说有人开了家酒店，请秀才个招牌。甲秀才大笔一挥，写下“此处有好酒出售”七字，店主点头称赞。乙秀才建议删去“此处”二字，店家觉得有理。丙秀才摇摇头说“有”字也属多余，删去，店家亦觉干脆。丁秀才却认为顾客对酒自有评价，“好”宜删去，店家惘然，甲秀才气得说：“删来删去，干脆留一‘酒’字更为夺目。”店家欣然接受。此后，“酒”字旗 (旧时酒店的幌子,用布做成,叫酒帘、酒望)被世代沿袭。

还有一则故事说，秀才魏发为了发财，卖起了西瓜，脸皮薄不好意思吆喝，写了个条幅“此西瓜出卖”。秀才张三走过来，摇头晃脑的说：“‘此’乃重复，应去之”。魏发听了觉得有道理，将“此”去掉。秀才李四过来酸酸的说：“‘西瓜’乃名，既有实物，何必重复！”秀才更觉有理，遂去之！此时举人戴着官帽，骑着大马走过来，见状说西瓜摆在这里自然是卖的，舞文弄墨，多此一举！“把文字去掉！”，秀才魏发无奈拿掉招牌。由于不会吆喝，西瓜无人问津，都烂掉了。

《名堂》再续之际，想着用老学究的经典腔调摆摆谱、论论调，于是乎就拿两则小故事来充充字数。两则坊间故事，真伪无从考究，但发人深省！古时无广告人，更无广告公司，秀才作为知识分子大举进入营销传播领域，为自己和商家摇旗呐喊，却常常为“废话”所累，词不达意，不知所云。

十年广告路，越走越远，越学越杂。广告在客户的种种期望中，唯恐言之不尽、叙之不详，负万钧重担于一身，殊不知“减”之妙处。

读了故事，方知古人早有说明，希望后生以此为鉴，广告不是自我陶醉，必须深思熟虑，这也充分印证了一品堂伟大的“科学广告”的理论。

不管秀才卖酒、卖瓜，都是为了“招牌”，时至今日，招牌转变成了“品牌形象”，如何建立一个清晰有力的品牌形象是摆在一个广告人面前最重要的工作。当然在项目的前期必要去做加法，认识足够的行业、产品、消费者信息，在形象的塑造上却要“减之又减“，给品牌一个简单清晰的描述，当你把所有的表象都凝聚成一个“支点”时，这个“支点”可以撬动整个地球，在广告的实战中引领整个创作的基石，从传播语系到视觉研发，到市场推广……

在一品堂的客户作品中，浙江卫视“中国蓝”全案推广、老板小家电“精工品质”年度服务，银泰百货的“INTIME”的视觉提升都是成功的广告减法的结果。当浙江卫视给“蓝色”这个15年沉淀的品牌识别符号赋予娱乐活力后厚积薄发，当老板小家电承继母品牌核心和消费者洞察中来的“精工品质“，当银泰百货的logo从繁琐到简洁的不能再简洁的设计，一品堂的品牌规划能力已经渐入佳境。

减法大师苹果公司的每一个作品都是让人为之一振，在此向乔布斯先生脱帽致敬。苹果每个广告运动中没有任何的大创意，一个产品，一个亮点，一种情绪，一个声音，足以说明所有问题！

秀才卖瓜的故事已在我心中多年，一直想帮这个秀才的忙。现在看来秀才或许应该在招牌上写着“平湖秋月，当日出售”，平湖盛产好西瓜，“秋月”两字意形意清凉，“当日出售”代表新鲜的很。但不知，如此招牌，西瓜好卖否？

 

选载09年9月刊《名堂》   撰稿人：执行创意总监---刘MAN

 

上文转载自：壹品堂-新浪博客

原文地址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4cabdc170100gonz.html

 

 

 

客户：百事国际集团

品牌：草本乐

广告代理：上海摘星堂广告有限公司

完成时间：2009.08.06

平面设计（标识及包装）：不落地（赵道临） 张晶

摄影：郑复家

 

 

