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传统媒体正在经历互联网大潮的冲击。尤其是美国的平面媒体已经崩溃,纷纷倒闭或者停止纸质版,美国报业广告收入已经跌到1950以前的水平。目前中国的平面媒体也正处于不断地被互联网扫荡的阶段,很多人甚至急切地期待中国报纸迅速崩盘,把报纸的很多变化,都简单化地归因于互联网。所以《新闻晚报》停刊,绝大多数观点都把这件事同互联网扯在一起。

我的看法,《新闻晚报》的停刊与互联网没有直接关系,但同十八届三中全会和传媒产业升级有直接关系。

 

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此文是2013年第六期新华社《中国传媒科技》的一个访谈

 

    写在前面:五年前,杰夫朱克(时任美国NBC Universal首席执行官,现任CNN Worldwide总裁)在拉斯维加斯一次电视行业高管聚会上发出警告:媒体行业正在经历一场“森林大火”。并指出,在蓬勃发展的数字媒体的冲击下,传统媒体的广告和付费收入面临“烧光”的危险。整个媒体行业正用利润微薄的数字媒体业务取代收入颇丰的传统媒体业务。

  就在今年8月,传出新浪复合型转型的说法,将新浪门户的频道分为三类:第一类是商业频道,这类频道只考核销售任务,如汽车旅游;第二类是综合频道,既要承担一部分销售业务,也有对内容、流量的考核,如财经、娱乐、科技等;第三类是媒体报道,如新闻中心,不需要承担销售任务。10月,新浪又与NBA签约,成为独家互联网合作伙伴,并推出24小时的新浪体育台。新浪门户的平台化转型,是今年媒体探索的一个重要事件。这是不是也预示着网媒将要夺走传统媒体的最后一根稻草?传统媒体是否真如杰夫朱克所说的那样面临着“烧光”的危险?越烧越旺带来的究竟是“火灾”还是“火焰”?传统媒体的突围之道又在哪里?带着这些疑问我们来到了

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从整个传播的进程来看,21世纪的第一个十年,是报纸的悲剧时代。2010年美国报业广告收入(含报纸网站收入)相当于1950年的水平,2011年,再创1950年以来最低水平,2012年继续下降6.8%,2013年预计下降7.3%。也就是说,报业的规模已经无可逆转地退回到1950年以前。在互联网大潮的冲击下,美国报业的灭顶之灾以直播的形态惊悚地展现在我们面前。近年来,中国的报纸也开始呈现明显的日落西山之象,广告收入不断下滑,而据了解,报业的利润滑坡的更为严重。

但过去的十几年来,互联网并没有对电视媒体带来大家所想象的那种恐怖的冲击。还是以美国为例,美国电视广告的收入近十几年来一直高位波动,较为稳定,甚至还略有增长。那么,互联网的大潮是不是不会波及到电视媒体?还是没有开始?将来电视媒体的命运也会同报纸媒体一样,覆巢之下,没有完卵?

我个人的观点是,电视媒体的悲剧时代,刚刚开始。

美国的互联网普及率在80%左右,远远超过中国,这么高的普及率,电视发展仍然很稳定,原因在哪里?而且美国的视屏网站发展也较为成熟,似乎对电视媒体的发展没有太大影响,怎么解释?

我认为,首先由于影视内容不像平面媒体内容的生产那样简单

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互联网对传统媒体的挑战与日俱增,对广告产业的冲击也正在形成暴风骤雨之势。2012年,互联网营销传播的规模已超过700亿,超过报纸,成为第二大广告传播类型。而2013年,百度有望成为中国第一大广告媒体平台。

     目前这种变化正处于迅猛的漩涡之中,漩涡的剧烈波动最容易使人迷失。相信行业中几乎每一个人都在关注这种变化,思考这种变化。

互联网肯定是未来发展的主流。互联网正在改变社会,当然也一定会改变广告行业。在互联网正在成为主导的时代,传统媒体到底还有没有优势?优势是什么?

关于这方面的讨论有很多。但由于传统媒体的经验所限,以及一些研究者没有找到新的研究范式和研究框架,我们看到的观点主要有两个方面:一个是强调传统媒体通过全媒体转型;一个是强调传统媒体发挥品牌和内容的优势。

关于全媒体的说法,传统媒体的一些朋友其实也逐渐有了反思。近日参加某报业媒体全媒体论坛,媒体的高管私下对我说:反正全媒体也不一定能活下去,不转变更是死。那就忽悠吧。

我相信这是许多传统媒体朋友无奈而清醒的认识。

但是,对在内容生产方面的优势和价值,

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(2013-03-26 11:07)

 

 

发展广告学的缘起

面对发达国家的既有优势,所有的后发展国家面临的第一个问题也是核心的问题,就是如何发展的问题。发达国家的发展虽然也历经波折,但基本上是一个线性的逐步递进的过程。近100多年来,虽然有第一次世界大战和第二次世界大战两次大的利益调整,但在1950年代基本上确定了新的世界格局。而之后虽然有冷战等影响,发达国家之间彼此也有竞争,但总体上来说,发达国家是在一个相对独立、封闭和安全的环境内,逐步调整在发展过程中所遇到的各种问题,逐步完善整个社会系统。所以,按照一些学者的观点,对发达国家而言,整个社会的核心问题是在既有积累的基础上如何增长的问题。

在这种全球的格局中,后发展国家的发展是产生于一个特定的环境中的。这个环境同现代产业要求的发展基础有诸多差距或差异。所以,对后发展国家的产业发展而言,如何发展的问题从产业开始之初一直贯穿产业发展的整个过程。以中国广告产业的发展来看,在1979年之前,现代广告产业的基础基本上空白。所以,广告产业在中国的出现基本上是空降的。因而,中国广告产业的发展有制度设计和人为规划的力量,

