问或品牌设计公司，做工业/产品造型的公司直接就叫设计公司，只做执行的公司叫咨询公司，连自己属于哪个“品类”都没有搞清楚，自欺欺人。在品类属性的冠名上，这个时期，是设计业最混乱的时期，不是百花齐放，而是诸侯争霸，纷纷战乱。这算不算倒退？

    品牌搞不通，设计搞不清，怎么可能搞的了品牌设计？设计业的同仁和大佬们应该关注这些细节，对设计理念和设计公司运营理念的细微之处都需要仔细琢磨，虽说构架一个好的设计模式和管理方法很重要，但是如果没有好的理念，再高的大厦也会倒下，损失惨重。

品牌设计早已经落伍

    相信大家也清楚一些书谈到“十倍速”成长的话题，其实社会的发展亦是如此。

    现在，业内有很多公司都提出了要成为“中国的朗涛”，以朗涛为标杆，这种观念就好像中国的TCL或Haier以SONY为标杆一样，这类以标杆法作为战略发展的做法，中国的企业界在过去的一二十年早就在尝试了，现在轮到中国的设计业了，足以可以看出设计业之封闭和落后。

    既然朗涛的出现，其为商业创新和客户生意做出的价值受到了企业界的普遍认可，那么我们就需要研究朗涛为什么可以成功，背后的推动因素是什么？靠，那可绝对不是什么我们看到得那点可怜的图标！

    从另外一个角度而言，我们竟然在学习人家距今几十年了的东西，以过去的完全不同时代的公司为标杆，真是TMD的见鬼了。不仅不要脸，没有一点骨气，在平坦的小地球里，一个人可以颠覆一个公司的历史，你可以颠覆朗涛，不过绝对不是正面对立。

    贴上面这张图片，可不是说我已经颠覆了朗涛，只是说“一点小小的声音，足以让一个国际公司紧张起来”，改变世界，你也可以。（好像广告语一样的顺）

少提品牌，少提设计，少提品牌设计，多关注人文与商业的结合

    设计师，一个闪耀的廉价头衔，从今后开始，少提品牌，少提设计，更别做所谓的品牌设计，只有这样，才可以跳出水井，因为“跳出水井，才是真青蛙”，只有成为真青蛙，你才可能成为真正的设计师。

    最后，我在建议你们多看看SONY、IBM、思科、三星、华为、佳能等推动和改变世界的公司网站，他们是如何描述自己的，如果谈到利用自己的远见和研发创新，方面人们的生存和美好的，在这些公司的网站上，你很少看到品牌或者设计，这样的字眼，真的，不信？你现在就去看看吧。

    之所以要提到多关注人文与商业的结合，把人文放第一位，把商业放第二位，是因为我们的社会过度的强调了增长和快速，导致商业为核心的社会形成，金钱成为本质。所以多多少少造成了我们设计业的金钱第一发展模式的形成，所以导致近9年（说9年，是因为我接触设计专业是9年）来我没有发现这个行业形成本质的观念变化和务实的商业行动。（08年开始已经好转多了，但是依然不够）

善意的提醒：提高自己的知识面和方法，最好的是直接阅读历久被广大全球各界所认可的著作，然后对不同学科的知识和方法进行嫁接、混搭、瞎搅和，最后针对自己研究的领域形成新的知识和方法，这是最简单和基本的研发方法，你可以尝试，并且会获得很大的提高。而刚才所说的书基本是国外的，所以你可以通过亚马逊和当当来购买（我只看翻译版，不太懂英语），在国内设计业，还没有人的理论、方法和成果值得你去研究，你必须要跨过这些“中介”，直溯源头，看清本质。祝你好运！

（小时候，全家到江心屿游玩，我和妈妈带着墨镜）

    小学的时候，有段时间我特别迷恋西装，特别是里面的气派小马甲，穿起来是多么的威风啊，用那时候的词来说，就是特潇洒，特威武。正面是布料格子，背面是丝绸，还有个结扣。我总是让母亲带我去买，嚷嚷着多了，她也烦，就带我到巨溪的老街去买，我们一家店一家店的逛，因为我还太小，只有小学（具体几年级我忘记了，真可惜，我的记忆力啊~唉），身高也可想而知，所以根本就很难买的到，虽然买不到，但是我在试穿那些小西装的时候，是多么的快乐，多么的心满意足啊~，那种获得满足的感觉现在几乎已经很少很少了，我在记忆中扫描了一下，发现还真的很难说哪件事让我非常满足。

    不过，凭借着我对小西装的痴迷和热爱，终于我们找到了一身灰色格子小西装，那套衣服配上白色衬衫和领带，简直让我欢天喜地，好像成了明星似的，世界从此变得五彩斑斓，美好无比。所以，出去玩，我就会穿得意的小西装，记得小时候家里生意非常忙，经常通宵加班生产皮革，父亲很少有时候能够和我们全家，在一个大家都有空的时候去外面游玩，不过，机会还是来了，就是春游，哈哈，那可是好时间好天气全家一起行动的美好回忆啊，我们包车从白塔村家门口一只来到江滨路，那时候的江滨路热闹非凡，人山人海，汽车很少，三轮车比较多，餐厅都把桌子摆到了外面，所以看起来车水马龙，这些我是现在所能够记起来去形容当时情景的恰当形容词了。那时候小，不过，现在想起来，竟然记忆中还有很多的声音、欢笑、菜、人、三轮车、大口大口的吃等等。

    江心屿游玩，当然少不了拍照，但是那时候我家可没有相机啊，那家伙在我记忆中可只是听过相机，但是根本就没有摸过的东西，不过那时候的相机竟然可以拼接画面，就是拍一下江水，然后再拍一下我们，印出来后就是我们站在江水上那种，所以感觉特新奇，对相机充满了兴趣，以至于后来我对老式相机都还有很大的感觉。

    照片中的全家福，前排左是大姐，中是二姐，右是我，后排左是母亲，右是父亲。