如何促进产品在商超的动销速度

文/四川点石成金营销策划机构总经理  阿七先生

    产品（特别是新产品）“上架”很容易，但“动销”就难了！“动销”的速度在某种程度上是直接影响着市场的销量与利润。通常情况下，三个月走不动的产品，商超便会让厂家（或供货商）自动退场。其实，站在共赢的角度，无论是商超自身，还是厂家及供货商都不愿看到产品长期在货架滞留；那么，根本的问题是：厂家、供货商、商超三方如何携手解决产品的动销才是关键。

我们不可否认，知名产品，俏销产品和成熟产品在商超的动销速度比较快，但通常情况下我们面对的却多数又是非知名、非俏销、非成熟的产品，这种境况之下，就不是哪一方的事情，需要产、供、销三方真正站在一条线上，共同解决。

   首先说一下厂方。

    ■应注重品牌提升。在我们选择“品牌通路（指有影响的经销商与商超）”的时候，商超方面也同样看重“通路品牌（指品牌力强的产品）”，因为现在的消费者品牌意识已在不断增强，品牌效应好的产

自认为很好的产品为什么不好卖，期望笔者的最新专著〈买点——为什么你的产品卖不好〉能为广大读者朋友指点迷津，中国经济出版社权威出版发行，各地新华书店有售。

以诚相待酒回归中国白酒诚信文化

——以诚相待酒策划手记

文/阿七先生

    “喝酒交朋友都要以诚相待”，这是“以诚相待”酒的核心广告诉求，也是“以诚相待”酒回归中国白酒诚信文化的真实写照。

     2008年底，“四川点石成金”与“四川九里春酒业有限公司（原成都军区酒厂）”正式携手，双方就开发全新子品牌达成战略共识。“九里春”是名副其实的“产生于部队，建设于部队，服务于军地”的企业，是全军唯一保留下来的以白酒生产销售为主的农场性企业。为了让军酒文化与现代市场交融，四川点石成金在品牌的定位上，主要从“诚”字入手赋予其品牌独特的文化内涵与特有卖点。

众所周知，白酒天生就是一个情感商品，无论团聚、宴请，白酒都是一个情感交流的载体，而喝酒交朋友最重要的就是要“以诚相待”，同时军人最强悍的精神除了勇敢之外，那也是“忠诚”，从这一点来讲，品牌文化与企业文化都能够相得益彰。“讲诚信”是我们每个人都需要的，“以诚相待”可以讲是“美酒相待”的基础，也是喝酒人最基本的需求。然而，纵

金融危机下外行资本进入快消品市场的几点警示

文■四川点石成金营销策划公司总经理  阿七（戚海军）

    盘点2008，谋划2009；不少投资者的目光开始转向跟生活需求相关的产业，如影响较小的传统食品业等。昨天，我便接到了一位浙江老板打来的电话，他咨询说自己以前是生产皮鞋的，问能否以食品店的形式进入快消品市场。诸如此类，金融危机之下一些企业、特别是贸易型企业纷纷想到了转行，而多者都把眼光盯向了同一个地方——那就是快消品市场。其实，不仅是金融寒潮来袭之际有的企业才想进入快消品，就近年来的一些市场动态来看，外行资本早就对快消品市场虎视眈眈，不论是以前的江中集团涉足酒业，还是现在的攀钢卖凉茶，快消品市场似乎已成为很多外行资本获取新的生机的乐园。为什么这么多的企业纷至沓来，总想涉足其间呢！因为更多者的想法是：快消品市场产品技术较低、进入门槛不高、市场启动也很快。但真的就是这么一回事吗？笔者认为时下的快消品市场并非一片净土，我们的外行资本入市同样须谨慎，笔者现给

品牌观点：

卖点并不等于买点

文/四川点石成金营销策划机构总经理  阿七

    一条小街有两家包子店铺，A老板把颇具特色的川北酱肉包作为招牌卖点，几个月后他的生意依旧却没有包子味道不如他的B老板好。A老板纳闷了！于是作了番详细调查，了解到其实顾客愿意经常光顾B店铺的真正原因是：该店铺干净卫生，老板娘的服务态度好。现实生活中诸如A老板的企业还真不少，企业主们都在不断寻求产品的新卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望，从一定程度上讲，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点从而也就顺势抓住了目标消费群体的买点，按照这一逻辑推理，应该是卖点就等同买点，卖点也必须与买点相吻合，否则产品就很难适销了！可实质上，有的企业自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买帐！这又是为什么呢？

    原因很简单，卖点有时候并不等同买点。

2008年7月，四川点石成金营销策划公司针对此课题以“王老吉”为例针对成都、重庆等地专门作了市场调查问卷。问卷中，把“去火”

