城市中的东西因为他的软件和硬件上的优势，产生了价值。而他发展的原动力也基于此。因为价值的存在，有需求的人们投机商及组织的到来，更加重了这种趋势的发展。

软件方面：人口市场优势，城市气质，政策优势（如计划单列市）、社会治安，融资环境（能买得起房）

硬件方面：自然景观方面，自然资源（港口、区位）、医疗教育卫生条件等

 

 

知识阶层与权贵阶层的正面冲突　　
——杭州飚车事件

    炊烟·文　　

　 　

发生在5月7日晚8点杭州文西路的车祸，在网上正以爆发似的形态传导至社会各个层面，这已经不是简单的一起车祸，从事发至今肇事方各方活动试图摆平事件，媒体从介入到集体封口，再到相关部门模糊袒护的态度，我们看到强势的社会既得利益阶层一如既往的横行霸道和一手遮天的恶劣行径。人们不能再沉默，以往高级车辆背后所代表的权贵阶层践踏社会公义的事件的一再发生，社会积怨已深。杭州事件中肇事方的同伙那嬉笑自若的态度彻底激怒了公众，事态汹汹，这不是一件普通的恶性交通事故，甚或是危害公共安全罪，这是裂痕日深的中国社会两个阶层的正面冲突，是一场关系正义与公平、机会与发展的社会方向的争夺战，是我们中国社会何去何从，社会发展路径的斗争。谭卓案是偶然发生的，也是必然发生的，是中国社会深层次矛盾的必然爆发的导火索。　　

杭州三菱跑车无视交通规则，漠视路人的生命与行路安全，横行霸道，与以往高档车肇事案如出一辙。有权有势有钱者用钱摆平一切，包括受害方和媒体与政府执法部门，这类事件层出不穷，近几年来数不胜数，社会正义被一次一次的践踏，生命尊严被一次一次羞侮。这一次，只是许多高档车漠视生命的一例，但它发生在淅大高才生身上，引发了人们的总愤怒。再忍下去，退无可退！人们行动起来，死者的校友和同事在事发地点征求目击证人、证词；举行追思会；呼吁行人的行路权；在网上发布贴子及视频把事态发展置于公众视野；网友大量响应声援……因为我们每个人都要在马路边行走，通过斑马线穿越大街，行路安全与我们息息相关，我们不能漠然视之，我们必须行动。　　

前不久有学者在媒体上揭露中国社会发展的可悲现实——《白领陨落、黑领升起》。曾经轰轰烈烈的知识改变命运、知产阶级、白领群体带领中国中产阶层兴起等等社会发展前途，被权钱勾结的社会现状完全击灭。当十年寒窗苦读，满腹才学不及不学无术的同龄人有一个“好”爸爸，当工作机会与社会位置被权贵完全霸占，当古往今来最正最主要的上升途径——教育被冷冷嘲笑，这个社会还有什么希望？这个国家与民族还有什么未来？高位被权贵子弟忝占，群众后代无论怎样努力奋斗都在底层与贫贱纠缠，我们还活什么活？这个国家靠什么力量来推动前进？靠不学无术的权贵子弟们吃喝玩乐推动国家繁荣富强？贫寒子弟报国无门，终其一生与活着苦苦挣扎，我们民族还能有什么创造能力？　　

