5、让读者不得不相信。
 这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
 
 6、成为同类产品中最佳选择。
 这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横亘古今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。

  3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
 在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
 
 4、让读者得以相信。
 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我

 

1、展现对阅听众要求的了解。

    你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”

    这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”

 

2、挑战公认的事实。

    广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“

 

这不是我本来想过的那种生活。

这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。

如果社会不需要我们这种人就太好了。

可是需要的时候

 外语老师气满胸膛，作为人类，此人仍然保留了基本的人类权利——发怒，骂一句什么鸟语便愤然离开课堂，学生想这样的老师在与不在又有什么区别，你不在，老爷们倒落得自在，爱讲不讲，并不理会，兀自言笑。

    如此大势之下，只有一人觉得有义务挽留住老师，站起来向门外追去，倾欣抬头，见班长小儿追出，那小子说了些什么，那大嘴老师又回身说了几句鸟语，便疾步去了。胡班长乘兴而出，目的是要同学们领教一下他胡安国在老师面前如何说一不二，不料那老师毫不给他面子，语气硬如钢铁，竟然将他晾在那里。胡大班长英雄壮志未酬、心气难平，万般无奈只好将头摇得快要掉下，无声回到座位。

    倾欣此时正在与尹小嘤谈天说地，二人你言我语，气氛热烈。前面无人问津的安大小姐，只好装出什么幽闺伤春、春深似海，头压在左胳膊上，右手在笔记本上乱涂什么“良辰美景耐何天，醉魂应逐凌波梦，分付西风此夜凉”等句。自己私自将“夜”字改为“情”字把玩了一回。倾欣见安春此时与一块肥肉无异，十分牙酸，又见旁边的小嘤娇小可爱，强烈的肉体对比令倾欣如狗逐屎般沉迷，这时的月倾欣仿佛掉在泥潭里的战士，挣扎着

 倾欣打听到项母的死讯已确，万无活理，便将鸡蛋带给了老师，对老师说他早就想送来，可是顾虑重重，所以才拖到今天，还要老师不必过于悲伤，言人谁无死，但死得其所耳，老师之母寿亦享足，福亦享尽，这样子也是她不想拖累老师的宽厚之心，万望老师想开一些，节哀顺便。如此这般一番话说的天衣无缝，老师又被牵动哀肠，眼泪哗哗直往下掉。

    倾欣见项孝子如此动情，只好也陪着他痛哭一阵，二人方才收泪，项老师为倾欣的泪水所感动，引为自己最贴心的学生。于是让他回去好好复习准备考试，再暗示他不必惊慌，万事有他项平和一人在此。

    师生二人洒泪告别，倾欣告别老师出来，心情开阔，肋生双翅欲高飞，心怀一念要见嘤。

    项老师向学校请假料理母亲丧事，这些天的外语课自然便成自由课堂，教务处安排另一教师暂代几日。无奈那老师发音水平奇差，“stone”读作“死动”，英语的语法结构被他一笔抹杀，在思想与语言之间，那老师找到了最好的平衡点——因为他将英语语法与汉语语法合而为一，模糊了二者之间的巨大差异。口说：

    “英语语法相

 

寄相思

 

别梦依稀金风露，花飞细雨落相思。

自是新曲听不得，愧对春闺梦里人。

离放寒假还有两个星期的时候，月倾欣真的发了慌，自己半年来什么也没学，拿什么迎考?除课本以外的其他东西都有研究。

    一日早读，见有几人正附耳低言，指三道四。倾欣上前一跃，道：

    “什么事鬼鬼祟祟，见不得人么？”

    这时他的床上邻居梁宝告诉他听说老班的慈母死了，不过只是听说，还不敢肯定是不是真的。倾欣一震，顿时以为大势去矣。他本打算以鸡蛋为交易换回分数，不料今日项母告亡，项老师要鸡蛋有个屁用，自己只仿佛古时的平头百姓，无一技之长，梦想要身登大宝，根本没有可能，同时暗骂项孝子的娘死的真不是时候：延缓几天死就不中么？到那时候自己的心愿已了；项孝子又可从容理丧；更重要的是她自己可以多活几天，有此三益，卿何早死？

    倾欣明白事情既已经发生就必须想解决的办法，眼看项母告亡——十有八九是这样，因为没事谁敢造谣老班的母亲——赶着拍马都来不及，转念又想虽说项母亡故，但鸡蛋项老师也还用得着，项母生时要治病，项母出殡时便不要祭奠之物么，今若将鸡蛋送到，正可以大配用场，项老师自然感动不已

 怀念凤凤

 

李和