“草本生活”（后更名为“草本乐”）是一款茶饮料，分清润和温润两种口味，萃取菊花、荷叶及红枣、枸杞精华，讲究阴阳调和。

 

由此我们对它做出概念上的描述：自然而具有活力的、健康而顺畅的、现代而精致的、润泽而具有质感的。

因此我们认为它应当是纤细的、简约的、恬静而充满力量的。

 

 

标识的2个发展方向。

 

 

上面的是加粗版的标识。

 

 

 

这是我们一开始为“草本乐”下的定义，但后来方案的发展方向却渐渐地偏离了初衷。

 

 

各种配色的尝试。

 

 

经过与百事方面的无数次磋商与博弈，最后“草本乐”的包装就变成了现在这个样子。

我们坚持认为瓶体的下半部分不适合用金色，原因有二：

⒈大面积的金色在整个画面中显得极不协调。

⒉“草本乐”的基调应该是轻盈、明润的，而非工业感的。

但百事方面仍然固执己见，理由是为了让产品在货架上更容易被看见。

然而，快销市场发展至今，那个看见即售出的时代早已经过去了。

消费者在选择商品物质属性的同时，也在选择它的精神属性——那就是生活态度。

看见并且钟爱，才能产生足够的冲动去完成消费。

 

一款饮品是否成功，除了包装设计，还需要口感、价格、销售渠道、营销策略、媒体投放等多方面的配合，百事“草本乐”是否乐得起来，还是让我们拭目以待吧！

一、漂派
他们通常生活在远离家乡的大城市，未踏入社会时，曾经怀有一番雄心，至少是出人头地的信心。
怀着对成功的渴望，他们离开家乡，选择了城市作为实现人生报复的舞台。但处于社会变革中的中国，既有貌似欧美国家的自由竞争，又有一套自己特色的显规则和潜规则，这就是所谓的残酷现实。
能适应的人少之又少，所以一番挫折过后，很多人的信心都壮烈牺牲了，生活一下子失去了目标，就像一艘没有风帆的小船，随波飘荡，何时靠岸只有天知道。当然，他们并没有回家，因为衣锦才能还乡，破衣烂衫的回去，别说乡邻会白眼，自己都不甘心，留下来说不定会有出头的一天，虽然机会渺茫。漂就成了唯一的选择。

二、混派
他们是颓废的一派，得过且过是生活的最大信条。
房子不漏就成，饭菜管饱就行，唯一的要求就是发型和衣服不能落伍。他们堕落的开始多半是从学习开始的，一般在进入中学以后，叛逆的潜质经过周围环境的污染，通常以厕所里偷着抽烟为开始，接着逃课、抄作业，逐渐对课本产生了厌烦心理，一些中学没毕业就退了学很多坚持到高考落榜，不是提早自谋生路，就是上个技校、中专之类的学校继续混日子。少数一些好容易进了大学，就更混得无法无天了，宿舍、网吧成了混行得主要场所。未来、理想之类的东西早已从他们的字典里删除，所以，早婚就成了他们的另一大特征。

三、出国派
中国大学玩扩招，外国大学也对中国人玩扩招。
如今出国太方便了，远在地球另一边的外国人听到了中国人钱袋子里的叮当声，就摆出一副爱惜人才的样子，在国内大举招生。这其中有真有假，但确实让不少年轻人实现了出国梦，甚者在中学就去了＊＊读预科班。
出国的结局可谓五花八门，有学成归来成为精英的，有被骗在＊＊作了难民的，有和外国人假结婚勉强留下来的，有归国后在家待业的，还有在英国待了三年，回国后已就不会说英语的。其实出国不是坏事，但不知道为什么在80后这里就出了问题。

四、靠派
他们是最幸福的一类，天生摊上个有钱老爹或是官婶婶，蜜罐里长大，上学时锦衣玉食不说，有的还开上了轿车。
毕业时，别人忙着跑人才市场，他们直接到高薪单位上班，这是在入学之初家人就已经为他们安排的道路。这不禁让我想起了比尔.盖茨的一句话：社会是不公平的，请接受现实吧。