畸形的社会结构在今天已经形成一大批知识阶层群体到了生存还是死亡的境地。知识阶层与权贵阶层已经形成最直接的正面冲突，因为这两个阶层的社会诉求是有大部分交集的，权贵阶层每占多一分，知识阶层的生存空间就少一分。真正底层的劳动人民跟权贵阶层的生活层面是不相交集的，他们两个在完全不同的空间生存，只有当权贵们侵占了劳动人民的土地、房屋等生存资料或劳动报酬时双方有斗争。平时双方生活在不同的空间里，劳动人民辛苦劳作换取生存资料，权贵们用金钱和权力攥取社会财富，享受生活。但知识阶层不同。知识阶层通过教育一般具有较高的智能和技能，对生活质量和工作环境有较高的要求，同时因为知识的扩展，对人的价值体现和生命尊严有更高的追求。本来正常的社会结构他们一般应占据中间位置，拥有较体面的社会地位和较优越的生活水平。但现在既得利益阶层利用他们手中集聚的钱、权资源，为他们的下一代及亲友们侵食了这块领域大部分的空间，使得很大部分的新生知识阶层群体越来越难得到机会晋升中流，文凭没有关系管用。这对中国新生的白领阶层是个巨大的挫伤，也对培养中国新兴中产阶层起到破坏作用。更有政府垄断市场要素，一套房消灭一个中产家庭。中国的中产阶层还未形成就已消亡。所以有专家说中国只有两个阶层，占总人口极少数人组成的权贵阶层与占总人口绝多数人组成的底层社会，没有一个中间阶层作为社会矛盾缓冲地带。今天知识不能收获财富，不能改变命运，是因为权贵的亲友们占用了知识阶层的机会。现阶段的中国知识阶层已经到了生死边缘，惟有奋起斗争，才能为自己也为这个国家与民族争取未来。　　

中国自从30年前实行市场经济以来，社会各个领域逐渐普遍市场化，该市场不该市场的一律市场化。应由政府承担的公共责任如教育、医疗、住房等统统交给市场解决，让人们背上新的三座大山。特别是权力在市场条件下寻租，给这个社会带来恶劣的腐化作用，破坏国家政权的公平与正义。杭州闹市飚车致路人死亡事件中，肇事方案发后神态自若，自信钱能摆平一切，他的母亲到达现场后当场打电话找路子，而且真的取得显著效果。交警居然采取肇事方同伙的口供，初步认定车辆出事时车速只有70码，不超过事发路段限速50%，而且对受害方事发时所处位置是否是斑马线上给予不确定回答，让人难免认为有袒护之嫌。甚至不知找到那路神仙，让媒体封口。法制之市场经济化，所以阔少们才无事人一样嬉笑自若，他们有的是钱，钱能摆平一切，包括法律、包括媒体！而助长开车人恶劣车风的还有保险公司。碾伤不如碾死，死了最多赔个几十万，伤者可能费用更高，反而不划算。现阶段中国的法律关于交通致死量刑太轻，让开车人特别是开高档车人无所顾忌，出事了最多赔钱了事，而且钱还大部分不用自己出，有保险公司赔。中国每年因车祸致死案高达上十万，有几人坐牢了的？保险公司死亡赔偿低于伤残赔偿和法律量刑的畸轻，以及现中国有钱有势的一方买通一切，轻松逃脱罪责。这才让他们有恃无恐，让他们开车上路时目中无人，漠视路人的行路权利。　　

今天杭州飚车案中肇事方及同伙的种种行径和态度，代表了他们所处的那个阶层的傲慢和嚣张气焰达到何种猖狂的地步。前不久成都发生的与杭州类似的阔少醉酒驾悍马致一死五伤的事件中，肇事者的父亲面对受害方家属和记者的质问，态度蛮横地说，此事由相关部门处理，该咋个样解决就咋个解决，不就是赔钱嘛，要好多钱嘛。语间没有一丝愧疚与自责。中国社会发展到今天，已经到了既得利益阶层不仅侵占社会一切有利资源，剥夺他人发展空间，而且到了无视他人生命的程度。是可忍，孰不可忍！这不仅关系到个人的前途与生存，也关系到这个国家与民族的前途与生存。　

摘引：The group wishes to announce that the Group's business operations and financial results have been adversely affected by the current global economic slowdown.

  During the first quarter of 2009 the Group's operations and financial performance have been affected by the following:
• The global credit crisis has affected the Group’s distributors in our key markets;
• The duation against the US dollar of the currencies in the Group’s three biggest markets - Russia, Ukraine and Kazakhstan; and
• Poor economic conditions in our key markets resulting in a reduction in consumer demand.

 

dure to:[FY08 Geographical] Russia (57%), Eastern Europe and Central Asia (35%), others (8%).

