马小雨-资深策划师

健康行业中小企业发展迷思——2012新春贺词

江山之固，在德不在险

【《史记》卷六十五<孙子吴起列传>】

原文：

吴起事魏武侯。武侯浮西河而下，中流，顾而谓吴起曰：“美哉乎！山河之固，此魏国之宝也！”起对曰：“在德不在险。昔三苗氏左洞庭，右

《健康行业中小企业发展迷思之大蜂胶透视系列》

在中国的健康行业里，不管是过去、现在还是未来，左右商业成功与失败的核心因素并不多，也就那么两三个，你抓住了、做好了，也许就成功了；没抓住、没做好，或者根本就抓错了，那么失败也就在所难免了。其实，没有你想的那么复杂。

如果说知蜂堂的成功是成在了广告，那么也只能是“说对了三分之一”，另外的三分之二是什么？一个好产品——蜂胶，一个新模式——专卖店。

【走出去自己开店】

1998年珠海天年从商场渠道中退出来向社区进军时，提出了一个在今天看来是会议营销开端的口

《健康行业中小企业发展迷思之大蜂胶透视系列》

策划人对“产品概念”的痴迷犹如瘾君子对毒品的痴迷，衡量一个策划人是否成功并不完全取决于策划过的产品数量，而更多强调策划的质量。在保健品行业里，衡量一个成功的、高质量的产品策划案，概念是其一，赢利是其二，这是因为保健品策划的第一条法则就是：产品因概念生、因概念死，概念决定成败。

——题记

在健康行业“广告模式”的发展历程中，擅长玩概念、精于玩概念的当属蒙派。提炼一个独特的、个性的、与众不同的概念，是蒙派策划的核心主题。出身蒙派的知蜂堂，在产品推广初期对蜂胶的定位、销售模式的探索确立以及十年来持续的广告传播思路，当属蒙派广告策划的经典代表。

【从市场

《健康行业中小企业发展迷思之大蜂胶透视系列》

关于大主题的补充说明

《大蜂胶透视》这个系列，将立足观察蜂胶保健品在会议营销渠道的过去、现在及未来，将不涉及大众消费品（商超）渠道。一来我个人比较了解会议营销渠道；二来对大众消费品渠道知之甚少，所以不敢妄下结论。如果这个系列有“主角”的话，那么将会是知蜂堂、厚德等几个，不会太多，更不会超出我所掌握的信息之外。

上世纪八十年代，在“国退民进”的大潮流下，众多国有企业实施改制，但很多改制

写在前面的话

我第一次和会销人网打交道，大概是两个月前，我计划在网站上投放广告。站长很给面子，马上安排一个非常好的位置给我，让我非常感谢。正常来说商业合作到此就基本结束了，以后大家无非是定期或不定期联络一下，保持一个正常的商务交往关系。这时候，一篇与我司有关的文章刊登在网上（文章涉及我司部分运营机密），我受老板委托与站长商谈，他也很痛快的答应撤掉。前有广告照顾，后有文章撤销，站长都很给面子，我感觉无以为报（以身相许怕是没这个机会了）所以才有了《健康行业中小企业发展迷思》这个系列。

从发表于8月30日的第一篇“再谈细节成败”到今天，这过去的将近两个月时间，对我个人来说是创作力集中爆发的一段时间，期间想到的、写下的文章，差不多是过去一年的总和。我有时候是晚上下班路上想主题、打腹稿，吃罢晚饭写，第二天早晨传给站长

也是去年的这个时候，炎日渐落，秋风乍起，憋闷了一个夏天的各路高手在第一营销网（《销售与杂志》线上版）掀起了一次关于中国营销“道与术”的大辩论，一时间观点之争、理念之辩煞是精彩！我很有幸参与了这次辩论，也通过与网上很多朋友的交流沟通，增长了知识、开阔了眼界。虽然自参加工作以来一直混迹在医药保健品行业，但我一贯主张“横纵向学习、优劣势互补”的观念，不仅要学习本行业的东西，也要多看看其他行业，有利于开阔眼见、交流提高。