五、闯派
他们是80后不倒的证明。
有的天生，有的后天经历使然，他们靠自己的智慧和毅力去打拼，敢想敢干，对目标和理想信心十足，属于目标和能力一致的人。可惜的是，他们只是少数，而且很多小时候属于调皮捣蛋的一类坏孩子，打架、掏鸟窝之类的事常干。从他们身上可以看出，决定一个人成功与否的是人的性格。

六、返乡派
他们是不像漂派那样过于眷恋城市，也不像混派那样没有上进心，他们是最现实的一派，或者说最稳重的一派。
在念完大学或者出外打工数年后，又回到了家乡，以一份稳定但前途有限的工作了此余生。不过，他们对城市并未彻底死心，因为他们还有下一代。大学生返乡者的工作多半以村官、教师为主。

七、玩派
他们多半出生生活在大城市或者在大城市生了根。
对他们而言，年龄只是个数字，到了别人当爹当娘的年龄了，不良青年的行头还能在他们身上呆着，游戏和追星同样也少不了。有的即使结了婚，也没有为人父母的样子，或者索性不要孩子，因为他们本身还是孩子。不是他们没长大，而是他们不想长大，年纪不小了，还总是自称男孩、女孩。也许，彼得潘所在永无岛才是他们应该呆的地方。

八、2B派
他们多半看起来有点不正常但是确实是正常的人但是有时候又会表现的不正常，在这种正常和不正常中间往往透露出一种不正常的状态。
不过当今社会，这种状态又是正常的，因为在不正常的社会里透露出这种不正常的状态其实是社会变化上一种很正常的状态。
所以不用去考虑这一派是否正常或不正常。在他们的生活中只有一种信念：2B青年欢乐多。

 

以上是我们所熟知的各大国际品牌标识的进化图。

 

不难得出这样一个结论：随着品牌在高度和广度上的蓬勃发展，我们的标识也经历着一轮从具象到抽象、从写实到写意的进化，我们品牌的基因正在不断优化。——这是精于心，故而简于形。

 

正巧前一段时间在为OrangeFish的标识做进化改良，在此回顾一下：

 

 

 

提问：该标识的下一代会如何进化呢？

 

人们选择一瓶酒、一款香水、一件服装、一条丝巾……很多时候，是在选择背后的国家文化或地域文化。人们因为憧憬这样的国家所以爱上了这样的品牌。就像同一件商品的贴上的是“Made in France”和“Made in China”，价值当然是不同的。瑞士军刀在上海开新品上市会，上海的政府官员很诚恳地邀请瑞士军刀来上海设厂，上海愿意提供最优惠的政策和最完善的配套，瑞士军刀的老板笑了笑：“我们瑞士军刀能走到今天，不是因为价格的高低，而是因为我们完善地传承了我们的基因。”

 

品牌策划的关键就是寻找品牌的基因，品牌基因最重要的是要先找到品牌所在地的基因，因为人们认知一个品牌往往会先问这是哪个国家的？若是国内品牌则会先问这是哪个城市的？这就涉及到国家品牌或城市品牌的战略建设，所有的强势品牌背后都有强势文化的支持，就像我们会很容易地接受美国、法国、英国、德国、日本、意大利等国家品牌，却很难接受伊拉克、越南、缅甸、埃及、尼日利亚、巴基斯坦等国家的品牌。这就是强势经济奠定强势政治，进而奠定强势军事，最后幻化为强势文化，从而造就强势品牌。这就是文化的流动习惯——由高至低，由强至弱、由富至贫、由美至丑……

 

而国家品牌文化建设主要是由人文资源、生态资源和品牌资源三者构成。为什么我们会钟爱一个国家，因为他往往有独特的人文资源，美丽的生态资源，以及丰富的品牌资源。而这三者，很多时候又是相辅相成、荣辱与共的。

 

就以意大利为例：

 

人文资源：（城市、景区、人物、作品）

 

1.    城市：

       1) 古罗马——斗兽场、万神殿、西班牙广场（罗马假日经典镜头）、许愿池、威尼斯广场。

       2) 威尼斯——圣马可教堂、圣马可广场、叹息桥、学院桥、里亚托桥。

       3) 佛罗伦萨——圣母百花大教堂、学院美术馆（内有大卫像）米开朗琪罗广场

       4) 梵蒂冈——教堂、博物馆

       5) 比萨——比萨斜塔

       6) 米兰、都灵、庞贝、那不勒斯……

 