集团终于因为他们的市场太集中于单一市场导致了09财年第一个季度业绩的锐减。

 

    攻下消费者的心智资源，让产品与消费者需求形成无缝对接，这是快速消费品中天然凝结的企业意图，也是确保快消品企业走向未来的必然选择。为了达成攻心目标，快消品企业往往也是煞费苦心，从企业上下游价值链条，到各种各样的营销手段，企业为自己产品的生存与发展不懈努力。可往往事与愿违，快消品新品夭折、老品短命的现象在消费者日益挑剔的目光下普遍存在，频繁上演。

　　分析企业自身原因，攻心失败的原因可以从如下几个方面考察：1．企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱；2．企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差；3．企业向消费者传达产品信息的载体、路径选择不当；4．企业忽略信息传播点点控制，企业信息量不足，或与消费者需求不对称。

　　除了企业方面的原因外，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，所以他们对产品信息并不关心；同时，由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，出于本能，形成了自然的过滤与抵制，卖方与买方对立，而且这种过滤与抵制日益强烈。

　　以上简陋分析，在快消品领域，如同“和尚头顶的虱子”，很明显。一批批被淘汰的老品，不断推陈出新的新品，就是明证。符合规律的优胜劣汰，无可厚非，可创新需要耗费大量的企业资源，这与企业追求利润的本能有根本的冲突。从消费者的角度来考虑，无数的研究结果表明，虽然消费者的尝新行为是普遍存在的，可消费者更愿意消费一个自己理解的、信任的老品。鉴于此，笔者认为，如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理，成功实现让“新品都能变老品，让老品都能更长寿”的产品推广目标，那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、更长远、更光明！

　　快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手：

　　一、产品推广是个系统概念

　　产品推广是个系统概念。很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，和企业日常行为没有太大关系，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视，难有作为的结果。实际上，产品推广是企业的常态，不管企业是不是具备产品推广的主动意识，企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业品牌传播。

　　快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络，把推广的拉力发挥出来，那快消品企业在激烈的市场竞争中，就能取得如虎添翼，游刃有余的竞争地位。而且，渠道的拓展与开发，总会有一个瓶颈，而消费者需求是永无止境的，产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。

　　二、真正的推广，是从产品导入开始

　　把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。严格意义上，产品在消费者调研基础上的立意与开发，就是基于有效推广的。

　　消费需求有时间特点。大到一年四季、小到一月一周，产品上市导入时间的不同会导致产品不同的销售推广结果。把握好不同消费品在不同地域市场的上市导入时机，是开创良好销售局面的第一基础。甚至在一个售点、一个街区，不同的导入上市时间，都会产生不同的销售、推广结果。冯小刚的电影如果放在青黄不接的三四月上映，票房肯定不乐观；康师傅的茶饮料如果放在冬天里上市，效果也许不理想。即使是对老产品的助推，也要选择合适的时机来进行。一般而言，老产品助推的目的是基于消费者需求回归或者延长产品寿命周期的考虑，在企业整体品牌、产品策略中，老产品处于一个相对次重要的地位，所以对老产品的推广，也要因时制宜，不能舍本逐末。

　　消费需求有地域特点。不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费需求的地缘特点。如果在热带市场导入波司登羽绒服，结果肯定失败；如果在回民聚居的西北地区导入猪肉食品，结果肯定悲惨，这就是地缘消费习惯的魔力。产品导入，要在尊重消费需求地域特点的前提下进行。把合适的产品导入合适的市场，才能取得期望的结果。

　　产品导入的过程中，企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。产品导入必须高调，至少在渠道及团队内是这样。只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由，只有高调才能让业务团队更加聚焦，只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。同时，产品导入节奏也要讲究科学，产品主次要泾渭分明。快消品企业的新品上市频率高，既可能月月有新品，也可能几个新品同时导入，这就需要充分把握导入节奏和产品主次，否则，产品“出师未捷身先死”的悲剧必将上演。

　　三、精确铺货与陈列，让产品和消费者说话

　　产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能。精确铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径。所谓精确铺货，是指铺货的深度与广度，精确铺货是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者更多的看到产品、更容易的买到产品，这是符合快消品消费快速、冲动、随机特点的。所谓精确陈列，就是要分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合快消品消费感性、冲动特点的。精确铺货与陈列相结合，给产品最多的利益点诉求机会，给消费者最多的培育机会，给市场渠道最积极的影响，这是产品成功推广的不二选择。