奶粉事件应让中国企业反思公德良心与民族责任

文/四川点石成金营销策划机构总经理  阿七

    从前些年的“大头娃娃”到现在的“肾结石婴儿”，奶粉事件是不断上演，且愈演愈烈。从三鹿的最早暴露三聚氢胺，到蒙牛、伊利、雅士利等一大批婴幼儿奶粉被检出三聚氢胺氨，国内数十家乳制品企业一夜之间被推上了风口浪尖。当我们还在质问朱新礼是否应该对“收购汇源事件”为民众有所交代时，一个接一个的食品质量问题再次让我们对中国食品企业产生了质疑，我们不仅要责问：我们的中国企业，我们的民族品牌，你们还有公德良心与民族责任感吗？

    需要指出的是：我们的不少企业在发展过程中一路无不宣扬的都是民族情感与健康理念，他们凭借民众对大企业、大品牌的忠诚信赖，却做着有损消费者身心健康与身体健康的事情。如果说“三聚氢胺”是乳制品厂商心知肚明的潜规则，这就好比让自己的中国同胞在天天食用慢性毒药，在不知不觉中摧残祖国未来的花朵。因为曾几何时，这些食品企业在奋斗创业的伟大途中，无不高举的是“民族品

奥运电视广告诉求点评

文/四川点石成金营销策划机构总经理  阿七

    北京奥运会期间，无论是奥运赞助商还是非赞助商，都在借势奥运营销，强势树立企业品牌形象，而“央视”1台、5台等频道则自然成了众品牌大展风采的重要舞台，从各路高手的电视广告诉求来看，可谓各有千秋，风格各异，下面笔者略加点评一二。

——联想

    电脑民族品牌联想此次主打“科技”牌，通过“成就科技奥运梦想”的广告诉求，再次提升了国人对联想电脑技术实力的信任，同时也有效的把联想与世界科技水平进行接轨，把世界、奥运、科技、生活这些有利因素进行了融合。其实，联想的最大成功还在于通过协办“北京奥运会金牌榜”，提高了广告受众率，促进了联想品牌形象在奥运会期间的提升。

成功指数：★★★★★

——美的

    美的这次并没有借助奥运会继续“原来生活可以更美的”之广告诉求进行传播，而是通过展现美的系列家用电器并结合协办

刘翔退赛隐射出教练的不科学训练

文/四川点石成金营销策划机构总经理  阿七

    刘翔因伤退赛，举国震惊，在一片争议声中，有遗憾，有责怨，更有刘翔的亲自道歉。或许失落的国人列举了若干个假如，假如没有刘翔的跟腱受伤，会出现诸多令人热血激荡的场面；但现实毕竟是刘翔真的受伤了，也真的退出了赛场，刘翔没有错，因为他已经尽力了。历经不甘的失落，在种种猜测后我们可否冷静地思考下，刘翔退赛其实隐现出的是教练对刘翔的不科学训练？

    笔者是武术运动爱好者，深知身体任何部位一旦受伤对运动都有极大的妨碍。刘翔这次受的是与运动成绩息息相关的跟腱伤，我们可想而知这对靠秒冲刺的田径运动员是多么的严峻。其实刘翔的伤几个月前就有了，懂点常识的都知道：如果按照常规训练强度，只会加重刘翔的跟腱劳损，因为刘翔的伤不是骨裂，也不是肌肉拉伤或撕裂，根据有关媒体披露，那只是一种炎症，而只要过度运动，都会导致该伤随时爆发。从相关报道中我们可以看出：刘翔备战奥运会的训练其实非常辛苦，压力很大，但是我们的教练同志还依旧按照备战大赛的要求逐

广告传播常犯的五大原则性错误

文/四川点石成金营销策划机构总经理  阿七先生

    我们的广告主都想通过有效的广告传播达到快速建立品牌认知、刺激市场销售之目的，但普遍遇到的问题是：广告效果一般甚至没有效果！这其中原因是多方面的，但笔者看来，最关键的还是经常犯些原则性错误，其主要表现为：

一、广告对象不明确

    广告传播的对象中消费者是主流，但我们要明白消费者并不代表所有广告受众的对象，通常意义上讲，广告的对象包括消费者广告、工业广告和商业广告，毋须置疑，大家都清楚消费者广告是给目标消费群体看的，可我们的广告主却经常把这三种广告对象混为一谈，比如说工业广告，它的传播对象主要是“再生产的购买者”，而商业广告它的传播对象则主要是经销商，时下不少的企业在广告的传播方面上是一个广告片既针对前期的招商宣传，又针对后期的市场推广，这样便由于广告对象模糊、诉求定位欠妥而削弱了广告应有的功效。

    在快速消费品领域中，我们产品面临的主要广告对象就是经销商