2.    人物：

      但丁、乔托、彼特拉克、薄伽丘、达芬奇、米开朗琪罗、拉斐尔、普契尼……

 

3.    作品：

       1) 影视歌剧：

          a) 电影：《美丽人生》、《天堂电影院》、《海上钢琴师》…… 当然，还有好莱坞拍摄的《罗马假日》，让罗马的西班牙广场、许愿池等成为举世瞩目的景区。

          b) 歌剧：《奥赛罗》、《茶花女》、《蝴蝶夫人》……以及被中国导演张艺谋执导的《图兰朵》为中国人所了解

       2) 文学艺术：

          a) 达芬奇：《蒙娜丽莎的微笑》、《最后的晚餐》……

          b) 米开朗琪罗：《大卫》……

          c) 拉斐尔：《圣母像》……

          d) 但丁：《神曲》 ……

          e) 簿伽丘：《十日谈》……
          ……

 

生态资源：

 

托斯卡纳，这个大多数中国人都不理解其含义的词汇，似乎已经成为意大利浪漫惬意生活的代名词，在不知出处的印象里，意大利的中午阳光过去强烈，人们昏昏欲睡，到了傍晚，三三两两地在葡萄园边品尝自酿的红酒，吃一顿地道的意大利晚餐，持续三个小时，这便是意大利乡村生活最美丽的一瞬。托斯卡纳，作为意大利中西部地区的一个省区，东北部群山环绕，西南部又与地中海相接，当然，意大利人与生俱来的热情、浪漫或许就源自这纯粹的自然。

品牌资源：

 

1.    衣：

1)     乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）

2)     范思哲（Gianni Versace）

3)     古驰GUCCI

4)     普拉达PRADA

5)     菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）

6)     多尔切与加巴纳Dolce&Gabbana

7)     杰尼亚(Ermenegildo Zegna)

8)     华伦天奴（Valentino）

……

 

2.    食：

       随着中国葡萄酒、奶酪、意大利面、比萨、概览油、咖啡和甜点

 

3.    行：

1)     法拉利FERRARI

2)     兰博基尼LAMBORGHINI

3)     马莎拉蒂MASERATI

4)     菲亚特FIAT

5)     阿尔法·罗密欧ALFA ROMEO

……

 

于是，从人文、生态和品牌三方面的分析，我们大致可以找到意大利的国家定位：艺术的、浪漫的、男性的、有品味的、有深度的……所以我们看到意大利的服装品牌几乎是以男装为主，而我们也发现意大利竟有如此多的顶级跑车品牌，因为这是属于浪漫男人的玩具。

 

为什么大众、奥迪、宝马、奔驰等会产自德国，或许在你的印象里，德国就是一个严谨男性的象征；为什么如此多的女装、化妆品、皮草、鞋子等会产自法国，因为法国的国家定位，就是一位有着优雅气质的浪漫女性。有人说，法国女人从6岁到60岁都是女人，她们从来不服老，到了60多岁还是高跟鞋、裙子、香水、口红。反言之，中国女人一旦结婚生子后，就几乎不是女人了，或者说就仅仅剩下了女人的功能价值，这就是中法女人的差异。

 

同样，从“食”的角度来看，也基本可以反映一个国家或地区的品牌文化，比如四川，它有很好的人文资源和生态资源，但推广四川文化的很重要一点，是川菜品牌在全国的落户，在上海就有巴国布衣、渝信川菜及川国演义等川菜品牌，因为喜爱上了川菜，人们也逐渐了解了四川，即使很多人都没有去过。就像我们提起法式大餐，就会联想至法国的浪漫和奢华；当我们提起英国下午茶，就会联想至英国的贵族和经典；当我们提起美国自助餐，就会联想到美国的自由和平等；当我们提起日本料理，就会联想到日本人的精致和细节；当我们提起巴西烤肉，也就会联想到巴西的激情和奔放；……

 