　　同时，精确铺货陈列的意义在于向消费者及渠道张显品牌气质与企业形象，良好的品牌与企业形象，对产品的成功推广毫无疑问具有积极意义。精确铺货与陈列，也是通过产品在企业市场经营中地位，间接的向渠道及消费者表明了企业的态度。这是一种心理暗示，作用也许无法衡量，但不得不重视。

　　传统意义上，推广强调的是消费者拉力。精确铺货与陈列，表面上做的是渠道推力的工作，可实质上，是在为拉力的爆发创造初始条件。推拉关系上，企业必须系统看待，不可割裂。

　　精确铺货与陈列，也意味着企业要瞄准产品的目标群体。对于中小企业的一个街头消费品，如果在卖场中铺货陈列，也许对企业及品牌形象大有裨益，可这是违背快消品的消费特点的，也是与目标群体不吻合的，结果可想而知。把产品铺到消费者的面前、陈列到消费者的心中，不论企业大小，不论产品如何，都是推广的关键。

　　很多快消品企业在产品陈列上很较真，主打产品雷打不动占据最好的陈列位，保持最大的陈列面，这种行为值得赞赏，但如果教条，就大错特错了。如果有一款新品导入，在一个时期内占据了原产品的陈列地位，难道消费者就能马上忘记了原产品吗？答案是不能。但在这个特定的时间内，新品会在良好的陈列位置上迅速成长并成熟。待新品成熟后，再把你的主打产品请回尊位，既不影响主打的地位，也成就了新品，也许还可以给你的忠实消费群一个心安理得的尝新机会，一举多得，何乐而不为？具体操作上，要视企业条件及产品情况而定，也不可冒进。

　　快消品推广的最高境界，是形成消费潮流。精确铺货与陈列，是形成潮流的重要条件。也许潮流不会轻易创造，但企业需要做好成功的准备。

　　四、提炼卖点，把产品信息凝结成一个病毒编码。

　　产品推广的实质是产品信息传递。经常谈到的产品诉求、卖点等概念，都可纳入产品信息的范畴。众所周知，产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段，充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱卖点，从而喜欢产品的理由。

　　回答“什么样的产品信息最利于传播，什么样的信息最利于消费者接受？”的问题，就是卖点提炼。卖点提炼可以从功能、情感等基本面来着手。在产品极大丰富的现代市场，前者已经难有作为了，除非你的产品发现或者创造了新需求；而后者，强调的是基于功能，又高于功能的情感利益，诉求在精神层面。按照马斯洛的理论，前者解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者的高级需求。如果企业能通过技术手段或者敏锐的市场洞察力去开创一片蓝海，功能层面的信息传播，也可形成与竞争者的有效区隔；如果企业的产品功能很难形成鲜明的差异化，那么从情感的角度形成一个独特卖点，让消费者产生认知与认同，则区隔不仅可形成，还会更长久。现代社会，运营领先并不完全可靠，所以基于情感的卖点提炼，才是最有效的推广武器。提炼卖点的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能与情感来概括。

　　从情感的角度来提炼产品的卖点，是由快消品的消费特点决定的。快消品的功能，一般针对的都是消费者的日常需求。如果所有产品的各项物理功能都同质，那消费者的偏爱从何产生？但物理功能的同质是个明显的事实。那么消费者偏爱到底从何产生呢？答案是从品牌。品牌的实际意义也是达成一种消费者情感认同。那么没有品牌的产品该怎么做呢？最好的办法就是提炼一种情感信息，并通过合适的产品设计，合适的传播方法与途径，传达给消费者。提炼一种情感，让消费者产生一种冲动或者偏爱，对快消品是最直接，最实际。更何况，很多快消品的存在，就是基于一种非必需的即时、冲动需求。