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杂谈

 

 

在很多年前吗,我曾经说过,中国的传统媒体有可能未老先衰,即还没有发展到顶峰,就会受互联网的冲击被边缘化。目前,我们看到的正是这样一幕场景。传统媒体发展一方面受到制度制约,而互联网又不断争夺传统媒体的市场。如果要提升传统电视媒体的竞争力,不断地生产出更好的有文化意义的内容,最根本是要在媒体制度层面进行调整,推动传统媒体产业化市场化的进程。仅靠行政手段是不够的。要解决“干露露”粗口这样的节目问题,必须突破行政管理的限制,推动传统媒体根据市场竞争的需求,进行资本层面的整合和调整,优化市场竞争结构。像江苏教育电视台这样的频道根本就不应该存在,但是在行政的框架下很难简单地让这类电视频道消失。而中国有大量的类似江苏教育电视台这样的频道。我的观点是,如果中国消灭掉一半的电视频道,电视节目的内容会更优质,电视广告的营业额会增长更高,规模更大,电视媒体的竞争力会有更大的上升。

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杂谈

(此文是为美国MIT王瑾教授的《品牌新中国》所写的序。本书刚刚由北大出版社推出。

许多对广告的所谓文化研究,是停留在作品层面的文本分析。这种文化研究很难客观深入地批判,也很难形成有价值的成果。《品牌新中国》突出的学术价值正是对研究对象的重新设置,以及研究方法的批判性探索。广告是一种依附性的营销工具,对广告的文化研究,必须接受并承认广告的这种商业营销的特质,在此前提下才有可能避免简单化的模式。而只有参与和实地调查,分析广告生产过程的诸多环节诸多因素,才能拥有分析中国广告活动和广告现象的更精细而客观的视角,而不是只围绕广告作品喋喋不休。)

 

这是一本值得细读

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本文为中国广告业第一帅哥姜弘前辈的《广告人生》(中信出版社)所写的读后感。自己认为不错,请各位批评。

 

 

 

 

 

随着姜弘老师的叙述,我们穿越到1960年代。那个时代中专毕业工资只有32元。在那个年代,按照现在的说法,姜老师是一个标准的文艺青年,三分之一的工资花在了看话剧上,是60年代的月光族。而在那个时代,实际上一切已经被决定了。不愿意画瓷画的年轻的姜弘、不想离开北京进入文工团当奶油小生的姜弘、新中国外贸行业最早的广告男模姜弘,不安分地主动要求调动岗位,开始了商标管理的工作。

在中国广告史上,姜弘老师具有特殊的历史地位。在当代中国广告初创的那个充满了激情与梦想的时代,标志性的历史事件中,一定会有姜弘的身影。因而,姜弘老师关于个人广告生涯的回忆与记叙,就成为中国广告发展的历史的叙事。从1960年代毕业到20

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(1994年,舒尔茨教授的《整合营销传播》中文版在台湾首次由滚石出版,引起巨大反响,2012年10月,滚石出版在台湾隆重推出《创意传播管理》。本文为滚石集团董事长段钟沂先生为《创意传播管理》台湾版所写的序)

 

巨變前夕

緣起於我們在18年前出版的一本書。

 

上個世紀80年代末,當時恰好是台灣行銷傳播業界的巨變前夕,首先,台灣奧美廣告引進了當時稱為奧格威管絃樂團(Ogilvy Orchestration)的整合行銷傳播作業理念,本土廣告公司聯廣公司不久也跟著推出全傳播(Total Communication)的概念,一時之間好不熱鬧,但是業界學界大家一直在片段論述中,零碎資料中找尋知識,總是缺乏一份經過系統整理的參考書籍可供大家參考。

 

終於盼到了93年美國西北大學舒茲教授等三人終於完成了世界第一本整合行銷傳播的專著『整合行銷傳播』(Integrated Marketing Communications),94年滾石文化取得國際中文版的版權,並商請吳怡國、錢大慧、林建宏三位譯者進行翻譯工作,整合行銷傳播中文版於焉出版,一時之間受到各方矚目,時至今日仍為行銷傳播業界與學界的重要參考書籍。

 

 

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分众的私有化方案是近期广告传媒圈最雷人的消息之一。个人认为,分众又开了一个头,分众的这次动作有可能标志着中国广告传媒股大规模主动撤离美国市场的开始。

资本化是产业发展的必经之路。中国广告传媒领域资本化的道路已经走了一段时间。在我的其他文章中,我把整个广告传媒资本化的过程分成三个阶段。2005年分众的上市是第二个阶段的开始。分众的上市也一个标志性的里程碑,此后引领了一个广告传媒资本化神话式发展的阶段。第二个阶段的结束是以2008年8月广而告之在纽交所上市为标志的。2009年国内资本市场对广告传媒领域敞开大门,省广、蓝标等在国内中小板和创业板上市,昌荣在纳斯达克上市,2012年正在开始的新的上市浪潮延续了2009年的阶段。这个阶段,中国的广告传媒领域开始更充分地拥抱资本市场,对资本市场的认识和了解更深入,当然也开始走向理性。分众的退市动议应该是体现了这种思考。

当没有过多的接触资本市场时,美国的市场当然具有梦幻一样的魅力。当有了更多的了解,更熟悉资本市场的运作,是不是上市、选择在哪里上市,这也是资本化过程中的必然包含的内容。

目前中国广告传媒股在美股应引起关注的是三家公司。2008年8月广

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