那么，我们可以想象，外国人认知的中国国家形象是什么样的呢？如果我们对着全球主要国家做一次市场调研，他们眼里的中国企业或中国品牌是什么样的？是便宜货？假货？冒牌货？中国制造？不休息？温州人？……除了这些，我们还有什么？

 

上文转载自：邵隆图-新浪博客

原文地址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_463b1e850100eroi.html

 

为OrangeFish软件公司设计的升级版标识，在原有的概念上重新塑形、整合元素间的关系，谈不上什么creative，挺纯粹的一个design。

 

原标识：元素之间相互冲突，视觉上非常散乱。

 

 

重新塑形：标识设计的过程必须是非常严谨的。

 

 

新版的标识：

 

 

客户：OrangeFish

广告代理：上海摘星堂广告有限公司

完成时间：2009.06.18

平面设计：不落地

爱尔兰是全世界结婚率最低的国家，作为一个信奉天主教的国度，这个国家是禁止离婚的。很多适逢婚龄的男男女女大都选择观望，迟迟不去婚姻登记部门办理手续。所以，在爱尔兰流行不婚和晚婚。但一对中国夫妻在爱尔兰的结婚经历，却让我们感受到了爱尔兰这个国家对婚姻的完美诠释。 

　　 

林东在爱尔兰国立都柏林大学奎恩商学院取得硕士学位后，又工作了两年，方才办理下来了我的签证手续。等到我终于获准可居留后，距离当初他前往爱尔兰已是7年。我和林东都明白结婚意味“终身监禁”，不管将来是否幸福，都不得不搭进去一辈子。可我和林东都已经等不及了，再拖上几年，到时候有了孩子是像儿子还是像孙子？不行，得马上结婚。  

　 

和林东手牵手走进了笼罩着神秘色彩的都柏林市政府机关办公室大厅。顺着箭头指示找到负责办理结婚手续的“入口处”，迎面是一个硕大的液晶显示屏，上面对结婚须知等注意事项作了详细的说明：本处只办理结婚登记手续不办理离婚手续，但这并不意味着每个爱尔兰公民只能和自己唯一的配偶厮守一生，因为本国实行期限婚姻制，男女双方在缔结婚约时可根据多方面因素综合考虑，协商决定婚姻关系的期限，婚姻期限从1年到100年。在本处登记备案后生效，期限届满，婚姻关系即告终止，双方当事人如有继续共同生活的愿望，可办理延续登记，延续婚姻关系……

 

这完全出乎了我们的意料，在决定结婚前，我们谁都没有事先来入口处询问过，身边的朋友也没有提醒我们爱尔兰实行的是期限婚姻——我俩呆立在那里，有点像两个被宣告了死刑的囚犯忽然获悉可以无罪释放的解脱。

 

这婚还结不结？当然结。那么，结多久？这是个问题。入口处的“生意”格外冷清，除了我们俩再没有别的光顾者。工作人员看我们俩变脸一样地转换表情，也不催我们，示意我们自己去触摸屏前面商量选择。

 

然后就要求我们双方协商选择婚姻期限，可选择1年——100年不同的期限，并且显示出一行红色的小字：“系统说明：由于办理婚姻延续的费用较高，请选择你认为最为适合的婚姻期限。”我和林东有点发懵，本来就是横下心豁出去这一辈子了的，可面对自己自由选择期限的时候，我俩那点信心又都动摇了。林东小声道：“要不，我们先结1年试试？”心里有点不爽，恋爱10年了临到结婚了才选1年？林东看我面色不善，赶紧补充：“我估摸着这玩意按年收费，时间越长越贵，大不了明年再来续嘛…” 

 

好像想想也不错，去超市买点心还能试吃呢。不就是1年么，万一不合适，对双方都好。我俩对视了一下，终于一起选择了最短的1年期。系统立即予以确认：“双方婚姻关系成立，婚姻期限1年。”接下来，进入结婚登记我们最关心的最后一个程序，系统显示出办理1年期限婚姻登记所需要缴纳的费用——“结婚证书工本费2000镑！”  