　　产品是一个死物，本身并不具备情感，而企业要想获得成功，又必须赋予产品一定的情感调性，那么这个调性来自哪里？产品的情感调性不是来自于企业说什么，而是来自于消费者已有的情感体验。产品的情感诉求就是要让产品的情感调性与消费者已有的情感体验发生共鸣，并让产品代表一类情感。不论是个人情感，还是社会情感，在特定的时空环境中，具有一定的同一性，这就是产品为大众接受并形成情感代表的现实可能性。

　　五、主题推广活动的真面目

　　在产品推广链条中，主题推广活动是重要的一个点。可以把它比喻为产品形成大众性消费潮流的引爆点。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道及关键消费者。

　　主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。主题方案的形成，需要推广团队的协作完成，最起码也要让尽可能多的推广人员通过不同形式参与进来。如此形成的方案才更符合市场实际，也更有利于调动推广团队的执行力。主题方案的语言表述要清晰易懂，以便销售团队的快速领会与正确执行。

　　主题推广活动强调对销售团队、渠道客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在销售团队内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在渠道客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

　　主题推广活动的执行关键就是造势。就是通过特定的手段把产品的“病毒信息编码”放大，让产品卖点在关键消费群体中首先放大。然后在利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延。主题推广活动就是为卖点的迅速扩散创造一个人为环境。

　　主题推广活动也是创造一种消费氛围。创造氛围就是创造一种即时需求，创造氛围也是打消消费者心理抵触的良药，创造氛围也是让消费者产生偏好的突破点。

　　主题推广活动的执行，要善于把握消费规模的扩散机会，消费者形成一定的消费规模规模，推广团队要借势扩大。快消品是感性消费品，简单、快速、冲动的消费者决策建立在个人偏好之上。由于消费者对于该类产品的消费没有太多的理性思考，也就极容易形成跟风消费。快消品企业就要充分利用消费者的这一消费特点。利用消费者为产品做宣传，利用消费者来降低消费者的选择、决策成本。市场机会转瞬即逝，一次好的推广活动，一支好的推广队伍，一定是因为善于抓住机会而成功的。

　　六、团队，产品推广的成功关键

　　成事在天，谋事在人。尊重市场规律，充分法调发挥人的主观能动性，是产品推广成功的关键。那么如何来调动团队的主观能动性，来达成推广目的呢？

　　任何人做事，都需要一个去做的理由。这个理由解决的，无非就是做了有什么好处或者坏处，不做又有什么好处或坏处的问题。在团队积极性调动上，企业要看到员工的功利心。一般情况下，人不会做没有理由的事情，也不愿意做对自己毫无意义的事情。

　　基于上述考虑，笔者认为，要做好一个产品的推广活动，企业必须重视产品信息的内部传播，具体而言可从动员与持续的团队培训两个方面在团队内部聚焦产品信息并激起团队推广激情。团队动员与培训有三大注意点：（一）团队要做什么，每个人又要做什么？（二）做了对团队有什么意义，对个人又有什么意义？（三）团队应该怎么做，个人又该怎么做？注意到以上三点，动员和培训目的就基本达到了。以上三点解决的是“是什么，为什么，怎么样”的基本逻辑问题，人的行为与意识就是统一在这个基本逻辑中的。一个产品的推广，如果能从“这个产品是什么，为什么要推广这个产品，推广了以后会怎么样”这三个方面解决好基本逻辑，应该说团队的动员与培训目的就基本达成了50%。

　　推广是个动态过程，不同的实施阶段，团队需要做不同的工作。培训要与这个动态过程的工作步骤保持一致。所以，培训不是一次性问题，真正的培训要贯穿在活动准备及实施过程的每个阶段，持续影响，有的放矢。

　　在产品信息的传播链条中，内部团队是个具备专家身份的传播核心。卖点的病毒性传播，必须先从内部团队发起。团队动员于培训的的意义就在于用同一个声音向渠道及消费者说话，并且强调声音的最大化。

　　总述

　　产品推广既是科学也是艺术。个中之道，既无成法，也无定式。

　　在营销发展到以消费者为核心的当代市场环境中，产品推广的重要性不言而喻。快消品企业更要把与消费者沟通放在一个头等重要的高度予以重视。

　　营销无止境，推广无止境。快消品企业，努力吧……