健康行业，从八十年代“振华851口服液”开始发端，到今天也得有近三十年了。应该说，这是辉煌的、动人心魄的三十年，也是混乱的、乌烟瘴气的三十年。行业总体规模不断扩大的背后，健康人也吞下了“暴利泡沫”破裂的苦果；市场化程度不断提高的同时，使利益追逐表现的更加赤裸。有人问：未来的出路在哪里？马上就会有人说：是横空出世的经典产品、是跨越时代的超级模式……诚然，我以为这些观点都是对的，但都

社会发展到今天，文明与科技高度进步，人类告别了茹毛饮血的原始生活，开始有了组织、有了意识形态，在天性的引导下逐渐由家庭发展为群族、部落乃至国家，直至今天科技、信息、互联网主导了我们的一切。

不同的历史时期，不同的人文环境下，衍生出不同的意识，当这种意识由小众成为普众之后，我们就将其称之为“形态”；而形态成为主导（或政府推动，或大群体推动）并开始影响社会的时候，“主流”也就形成了。主流形态（意识、行为、道德约束等）犹如火车一样，一旦发动或成形很难扭转，幸运的阻挡者遍体鳞伤，倒霉的那就是死无葬身之地。

“十年文革”就是一场典型的由政府发起、主导、推动并最终还是由政府完结的、史无前例的意识形态主次之争。在这场大型的斗争中，许多人试图阻挡，但其结果无一不是悲惨的、沉重的。这说明：主流意识形态，非人力可以抵挡。

写在前面的话

《健康行业中小企业发展迷思》这个系列写了有几篇了，大多探讨一些概念性、思路性的观点，很少涉及实操。有朋友问过这个问题，为什么不写一些实际操作的经验？原因有三：其一健康行业太多方法、太少认识，有时候很多中小企业/团队缺少的不是方法，而是正确的认识；其二即为“迷思”也是随笔，想到什么说些什么，范围很宽但主旨不会脱离“认识-方法”这个框架；其三不能说实操的经验、方法等内容，也是对我服务的企业负责，这里有一个职业操守的问题。鉴于上述三点的原因，所以我能谈的只是我个人的认识，如此也就只能寄希望于“见仁见智”了。

【与本文有关的策划概念】

策划有很多的门类，也可以理解为“领域”。过去我们习惯将策划并入广告学中，成为广告学的一个分支，也是一种实现广告目的的工具。但是在健康

写在前面的话

《健康行业中小企业发展迷思》这个系列写了有几篇了，大多探讨一些概念性、思路性的观点，很少涉及实操。有朋友问过这个问题，为什么不写一些实际操作的经验？原因有三：其一健康行业太多方法、太少认识，有时候很多中小企业/团队缺少的不是方法，而是正确的认识；其二即为“迷思”也是随笔，想到什么说些什么，范围很宽但主旨不会脱离“认识-方法”这个框架；其三不能说实操的经验、方法等内容，也是对我服务的企业负责，这里有一个职业操守的问题。鉴于上述三点的原因，所以我能谈的只是我个人的认识，如此也就只能寄希望于“见仁见智”了。

【与本文有关的策划概念】

策划有很多的门类，也可以理解为“领域”。过去我们习惯将策划并入广告学中，成为广告学的一个分支，也是一种实现广告目的的工具。但是在健康

我接触功能睡眠寝具的时间不长，也就是最近两三年的事儿。过去一直做口服类的产品，直到来了北京才知道：原来睡眠寝具也能成为会销产品。这个行业就是这样，永远都有你不知道的事儿在发生，你越是觉得自己知道很多了、资深了，面对新事物就越是苍白。

我对功能寝具的认识较为肤浅，尤其是脑海中已经成形的口服产品营销策划经验下，功能寝具的很多营销思路、策略以及产品策划的方式方法，都显得与我过去的认知格格不入。我曾经试图站在一个所谓“资深策划人”的位置上，对功能寝具的营销模式、策划策略等进行一些我认为很必要的改革，但是最终结果都失败了。

“不是你水平不行，而是你认识的角度不对”，于是我恍然大悟。你看，很多时候，不是我们的方法不对，而是我们的思路有问题。这就像今天很多二三