我们都有一种想砸了这台机器的冲动，2000镑，折合人民币26000多元，抢钱呀！这几乎相当于我们俩一个月收入的总和了。虽然已经被提示过费用不菲，但这个价码还是实在太过分了。很不情愿地刷了信用卡，于是，两本如同法典般厚的结婚证书便摆在了我们面前

 

有没有搞错？结婚证而已，需要搞得像《辞海》这样厚吗？我拿起一本打开来细看，第一页上这样写道：“为保证双方当事人适当履行婚约，顺利完成l年期婚姻期限，特此明确双方在婚姻关系存续期间的权利义务。”下面则分十二编、三百六十五章、两万一千九百款详细地规定了双方的权利义务，以及不履行或不完全履行义务所应承担的责任。 

 

林东有点庆幸地对我说：“幸亏我们选择了1年期，如果选择100年期，结婚证书还不得车拉船载，那工本费至少得花上百万。”我们悻悻地回家，捧着沉重的结婚证书，嘴里咒骂着该死的入口处，也终于明白为什么尽管可以期限结婚，但爱尔兰的结婚率还是这么低了——这样的收费，有人心甘情愿结婚才怪。 

 

虽然结婚证罗列了很多不按照结婚证履行义务将承担的不良后果，我和林东还是很快把这两本装潢精美的结婚证跟《圣经》摆在一块当了装饰品。只有偶尔两人发生争执，需要判别谁对谁错的时候，才会去翻翻结婚证作为“定罪”的依据。可最后的结果就是，“罪名”尚未定下来，我们已经一不小心发觉了对方更多与结婚证要求相悖的言行举止…… 

 

完全不实用嘛！我俩下定决心摒弃了这两本结婚证，决定中为西用，领着爱尔兰的结婚证过中国式婚姻。这下就轻松了，谁也不吵吵什么权利义务责任后果了，按照做丈夫做妻子的本能行事，我累了他多做点，他太辛苦我多担待点，工作赚钱过日子，一年时间也没有什么吵吵闹闹，转眼就到了该续约的时候了。 

 

打电话回国咨询民政部，结果很让我们沮丧，因为我俩都办理了移民手续，已经加入了爱尔兰国籍，因此不能在中国拿9块钱的结婚证。我们很肉痛地决定把打算买车的10000镑先用掉，先续个5年。

 

这次可就轻车熟路了，我发现触摸屏上有个费用查询按键，一时好奇就点击了一下，我倒想看看最高期限100年的结婚手续到底要多少钱。不可思议的事情发生了——100年期结婚证的工本费仅为50便士——0.5镑，折合人民币6块多钱。“这怎么可能，准是系统出了故障。”林东嘴上说着，右手按下了证书预览按钮。呈现在我们眼前的百年期结婚证书只是一页薄薄的粉红色纸片，上面写着这样几行文字：“尊敬的先生、太太：我不知道我的左手对右手、右腿对左腿、左眼对右眼、右脑对左脑究竟应该享有怎样的权利，究竟应该承担怎样的义务。其实他们本就是一个整体，因彼此的存在而存在，因彼此的快乐而快乐。最后，让这张粉红色的小纸带去我对你们百年婚姻的美好祝愿！祝你们幸福！都柏林首席法官：吉米．里莫” 

  

我看着林东：“敢选不？”林东也盯着我：“你决定了吗？这一下按下去，咱俩可就真成了一根绳子上的蚂蚱，再也甭想分开了！”我点点头，有点舍生取义的慷慨：“我豁出去了，这辈子就跟定你了，将来你别让我为了现在的决定后悔。”林东笑了，拉着我的手，一起点下了“100年”那个选项。 

 　 

揣着那张薄薄的粉红色纸片，我和林东直奔车市买了辆全新的BMW1系轿车，驰骋在都柏林的街头，我忽然觉得开车的林东从未像现在这般帅气过——这辈子，他将是我唯一的爱人，我们已经孤注一掷没有了退路，可婚姻这东西，往往也只有在破釜沉舟的时候，才能绽放出最灿烂的光辉——两个人去结婚，有谁不是打算厮守终身白头偕老的呢？

 

互相搀扶着，一起到白发苍苍。